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黄酒,价值营销突破市场壁垒
来源: 《华夏酒报》  2007-04-30 13:52 作者:朱玉增
     市场经济的发展带给消费者越来越理性的思考习惯,而理性所带来的消费行为的改变就是价值消费。越来越多的消费者知道应该为什么样的品牌产品付出多少价钱成本。市场消费心理及行为的改变必然引起上游企业、商家市场理念的相应改变,以顺应消费需求,因此,价值营销理念就必然产生。
     黄酒是世界上三大最古老的酒种之一,是我国的民族特产,其用曲制酒、复式发酵的酿造方法,与世界上其他酿造酒有明显的不同。但是,尽管有如此多的独特之处,千百年来,黄酒这一国粹酒品却并没有像如今的白酒般醉饮华夏。
     尽管黄酒在市场上也有了价格上千上万的产品,但毕竟只是凤毛麟角,只为提升品牌形象而已,没有形成黄酒的主流消费价值认同的价值观。
     难道是黄酒没有价值或不值得去推广吗?
     2006年,全国黄酒销售收入55.18亿元,但是与白酒的971.39亿元及葡萄酒的129.52亿元还有很大的差距。如此悠久的历史文化酒种自然有其存在的理由和必然,诸多历史的原因致使今天黄酒面临市场拓展的困难,区域酒文化难道真的是一道难以跨越的屏障?虽然一些有实力的后发品牌在引导及奋力推广,并已取得一定的市场业绩,但是,从黄酒的整个市场占有量及产销量的情况来看,虽然销售收入相比2005年累计增长25.69%,但依然是在缓慢中前进。
     市场是什么?市场是消费者的认同度。没有消费就没有市场,这是不变的经济规律。
     黄酒企业如何依据消费者的价值理念打破区域文化限制的市场门槛,从现有小区域的黄酒到更大区域的黄酒呢?
     上篇:黄酒价值的迷失分析
     一、黄酒区域特性文化的双刃剑带来价值认同的推广难度
     酒类文化的差异是酒类消费差异的根本所在。而文化是什么呢?文化是一定区域中的特定人群所普遍认可接受的一种行为、观念、事物等等,并具有可传承性,比如,黄酒的主产区域中的黄酒即是黄酒差异于白酒文化的根本。因此,黄酒文化是黄酒价值的存在方式。
     由于每个酒类消费区域都有属于自己的不同于别人的酒类消费价值观,所以区域的局部特色带来的不利一面就是其它区域的非文化的排它性,继而带来推广的难度。
     目前,国内黄酒的主产区主要为东南及华南沿海一带,基本上是20%的人消费80%的黄酒,成为黄酒经济学帕累托20/80法则的真实写照。由于黄酒的低度影响,以至于如今进入这些地区的白酒大都不约而同地开发了相应的系列低度产品以满足本地传统大众化的消费需求。
     由于厂家较少而更加重了其区域特色。白酒有厂家37000多家,而黄酒只有不足1000家,规模企业则更少。首先,一个市场力量的严重不足致使无法取得市场认同度的量变支持,也就无法取得更大的对黄酒价值的认同度。再者,由于近年来白酒最先通过品牌建设提升了市场关注度以及诸多名酒进行高品位的价值营销,加之白酒的产地区域广泛,厂家众多等原因,白酒成为酒类市场的主流,并在一定程度上影响了黄酒的发展。
     虽然近两年黄酒日渐引起市场关注,但是产量和白酒相比仍是悬殊巨大。2005年规模以上白酒企业的产量是349.34万千升,2005年我国黄酒年消费总量不足200万千升,销售量与白酒和葡萄酒存在很大差距,仅占饮料酒总量的4%-5%。
     而在北方的大部分地区,黄酒仍然被作为炒菜的传统辅料而没有成为主流酒饮品等等因素都影响了黄酒作为消费饮用酒品的大幅度市场成长。
     二、品类价值的文化缺失
     现在黄酒营销的误区:重走白酒老路,望以高铺货率去影响市场并达到提升消费几率,而没有用价值去影响教育市场。
     在企业成长的过程中,学习和模仿是难以避免的。中国市场中营销最为成熟的白酒业给予黄酒的发展和成长带来了不少的借鉴可取之处,但是,同样也带来了不可取之处。
     急于发展成长的企业的市场行为更多的是偏于浮躁。有时候我们不得不面对这样一个事实,即新进入的市场的各类终端都被白酒熏得晕头转向,只要是酒要进店,就不得不交各种苛捐杂费。
     在这种情况下,黄酒为及早地占有市场而重走白酒的老路,黄酒企业的一些区域市场运作也不得不随当地经销商的思路而行:花钱买店等先进入餐饮终端阵地战的搏杀,在没有文化传播渲染等铺垫的情况下,等进入终端以后再对消费者进行教育消费的“先斩后奏”;再进入商超等零售终端。
     而市场的事实却是,白酒是成熟型酒饮品类,一个新品牌的入市对于消费者来说更多的是品牌认知度和消费机会的问题,而对于黄酒来说,则首先是品类教育及价值认知问题。
     我们深知,终端是要进的,但是,进终端以及有了高的铺市率不等于就有了市场。对于黄酒来说,在新的区域市场推广中,更重要的是价值的市场教育,如果不能在一定时间内形成消费者价值认同再加之低档价格的产品表现,是难以撼动主流酒水消费行为的。
     由于现在黄酒企业在对外进行区域推广时大都是单打独斗,一个弱小的声音怎么能唤起一个市场的关注呢?形不成气候也就失去了文化消费个性及本应有的营销个性而陷入白酒般的市场冲突中。
     在这种情况下,只有两种可能使得产品在市场中立足并得到发展,一是厂家的资金量雄厚,经得起市场的资本消耗战,即是企业以品牌赢得市场认可;二是厂家的经销商实力雄厚,渠道的广度和深度及执行力度都很强,即通过渠道和终端的精耕细作,以市场机会强化消费者的接受理由。而这个相对弱小的产业能够经得起广告之战吗?下篇:价值营销打破市场限制门槛
     在经济学中,剥离商品的华丽外衣,得到商品的本质,那就是价值。对于越来越趋于细分化的消费价值观的树立,理性消费的回归根本就在于消费商品,就是选择价值。价值营销的本质在于产品价值的挖掘、塑造及注入,而使得产品更加符合市场需求。
     一、产品品类的价值营销确定品类的营销模式
     不同的产品因个性内涵不同而延伸出不同的营销模式。黄酒没有白酒的火之性的豪爽刚烈气质,葡萄酒的浪漫红艳,色彩却赋予它果酒般的柔情和岁月沧桑的深沉。但是,一瓶白酒或葡萄酒卖数百元甚至更高却容易让人接受而数百元以上的黄酒却难以让人接受,就是黄酒给人的价值感不强。
     黄酒是酒,但更是“黄”酒。因此,黄酒的渠道就并非要完全效仿其它酒品。传统的渠道,黄酒也可以,因为它是酒;而别人不能走的渠道,黄酒却也可以大行其道,因为它是“黄”酒,如医药系统,因为医生是最懂得营养价值的。而针对不同的渠道,黄酒也要入乡随俗,如在西餐厅等终端的黄酒产品,拥有浪漫一点的档次包装可能比传统的土色要更有吸引力。
     黄酒的核心作用是营养,营养是黄酒征战市场的蓝海。把黄酒的消费从消费者的锅中佐料引导成为消费者的口中佳品是一次市场提升的关键所在。从“吃”到“喝”的转变,尽管二者的结果是一样的到肚中,但是,消费内涵却是不同,且不同的方式所带来的市场消费行文章来源华夏酒报为和消费量也不同。而企业在区域推广中则可以借助于不同区域的消费习惯在“吃”、“喝”中互相借势,如可以通过细分化的佐料黄酒与餐饮用的黄酒作为促销上的捆绑进行买赠等。
     因此,从产品营养本质出发给予产品恰当的定位,借助餐饮的营养带动黄酒消费。如吃什么菜喝黄酒最营养的传播,从最完美的营养搭配入手等编制成册。并因不同区域的饮食不同而创新搭配,如针对川菜、湘菜等不同菜系。
     另外,在区域的推广传播上适当根据区域的消费特性,对口味、色泽、价格、包装等方面不仅要满足区域消费文化的需求更要提升产品内涵价值。如对于黄酒的颜色就可以赋予其成熟或岁月沧桑的内涵,就远比单纯的卖历史文化要更人性化。
     二、文化价值选择的市场切入点
     以什么样的方式切入市场是很重要的一步。市场是由作为消费者的人而组成,人是文化的传承者,文化因人而传播。绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国,就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。今天的黄酒要进行更大化的市场推广,同样要借助其文化情缘的人脉等社会资源。
     文化的价值在于共知性。在黄酒的区域推广中,通过商业资源链接的人脉资源是很重要的市场资源,以黄酒为媒的商业网络资源同样是黄酒的市场推广平台。如通过各类商会、协会、同乡会等就可以找到一大批黄酒的乡情人脉关系资源,而这些同样是市场的消费基础。恰如徽酒的传播很好地搭载徽商这个渠道一样,使得商流和人流合一。
     其次,作为文化产品,要借助区域的文化作协或者文联机构的文化学者及文学作品的传播影响力,构造软性的消费心理和消费环境,让文化营造气候和氛围。
     此外,作为区域性的特点,进行黄酒产地区域文化的传播影响同样有一定的影响力。以区域性特有的山水文化、人文地理作为品牌背景的一个有力支点,如安徽的高炉家酒在深圳市场举办的游黄山徽州家之旅活动就使得深圳消费者给予了徽酒一个很高的认识。
     同时,区域市场的目标消费群体的选择同样重要。是尊重健康的中老年人还是明智的家庭主妇?这些都将成为品牌传播和价值营销的重要依据。
     三、产业价值链过长引发高关注度
     通常,一个产品的价值链越长,其背后的产业链也相应较长,同时其所引发的关注度就越强,而市场上所反映出的价值就相对要高。
     白酒的高价值因何生成?为何再高档的啤酒也卖不上高档白酒的价呢?
     不仅是因为高档白酒的品牌价值及其生产流通的硬件成本,更主要的是因为喝完一瓶高档白酒所承载的沟通及时间价值远高于可以一口气喝完的高档啤酒。这就是影响它们之间不同的价值链的原因所在。
     从产品到消费者的过程中及售后服务过程中的每一个点,都是构成整个价值链的有效组成部分。而其中的某个点或某个部分能够被放大,则其价值的功效被放大。
     而就黄酒而言,同样可以通过专业化细分的产业链的延伸扩大产业的价值链,如黄酒专用酒器及包装等的研发应用同样可以起到对黄酒业的支撑。此外,如同一种喝法救了葡萄酒一样,对于黄酒来说,更加需要的是一种有效的消费方法以引起市场的关注,而这种方法将是延伸其价值表现的价值点。从黄酒的营养特质出发,我们称之为营养的价值喝法。
     为了体现其营养的高品质,对于黄酒的特制温酒器具的研发将是黄酒价值链再造的重要组成部分。让一壶黄酒的消费过程承载更多的趣味及价值内涵,从保存营养的喝法习俗研制的黄酒器具不仅会加深消费者对于黄酒价值的认识,更是对黄酒文化传播的巩固。
     现实是,在北方的诸多地区温酒习俗难以实现,就是因为一个不方便的原因。另一个事实,是我们的诸多黄酒企业如同卖白酒一样地无视黄酒消费价值链的塑造及消费需求,无形中淡化了黄酒文化的形成,也就淡化了黄酒的价值基础的形成。
     四、价格提升促进价值关注与认同
     存在决定意识,低价格的商品等同于低价值至少是低关注度的商品。在经济学的规律中,只有价值的提升才会伴随价格的提升。随着价格的提升,才会引发市场的高关注度,比如茅台、五粮液、剑南春等老三样名酒的市场提价影响。再如,当年国窖1573的价格再定位从200多元提升到如今的400多元才得以引发市场关注,并顺利进入消费流通领域就是一个有利的佐证。
     价格是价值的体现,价值是价格的基础,好东西必然值钱。如果几元钱一瓶的黄酒是市场主流,那么,就不要指望有更多的人会花数百元钱去消费一瓶被宣传得极为美妙的黄酒,因为消费者的消费价值得不到公众价值的认同。当然,提价的同时必然伴随着黄酒包装的进一步升级。
     文化是可改变的意识形态表现,只是要看我们是如何去改变。黄酒业的伟大复兴不仅在于更多区域的市场接受,更在于对其个性的品类价值观的认同。虽然同其它酒品一样作为商品来说在市场操作上有很多的共同点,但是,品类的本质不同与消费行为习惯的不同,同样为之提供了很多的创新机会点,决定了黄酒必将形成其独具特色的品牌个性、营销模式及消费模式,因为,如果黄酒一旦融入白酒的消费文化,低度的白酒将会让黄酒失去往日的色彩辉煌。而一旦失去特色的品类价值,激烈的替代性市场效应即意味着失去消费者的关注。

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编辑:张怡
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