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细数保健酒品牌的软肋
2007-07-02 10:45:03   来源: 《华夏酒报》   作者:韩亮   评论:0

     保健酒连续多年的高速发展,引起了中国酒界关注的目光。不过,许多知名品牌尽管如日中天,但暗藏危机;众多新秀昙花一现,原因何在?
     合效策划机构中国保健酒研究中心发现,许多知名品牌存在众多致命软肋。
劲酒:终端弱不禁风
     劲酒凭借十几年的积累,在央视广告的轰炸下,业绩年年攀升,成为中国保健酒的领头羊。“劲酒虽好,可不要贪杯”引起了消费者的共鸣,淡爽的口味适应了消费需求。但其终端推广工作并不尽如人意。合效策划保健酒调研组在全国十城市调研中发现,劲酒的终端像纸老虎一样弱不禁风。
     在硬终端方面,除劲酒新进入市场外,劲酒基本保持自然销售状态。虽然劲酒的铺货率非常高,产品陈列也不错,但是在终端其陈列生动化不足,基本没有店招、海报等宣传品,也缺乏必要的促销活动。在软终端建设方面,零售系统的销售人员对劲酒知之甚少,主动推荐比较少。劲酒的业务人员很少到终端,服务基本无从谈起。
     据安徽某烟酒专卖店的老板介绍:2007春节前,因为像他这样的店里不适合销售500ML劲酒,所以老板非常不乐意销售该品种。但在批发商“卖不了可换成畅销的小瓶”的劝说下, 他进了两件大包装产品。直到5月份,一瓶没卖动。他多次打电话要求换货,都没有结果。于是,他决定停售劲酒所有产品。
     类似的隐患在劲酒终端中多次发现,而劲酒公司不以为然。
     更为致命的是,劲酒供货价连续上涨,125ML终端供货价每件从120元提高到了138元,而零售价格基本无法上调,没有实现其“全国统一零售价75元”的设想。零售商的小瓶劲酒的利润最低的区域只有0.25元,这大大伤害了零售商的积极性。零售商担心劲酒继续涨价,自己的利润继续下降,对劲酒的发展丧失信心,许多零售商纷纷另投他主。劲酒涨价是对的,错就错在缺乏涨价的策略和技巧,也没有做好与零售商和代理商的文章来源华夏酒报沟通。终端营销链一断,品牌就只剩下一个空壳。
     目前保健酒的竞争还没有像白酒、日化等行业那么激烈,因此劲酒的终端看上去像老虎一样不可战胜。假设对手把“抢占终端”当作其营销战略,向其发起猛攻,劲酒的日子恐怕就没那么好过了。当年的“蚂蚁”隆力奇就是依靠这一战略,从“大象”宝洁公司口中夺下了一片属于自己的领地。劲酒公司应引以为戒。
张裕三鞭:难甩大企业病
     张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动,凭借过硬的产品品质,在山东、广东等省份取得了不错的业绩,但发展缓慢。大企业病成为张裕三鞭的绊脚石。
     保健酒行业发展迅速,竞争对手不断增加投入,调整策略,张裕三鞭酒却显示出了一幅老态龙钟之相。正当众多企业向外省渗透,谋划全国布局、抢占先机的时候,张裕三鞭仍然按兵不动。
  营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓,这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。
  张裕三鞭酒在产品开发上也明显滞后于市场变换节奏。其产品浓厚的药味已经制约了销售,但其不顾消费者的喜好,一意孤行地坚持其类似药酒的口味。其开发的无糖保健酒,虽然抓住了老年人对“无糖”的需求,但因为该市场实际容量小,表现平平。
致中和:对牛弹琴的品牌传播
     致中和是江浙沪区域的强势品牌,目前正在向全国渗透。致中和的广告投放量仅次于中国劲酒,而新推出的每日养生酒在全国推广速度相对缓慢。
     致中和每日养生酒目标市场传播错位是最重要的病因。每日养生酒的口味没有劲酒淡爽,无论从产品接受度来看,还是产品名称来看,目标人群应当是30-50岁的男性。而致中和的电视广告投在了少男少女喜爱的娱乐节目上。更要命的是,居然请汪涵这样一个少男少女喜爱的娱乐主持人做形象代言人,简直是驴唇不对马嘴。对牛弹琴,琴艺越高越浪费,弹的时间越长越遭殃。
持酒:颠覆营销颠覆了自己
     持酒曾经高调进入保健酒,大量投放电视广告,用所谓的颠覆营销引起了行业媒体的广泛关注,被业内公认为一批“黑马”。
  许多人认为,持酒突然消失,是因为公司“蚂蚁圈钱事件”,资金链断裂。其实不然,即便“蚂蚁圈钱事件”不东窗事发,持酒看上去很美的颠覆营销,最终也要把自己颠覆。中国目前喝保健酒的重度人群毕竟只占成年男性的27%,未来五年内重度保健酒消费人群,也不可能扩充到情侣和女性中。持酒想让消费者,像喝葡萄酒那样去喝保健酒,这在短时间内是根本无法实现的。更何况该公司滑稽地推出了,像葡萄酒那样时尚的情侣保健酒,更是不把消费者的习惯放在眼里。一相情愿地改变消费习惯,即便持酒再追加一倍的电视广告,恐怕也做不到。持酒的失败在于,对消费心理的把握不足。企图颠覆消费者的固有习惯,失败的最终是企业自己。合效策划机构历来主张,做营销应当顺应消费习惯,而不是人为“颠覆”其习惯。如果企业实力的确雄厚,可以适当引导消费习惯,但颠覆是绝不可能的。
将就酒:谁能陪你将就
     另一个昙花一现的品牌是将就酒。2005年济南全国糖酒会上,雄霸天下的将就酒横空出世,让业内过目不忘。同期将就酒出现在央视黄金时段,更让业内刮目相看。
     合效策划曾经多次借助国内媒体呼吁,做保健酒一定要有耐心,这个行业仍然处于成长初期,广告爆炒是无法迅速启动新保健酒市场的,而许多企业不以为然。将就酒就是一个典型的失败案例。因为前期广告投入,成本回收并不如想象的那么理想,紧跟着就是资金危机。在企业出现危机时,草台营销班子树倒猕猴散。虽然部分代理商订购了产品,但是消费者还无法接收将就酒,最终只是实现了一个仓库转移而已。试想一下,受伤的代理商能陪你将就吗?开不出工资的员工能陪你将就吗?
     也许这个颇具争议的品牌命名“将就”,注定企业要失败。违背消费者理念的名称——“将就”,不吉祥的品牌“将就”不是改变了消费者,而是被消费者抛弃。
盛酒:踏入了商务禁区
     2007年重庆糖酒会上,盛酒继鳄鱼酒后,信誓旦旦地挺进商务高端保健酒。实力雄厚的五粮液商务保健酒都无法占领这块市场,你凭什么获得这块“大蛋糕”?众多企业前仆后继地进入商务保健酒领域,主要是因为缺乏对保健酒行业的充分了解。
     根据合效策划2007年的调研数字,中国男性选择在商务场合喝保健酒的比例仅有8.1%。商务保健酒是保健酒的一大禁区,因为中国人喝保健酒带有隐私性,在陌生场合和正式场合不乐意承认“身体存在缺陷”。像盛酒那样一瓶零售几百元,更是给自己送上了一条绝路。商务人士要花几百元买瓶酒,为什么不买茅台或五粮液呢?商人凭什么喜欢盛酒?
     奉劝众多企业在运作保健酒时,要以消费者为中心,加强对消费者和行业的研究,不要违背民意。
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编辑:李蔚

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