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第二梯队黔酒品牌谋破局
2007-11-27 09:00:32   来源: 信息时报   作者:黄丽嫦 李星慧   评论:0

   黔酒板块正遭遇相当尴尬的处境。据数据统计,2006年贵州全省的利润总额为25.26亿元,其中茅台集团的利润总额为25.33元,其他42家独立核算规划以上白酒企业的利润额为-0.07亿元。一边是“国酒茅台”在中国白酒行业引吭高歌,一边是黔酒板块整体低迷,黔酒正遭遇着冰火两重天。

  业内人士认为,茅台的身份是“国酒”,形成了市场压力“一边倒”的现象,黔酒只有尽快培育第二梯队品牌才能成功突破困局。

  现状

  茅台一枝独秀整体发展低迷

  据统计,去年贵州省茅台集团销售总额达53.63亿元,利润总额为25.33亿元;扣除茅台集团以后,贵州42家独立核算规划以上白酒企业(另一家企业的利润额为0)的销售额为12.31亿元,利润额则为-0.07亿元。其中盈利企业34家利润额仅0.47亿元,亏损企业8家,亏损额0.54亿元。以整个省来看,其它企业反而冲抵了茅台集团的利润额。

  拥有“国酒茅台”这个国内白酒领军品牌,作为酱香酒资源突出的市场,黔酒的整体发展为何缓慢不前?业内人士调查认为,黔酒存在几个方面的问题:一是生产规模小,大部分酒厂的生产和销售未能形成拉动地方经济发展的相应规模和相应效益;二是技术力量偏低;三是产品定位模糊;四是管理水平较低;第五是外地市场白酒的大量冲击。

  出路

  加快发展第二梯队黔酒品牌

  横观黔酒酱香型白酒的发展,有着“酱香鼻祖”之称的“贵州茅台”无疑是领先者和领导者。而排在酱香型第二品牌的郎酒,据数据统计,2006年在贵州的销售突破5000万元,在有着酱香之乡的遵义,销售额突4000万元,预计2007年在贵州市场的销售额突破1亿元。

  我国著名白酒营销专家杨清山认为,按照市场发展规律,任何行业最终都将走向垄断,形成3~5个品牌占据市场主要份额的局面。川酒最终形成了五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等几大巨头垄断浓香型白酒的局面,酱香型最终也将如此。尽管目前黔酒整体仍不太景气,但杨清山表示,除去茅台和郎酒两大品牌外,市场上仍有2~3个垄断名额,贵州本土酱香型酒品牌仍有发展潜力。

  值得注意的是,近年来由于产量的限制,茅台的价格一涨再涨,留下了一定的市场消费空间。但是,除了贵州茅台外,作为以酱香酒资源突出的贵州酒地域酱香酒品牌却发展缓慢。“如果贵州能加快第二梯队酱香型白酒品牌的打造,并且开发出质量有保障、价格适中的酱香型白酒,寻求与茅台价格的差异化,让更多的消费者买得起酱香型白酒,那么这些第二梯队品牌很有可能挤进酱香型白酒几个领导性品牌的行列。”杨清山分析认为,“但从目前的情况来看,贵州酱香型白酒生产企业的实力仍然非常弱小,谁能突围而出,仍需要较长时间去考证。”

  发展

  众黔酒品牌各出招数寻求复兴

  面对“贵州茅台”一枝独秀的市场局面,相关部门及白酒行业都认为,贵州白酒不能没有茅台,也不能只有茅台,而必须围绕支持“贵州茅台”进行“贵州酒第二阵营”的复兴。为此,众多黔酒品牌纷纷在谋求发展壮大之路。

  贵州茅台:扩产应对产品供不应求

  贵州茅台今年销售收入和净利润都呈现出加速增长,1~9月份销售收入同比增长37.08%,净利润同比增长57.83%。良好的利润增长率充分显示其国酒地位,但也显现出它在产量扩大上的短板。虽然今年茅台已经对产品进行提价,但产品仍处于较严重的供不应求状态,投资新建产刻不容缓。

  日前,贵州茅台发表公告称,拟投资约7亿元新增2000吨茅台酒产能技改项目,该项目预计2008年12月完工,今后贵州茅台的年销售收入有望达到110572元,利润总额4.34亿元(含税),投资利润率为49.4%。

  而在竞争非常激烈的广东白酒市场,茅台的销售情况也是十分良好。据数据统计,从2003年到2007年,茅台酒在广东的销售额翻了三番,预计今年销售额会突破4亿元。茅台方面有关负责人也表示,广东已经成为继贵州、北京、河南、山东之后排名第五的省级市场。

  据了解,日前,在“嫦娥”奔月的背景下,茅台子品牌“茅台神舟”举行广东招商会,宣布11月起大规模进入广东市场。到目前为止,在广东,茅台的子品牌基本上对应了不同层次的市场定位,商务酒、政务酒、礼盒酒、普通酒,茅台已经具备较为完善的产品线来细分市场。

  赖永初酒:人文品牌带动稳健增长

  用人名来命名的白酒品牌全国为数不多,知名且高端的更是凤毛麟角。“赖永初酒”、“恒兴老窖酒”总经销商深圳市荣和兴投资有限公司总经理曾志强在接受记者采访时表示,黔酒过去只重流通不重品牌,代表品牌极少,除了茅台和郎酒,整体给人的感觉是羞答答拿不出去见人。这些年在茅台的拉动下,现在全国酱香型白酒时常份额增长很快,但是酱香型白酒受到地域限制,只能在当地生产,生产成本高,时间长,造成这种香型酒发展滞后,只能以产定销,所以茅台酒的缺货是必然的。

  曾志强表示,“赖永初酒”因其“不可替代的文化底蕴、坚持产品的品质、实效的营销思路”,市场状况良好,每年平均增长50%~100%。“赖永初酒”一直采取循序渐进的稳健营销思路,通过多渠道有针对性地直接推广,现在在部分部队、地方个别部门以及一些懂酒人士中形成了一批比较固定的消费客户,他们都在流行一句话:“正宗老赖茅回来了。”目前华南地区主要是以“赖永初酒”作为高端的品牌,“恒兴老窖”作为主打品牌,华南地区基本以广东为主战场,在湖南、广西、福建、江西等市场也建立了销售网点。由于赖永初是国酒茅台的创始人,因此该品牌在业界相当有名。

  “这是个人文品牌,未来几年我们还是以稳健、扎实、有针对性的营销思路,以宏扬品牌来操作。”对于如何在华南白酒混战中取胜,曾志强表示,一个品牌有深度的文化底蕴、上乘的品质、持之以恒的信念,加上酱香属于有稀有资源,在市场中“一定有我们一块容身之地”。

  对于黔酒板块在华南地区的未来发展,曾志强认为,随着酱香型白酒每年以较大市场份额上升的现状,加上交通近年迅速发展(贵广快速通道即将开工,开通后贵阳往返广州仅约4个多小时车程),两地文化的交流将会有一个历史性发展,未来贵州酒在华南地区将会有一个更加高速的发展。
贵州迎宾酒:以品质占领华南市场

  在华南市场已正式运作5年的贵州迎宾酒,目前已成为黔酒板块的代表品牌之一。2007年5月,贵州迎宾酒股份有限公司董事长梁明锋与澳门黔澳国际投资有限公司执行董事梁仕友签订了长期出口合同,由黔澳国际投资有限公司在台湾、东南亚独家代理贵州迎宾酒股份有限公司的“贵州迎宾酒”。该合同的出口量为1900吨,出口额高达7.88亿元,居2007年中国白酒出口单首位,堪称贵州酒业的奇迹。

  6月30日,在广州举行的“2007白酒第一大单”介绍会上,贵州迎宾酒股份有限公司相关负责人介绍,贵州是中国白酒的发祥地之一,因盛产美酒而闻名于世的“天下第一酒镇”——茅台镇就位于这里。“贵州迎宾酒”凭借得天独厚的土壤、气候、水质和地貌条件,精选优质上等原料,提高粱之精,取小麦之魂,采天地之灵气,以特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华,采用传统的酿造工艺精心酿造,方成就了贵州国宝“迎宾酒”独特的风格。

  贵州国宝“迎宾酒”的核心竞争力在于它的质量,而国家级三大发明专利是保证其质量的前提。“迎宾酒”通过9次蒸煮、蒸馏,8次糖化、发酵、7次取酒,21种原酒组合而成,原酒再经过“酒糟窖酒法”发酵、“桑拿老熟法”醇化、“植物埋藏法”陈酿而成。“迎宾酒”首创的“植物埋藏法”是将酒装入贮存器密封埋入土中,并在此土上种植贵州茅台镇一种四季长青的特殊植物,让酒在这种植物的根系下长期贮藏,让植物的根系传递四季的变化,吸收日月之灵气,使酒自然老熟。用这种工艺陈酿的酒有着一种特殊风味,被称为“传世美酒”。

  贵州迎宾酒股份有限公司华南负责人表示,随着健康酒饮观念的形成和巩固,消费者理性饮酒的程度将会越来越高。以质量鉴定白酒品牌,无疑将成为白酒消费市场热烈追捧的对象。“我们对于优质的贵州国宝迎宾酒开拓、占领华南市场有信心,我们更着眼于整个中国的白酒市场。”

  小糊涂仙:推精品欲重振一线市场雄风

  10年前,小糊涂仙的创始人黄维崧在中国白酒业最巅峰时期从音响行业投资进入白酒业。在短短10年内,小糊涂仙酒从零起步,创下了酒业神话。云峰酒业副总经理杨林介绍,到目前为止,小糊涂仙今年的销量较去年增长了20%左右。

  据了解,近年来,小糊涂仙在二线城市及富裕地区的三线城市发展势头迅猛,但在一线城市的销售有所下滑。为此,今年云峰酒业主推价格在200元左右的精品小糊涂仙,重新对各大省会省市发力,同时对二、三线市场进行深耕细作。据杨林透露,今年精品小糊涂仙销售额增幅达到300%以上。

  杨林表示,小糊涂仙希望经过今明两年的市场运作,恢复在一线城市的势力。在此基础上,预计2009年将着力推“珍品小糊涂仙”,

  百年糊涂:稳步打造“百年品牌”

  自1992年“糊涂”牌商标注册以来,“百年糊涂酒”系列产品远销大江南北,特别是华南区域广东市场。以佛山为根据地、稳打稳扎的百年糊涂迅速成为佛山白酒市场中的佼佼者。

  立足佛山之后,“百年糊涂”开始在华南市场逐步推进,但是并没有全线开花,而是选取部分市场逐个击破。对于这种稳健的做法,“百年糊涂酒”营销公司佛山市吉利贸易有限公司副总经理程志辉在接受记者采访时表示,一个品牌的建立和打造,并不只看一时闪耀,百年糊涂酒要铸造的是百年品牌。“随着市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒和理智,外在压力迫使我们花更多的精力对品牌进行维护与延伸。铸造品牌对我们来讲,是一项长期的规划,企业的品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚,要求我们必须学会进一步规范和理性地运作。”在百年糊涂看来,这种理性扩张讲求的是品牌和服务同步推进。“只要产品具备了知名度,销量自然随之上升。”程志辉表示。

  因此,品牌成为百年糊涂多年来市场稳步上扬的利器。从2001年起,百年糊涂启用香港著名节目主持人陈启泰担当形象代言人,在广东区域特别是珠三角市场,只要提起“晚晚6点9”或陈启泰,人们就会联想到“百年糊涂酒”。

  除此之外,百年糊涂深知“没有过硬的质量和服务,品牌不足以长久发展”之道,一直以来均在厂区硬件设施、生产技术提升以及人才储备上不断发力。而在服务方面,百年糊涂寻求的是与经销商共同提升、共同发展的战略模式,对经销商进行业务、市场开拓的支持。

  据了解,除了佛山区域市场,“百年糊涂酒”目前在珠江三角洲及周边地区已经成为一个行业内的强势品牌,销售份额呈健康上升趋势,“进入一个,巩固一个”的务实营销模式正逐步取得成效。

  贵州醇:厚积薄发推高端新品

  贵州醇开创了低度浓香型白酒的先河,被称为中国白酒酿造工业史上的一次革命。

  经过近20年的发展,今年贵州醇再度发力,于几个月前推出高档白酒品牌——水墨金州。据了解,水墨金州选择贵州醇酒厂建厂以来就拥有的传统老窖池,以自然老熟的传统工艺纯酿好酒作为基酒,酿造环境十分苛刻。业内人士认为,贵州醇将水墨金州打造成具有贵州浓香型白酒典型特征的高档酒品牌,具备了从产品到品牌的稀有资源配备。

  贵州醇酒厂厂长鄢文松表示,目前水墨金州只在本土市场推广,市场反响如何还有待时间考验。鄢文松告诉记者,目前贵州醇在北京、河北、东北等市场销售情况良好,约占了贵州醇全国销量的60%。


 
 

编辑:张勇

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