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突击红酒围城 山西路在何方?
2007-11-25 15:32:39   来源: 三晋都市报   作者:潘春娟   评论:0

  冬天是一个浪漫的季节,不仅是因为有许多浪漫的节日,更重要的,在这个季节里,各式各样的白酒、红酒摆上了人们的餐桌,杯觥交错,情谊浓浓。而最能为这种浪漫增彩添色的,则非葡萄酒莫属。

  有数字表明,在各种酒类里,产量增长速度最快的是葡萄酒,销售收入利润率最高的也是葡萄酒。在利润的吸引之下,葡萄酒厂商数量急速膨胀,清徐的葡萄举国闻名,山西的葡萄酒也曾辉煌,然而,随着洋品牌的不断进驻和国内葡萄酒巨头的连续扩张,山西的葡萄酒产业陷入了尴尬之地,在低价和高端之间徘徊。

  困于围城的山西本土品牌葡萄酒,如何突围,如何重新崛起笑傲江湖?

  洋品牌不断“入侵”山西酒黯然伤神

  午夜时分,城市似乎已经进入了睡眠,然而在酒吧幽暗的灯光下,绵绵情意的传递才刚刚开始。烛光、甜点、葡萄酒、情侣,一切的一切看上去都是那么浪漫。走近他们,问为什么要选择葡萄酒,先生坦然地说:“这样的气氛,不选葡萄酒,岂不是太可惜了?而且要喝就喝纯正的法国进口葡萄酒,闻着它的香味,品着它的甘醇,想不陶醉都难!”

  与酒吧的浪漫相比,迪厅更显得性感。从芝华士到绝对伏特加,从黑方到百龄坛,这些洋葡萄酒趁着迷离的灯光和强劲的音乐节奏“趁火打劫”,以前不为人知的洋品牌已成为省城吧客们耳熟能详的杯中物。卡斯特葡萄酒,一个对山西消费者有些陌生的名字。11月初,法国最大、全球第二的葡萄酒生产制造商卡斯特集团与山西红山酒业有限公司正式签约,指定红山酒业为卡斯特原装进口葡萄酒在山西的惟一战略推广商。

  又一洋品牌进驻山西,觊觎山西市场分羹。一石激起千层浪,两家公司的合作立刻引起业内人士的密切关注。对于这次国际葡萄酒巨头和山西知名葡萄酒专业代理公司的合作,业内资深人士分析认为:“这是一次珠联璧合的合作。卡斯特集团国际性的品牌、产品良好的口碑和强大的生产能力将随着红山酒业的推广而遍布全省,深入、广泛的强大销售渠道相结合,必然会给山西葡萄酒业带来极大震动,甚至很可能改写我省葡萄酒竞争格局。”

  沈正祥,山西酿酒工业协会会长,上海人,在山西工作42年。虽已年近七旬,但仍然忧心记挂着山西酒业的发展。“目前,在葡萄酒行业,老三家长城、张裕、王朝的市场占有率合计高达52.1%。原来的葡萄四大产区如今已经扩大为九大产区。从地域分布来看,山东、河北、天津、北京、安徽和河南6省市的葡萄酒产量占到了中国葡萄酒总产量的80%。在山西市场上,葡萄酒基本上是外地葡萄酒的天下。通化、张裕和长城三分天下,占据了山西市场的绝大部分。目前,清徐产区的葡萄酒,主要集中在低价位的酒上,靠超市卖场通过捆绑销售的‘价格战’吸引消费者购买,清徐庄园的500ml葡萄果酒产品售价仅为2元/瓶。虽有一定市场,但在利润空间更大的高端领域,几乎空白。”

  本土酒两极分化产业链难以延展

  说起山西本土葡萄酒,不得不提到素有“葡萄之乡”美称的清徐。1921年10月,在山西清徐,由山西人张治平建立了新记益华酿酒公司,成为当时全国仅有的几家用机械设备大规模生产葡萄酒的酒厂之一。解放后,该厂更名为山西清徐露酒厂,它是我国第一个五年计划中国家重点建设项目,一起建设的还有烟台张裕葡萄酒公司、吉林通化葡萄酒厂等。自上世纪50年代初至80年代末期,该酒厂一直是我国七大葡萄酒厂之一,所生产葡萄酒系列产品,曾先后多次获得省、部级大奖,为山西葡萄酒的发展做出了一定的贡献。但在此后,由于许多原因,清徐的葡萄酒不但没有能够发展壮大,反而日渐沉沦,在市场上失去踪迹达十多年之久。

  从当初坐拥全国七大葡萄酒厂之一,与张裕、通化同时起步的清徐葡萄酒。为什么会走到被后起之秀挤到夹缝中生存的尴尬地位?沈正祥会长道出了其中的原因,“主要是人的因素。在清徐产区,虽然政府支持葡萄产业发展,但是由于焦化、金属镁、原煤、洗煤、暖气片五大支柱产业是当地财政主要收入,葡萄酒财政收入很少,在支持葡萄的深加工项目方面,当地政府对葡萄酒业发展的推动作用不明显。另外,当地缺乏葡萄酒名牌企业带领,加之葡萄酒生产企业与其他产区企业交流较少,对整体发展形势掌握不够,为此,葡萄酒行业发展缓慢,产区知名度也随之下降。农民对优质酿酒葡萄种植技术的掌握也成为了产区面临的主要问题,许多农民为了增加收入,放开葡萄的亩产量,有些亩产超过1000公斤,但高产却并不能酿出好酒。”

  和清徐的葡萄酒企业走低端市场不同,同省兄弟山西怡园在葡萄酒高端领域可以说是异军突起。怡园酒庄是香港企业家陈进强创建的,坐落在山西省太谷县的绿色生态农业示范园区内。酒庄按葡萄园环绕酒庄主体建筑方式设计,现有葡萄园1000余亩,产能1000吨葡萄酒的生产设施,近年来的产量在400—600吨。作为惟一一家入驻六星级香港半岛酒店的中国葡萄酒品牌,酒质得到很多业内人士的认可。

  这样,山西怡园墙内开花墙外香,并以1700多元的标价被摆放在如国内各大城市的半岛酒店、凯宾斯基、香格里拉大酒店等高档消费场所,众多境外媒体也带着好奇奔向这个太行山下的中国酒庄。但奇怪的是,在内地,除了山西当地人,或者特别专业的品酒师,几乎没有多少人听说过山西怡园。“超市渠道显然不适合。目前超市国产品牌几乎为长城、张裕等瓜分大半,山西怡园显然没有能与中粮等集团相媲美的广告推广费用,而与其他杂牌军相比,价格上不占优势。”陈进强认为,山西怡园的产品出厂价位在60元到600元不等,与动辄上千元的一些进口葡萄酒不能同日而语。“更多的客户应该是懂得欣赏葡萄酒的广大中产阶级。”也因此,在目前的葡萄酒消费概念并不成熟的时候,一边卖酒一边教育似乎是更好的方式,于是,陈进强选择了专卖店销售。“一方面专卖店可以直接沟通,得到反馈信息。一方面,可以展示产品,引导消费者。”

  未来市场无限好山西如何举羹勺

  对于山西消费者来说,喝葡萄酒,到底是喝一种文化,还是一种产品?洋酒的进军会对我省葡萄酒市场带来什么样的影响?

  山西葡萄酒经销商张巨刚在这个行业沉浸已经6年有余,他认为,“与白酒和啤酒市场的混乱竞争相比,山西葡萄酒市场目前还处于竞争的初级阶段。除了本土产品清徐柔丁香和太谷怡园葡萄酒外,我省葡萄酒市场主要是被众多国内品牌瓜分,其销量已经占到全省葡萄酒消费总量的3/5。在高档葡萄酒市场,仍然是以洋酒为主。”

  与西方人不同,中国人没有借红酒助兴的习惯。而葡萄酒作为一个相对高端的产品,记者在省城多方采访后发现,它的销售如果撇开超市的零售,各大酒店、酒吧的销售量相对较大,消费人群也以年轻人、白领居多。但从张巨刚最近两年的销售状况来看,零售销量的攀升速度很快,而且大都是高端产品。这个现象也表明,葡萄酒在山西消费者的心目中,文化的含量正在提升。

  此次法国卡斯特原装葡萄酒进驻山西,必会占领一定的市场份额,众多洋品牌的不断进驻,到底会对我们山西的葡萄酒行业带来哪些影响?“葡萄酒市场增长虽然很快,但是基数并不大,消费习惯并没有大量的形成,所以市场总容量有限。入世之后,洋酒关税从65%降到10%。这意味着,洋酒完全可以卸下高价的盔甲与国产酒展开贴身肉搏,对本土酒造成一定的冲击。”张巨刚说,“未来山西葡萄酒市场格局变化主要集中在两端市场。在高端市场上,长城虽然称雄,但并不表示它就可以无忧无虑。除了老牌劲旅张裕、通化在旁虎视眈眈,新天、西夏王也将向长城发起冲击。高端市场酝酿变局,低端市场也不平静,可以说,价位低、口感甜的葡萄酒会在山西低端葡萄酒市场竞争中占有很大的优势。因此可以这样说,竞争的关键就在于品牌的树立上。”

  山西曾拥有许多老字号及现代品牌,春笋先于长虹,却不幸早逝;海棠早于海尔,也未能留存;同风仅次于双汇,早已不见踪影……为什么一件件知名产品盛极而衰?关键是一些企业家没有品牌意识,品牌一半是物质,一半是文化,不少人认为质量达到世界水平自然而然就会成为中国和世界名牌,但事实并非如此。清徐产区的产品如何培养产区有号召力的品牌,是促进产区产业群发展的首要问题。在这个拒绝同质化、同一化的时代中,任何随波逐流、盲目跟风的做法只能让自己沦为平庸,进而被市场淘汰,有着深厚文化内涵的葡萄酒行业更是如此。

编辑:张勇

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