中国品牌定位模糊，个性雷同导致目标消费群很难建立对某一品牌的长期忠诚，一旦市场上出现新的竞争品牌，消费者很可能“移情别恋”，投入到其它竞争品牌的怀抱。

    那些国际品牌无不定位清晰，个性鲜明。例如，宝洁公司旗下的海飞丝洗发水突出“去头屑”的鲜明个性，多少年来，公司的广告、公关、促销等活动都是围绕“去头屑”展开，在消费者心中，海飞丝几乎成了“去头屑”的代名词，难怪消费者购买“去头屑”的洗发水时，第一个会选择海飞丝。

    可口可乐总裁罗伯特?柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”

    三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游

    持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……

    品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。

    反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。许多本土品牌在实施品牌战略时，“换个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，换个品牌定位”、“新领导不喜欢这个logo，重新设计”……品牌建设随意性很强，常常偏离品牌核心价值的主线。中国品牌这种“信天游”的现象，模糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌“昙花一现”的原因之一。

    例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难塑造出品牌的文化和个性。

    非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。

    雕牌，以“只选对的，不选贵的”定位于低端市场，成功抢占中国占50%以上的蓝领消费者的心智，然而忽然却品牌定位转移，推出高价位新品“天然皂粉”，说什么“换代了”。其实，“天然皂粉”的高价定位无疑稀释了原品牌的个性，消弱了原来消费群体的忠诚，结果是新一代不买账，老一代更疏远。

    四、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高

    就像人们最讨厌表里不一的人一样，消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。

    然而我们许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就乱了阵角，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。

    例如，近几年来，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。2004年茅台主营收入30亿元，五粮液主营收入62亿元，茅台酒仅为五粮液的一半。

    还有，茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，使消费者雾里看花，大大稀释了品牌的价值。

    又如：康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵角，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年惨败而归。

    那些国际品牌的品牌核心价值一旦确定，往往“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。例如宝马的每辆车造型都轻盈零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯的每辆车零件都是手工打造，而且从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。

    五、过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度

    一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。

    其实，品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。就象修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，需要企业持之以恒的精神。

    为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
    六、品牌缺乏文化内涵

    一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。

    辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。

    埃丝特?劳德夫人传奇色彩的品牌创业故事，及产品“青春之泉”独特设计等，演绎出雅诗兰黛“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引领女性的审美趋向。

    万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫的原野上，嘴叼烟卷、头戴毡帽、代表着勇敢、正义和自由；哈格达斯冰淇淋演绎一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚；美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光。

    而中国许多品牌虽然有很高的知名度，然而品牌文化内涵匮乏，更谈不上成为某种文化的象征进而影响消费者的某种生活习惯。以国内最知名的IT企业联想为例，你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么？当联想收购IBM的个人PC后，企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败，原因很简单，IBM笔记本是供商务型人士使用的，“庄重、严肃和科技”正是它的品牌文化内涵，这一品牌内涵在消费者心中根深蒂固，一旦联想试图去改变它，其结果也是可想而知的。

    中国品牌的病症还表现在许多方面，诸如品牌任意延伸缺乏理性、品牌组和结构不够科学、品牌产品服务缺乏价值创新、品牌价格缺乏战略高度、品牌忽视历史文化及发源地、品牌的广告宣传千篇一律，缺乏创意等等

    中国品牌的种种病症导致中国品牌竞争力极弱，许多企业只能把竞争局限在家门口，依靠产品竞争，低价促销，自相残杀，引发了一轮又一轮的刺刀见红的“价格大战”，企业的利润空间狭窄，甚至丧失可持续发展的能力，更无缘同国际品牌同台博弈，一争高低。

    迈向世界品牌之路

    日本前首相中曾根康弘在位时有一句名言：在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。

    可见，品牌不仅代表一个企业的形象，更是一个国家综合经济实力的象征，正可谓“得品牌者得天下”，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。美国敢称霸世界，正是因为它有称霸世界的品牌，全球最有价值的前10个品牌中，美国就占了8个。

    正因为品牌的重要性，许多国家视品牌为国家利益，一旦本国名牌受到威胁，政府官员乃至国家元首也会挺身而出，捍卫国家利益。例如，2005年，美国的百事可乐欲300亿欧元收购法国达能，立即一石激起千层浪，法国总统希拉克坚决支持政府在达能案中保持高度警觉，法国总理德维尔潘则表示：“达能无疑是我们的行业财富，我们当然要捍卫法国的利益”。

   在元首和媒体的感召下，法国全民发起了一场达能保卫战。

    创立强势品牌，迈向世界品牌之路，已经是摆在我们面前的重大时代课题。

    全球顶级商务畅销书《定位》作者阿尔?里斯曾说过：中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

    改革开放后的中国，在20世纪80年代进入产品经营时代，90年进入资产经营时代，21世纪则是品牌经营时代。品牌作为市场的代名词，是一座取之不尽用之不竭的富矿，中国要跻身世界经济强国，必须迈向世界品牌之路。

    回首许多国际强势品牌，它们的发展也经历了一个艰辛历程。例如，日本的品牌在20世纪60年代初，在美国还是地摊货，然而日本借1968年东京奥运会的契机，30多年不懈地努力，逐步走向世界品牌之路，今天日本的丰田、索尼、本田、松下、东芝等成为家喻户晓的世界品牌，丰田更是排名“全球100个最有价值的品牌榜”第7位。韩国的三星(SAMSUNG)1988年还在给日本的索尼帖牌(OEM)生产加工，然而三星以索尼为参照标杆，把品牌建设作为企业发展的核心战略，今天的三星已实现了品牌的飞跃，荣登“全球100个最有价值的品牌榜”。

    温家宝总理指出：“我们要从实现国家繁荣昌盛何明祖伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”今天，该是中国企业开始实现自己世界品牌梦想的时候了！经济全球化带来中国企业挑战，也带给中国企业机遇。2008年奥运会，当全世界都瞩目中国的时候，更是中国品牌崛起的契机。

    尽管中国目前还缺少世界品牌，尽管中国品牌建设的现状还不尽人意，然而中国的经济总量和市场潜力巨大，中国的有潜质的企业也很多，同时，许多中国企业已在市场竞争中积累了相当的管理经验和资金实力，具备了打造品牌的能力。

    前不久，上海市工业经济联合会偕宝钢集团、上汽集团等34家单位向上海市企业发出了“实施品牌战略倡议书”，呼吁社会各界为中国品牌建设助威加油。

    在我国许多市场领域，民族品牌的“保卫战”已拉开帷幕，海尔、联想已跨出国门，向世界品牌步步逼近。

    海尔，一个从街道小厂发展起来的企业，一个属于中国人自己的民族品牌，仅用了短短20年的时间，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，创造了销售收入从几百万元到几百亿元的商业神话。海尔作为中国唯一进入亚洲品牌前十名的品牌，已经得到了国际市场认可，也让我们看到了中国品牌的希望。

    再以汽车行业为例。据中国汽车工业协会日前公布的最新数据，2007年1月~4月，中国自主品牌轿车销量突破44.97万辆，占国产轿车销量的29.31％，市场份额超过美系、日系、德系品牌，跃居第一。虽然还只是销量上的第一，而不是利润第一，但中国自主品牌轿车艰辛的发展历程和长足的进步让国人欣悉鼓舞。

    当初中国汽车业引进洋品牌时的情景还历历在目，有一种声音很有说服力：以市场换技术。

   对外开放是经济全球化的大势所趋，也是中国经济发展的契机。于是，一边是国外汽车品牌风光无限，一边却是民族汽车品牌被冷落歧视，如“排气量1.0以下不准上街”，而排气量1.0以下多是民族品牌。

    然而，洋品牌的引进并没有换来我们想要的技术，在绝大多数合资汽车企业里，民族品牌一直被打压限制，原因很简单，民族品牌的发展必然构成对洋品牌的威胁。相反，倒是那些一开始受到冷眼歧视的内资企业民族品牌，如奇瑞、长安、夏利等，一路跌跌撞撞，夹缝中求生存，今天终于打出了一片属于自己的天地。

    其实，其它一些行业亦是如此。例如，1991年上海家化公司与美国庄臣公司成立合资公司，然而美方利用控股权大力培育美方品牌“庄臣”，而中方品牌“美加净”则被打入冷宫，几乎在国内市场销声匿迹。1991年合资前“美加净”化妆品销售额为2.7亿元，合资后1993年降到0.6亿元。中方企业最后只能咬牙高价又“赎”回“美加净”，重新包装上市。然而，上海家化旗下的另一自有品牌——“六神”，始终寻求自我发展的道路，历经十多年磨练，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为国内市场夏季洗化类产品中的霸主。

    可以看出，培育民族品牌虽然崎岖曲折、充满挑战，没有直接引进洋品牌来得“短平快”，然而只有走自我品牌发展的路，前景才会风光无限。

    抚摸着沧桑的中国历史，从盛唐以来，中国一直经历着烽烟雪火的磨难，今天，我们终于迎来了民族腾飞的契机，中国要想在强手如林的竞技场上占有一席之地，我们深切地感觉到，中国品牌走向世界，刻不容缓！

    中国品牌，让我们扬帆启航！