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行业复苏,为什么是名酒?
2007-11-14 08:46:08   来源: 《华夏酒报》   作者:唐江华   评论:0

     名酒的整体回归和复苏是行业近两年最为显著的一个趋势,在以茅台、五粮液、泸洲老窖等老牌名酒为代表的带领下,白酒行业的利税和股市表现屡创新高,尤其是茅台和五粮液带动下的白酒涨价,不但没有让行业就此停止发展的步伐,反而让消费者像着迷一样深深地恋上了它。名酒怎么了?消费者怎么了?
     其实,在现在这个连小孩都知道吃东西要上肯德基、麦当劳的时代,我们这些还算理性的大人消费者就更清楚购买东西要认品牌的道理了。名酒作为行业的旗帜和标杆受到消费者的追捧也就不足为奇,可为什么偏偏在这个时候爆发?地方名酒再一次在地方白酒市场占据主导地位,成为市场上新的宠儿,又是为什么?
一、名酒的优势
     1、消费的理性回归
     没有什么时候比现在更让消费者觉醒和自豪的了。消费者选择的多样化和物质的极大丰富使消费者在决定自己的取舍时往往凭感觉选择那些让自己一见钟情或者已经留存脑海中的品牌,这也是虽然广告已经不能决定一个品牌是否畅销,但还是有那么多的品牌离不开广告的真实原因。广告是为了让消费者记住,大频率的广告是为了让消费者通过试用后产生依赖,目的都是让消费者在选择物品时首先能够想到自己的品牌。而名酒是历史遗留下来的深植于消费者脑海中的一种记忆,是多年来的一种记忆累积,是比广告还广告的一种宣传,所以消费者在选择时当然能够首选。
     消费的理性还体现在不盲从方面。越是流行的有些人越不去选择,当了解了自己的爱好后,就有人把这种选择固化下来。譬如,近两年的黄酒开始在全国范围蔓延就是一种佐证:江浙一带经商(尤其是名震全国的炒房大军)的商人以及出生地在浙江后调任其它地方的官员,他们在离开江浙后放弃不了喝黄酒的习惯,并没有融入到地方上喝白酒的大潮流中,受此影响,黄酒在他们过去后也开始慢慢地有了市场。
     2、名酒的品质保证和口碑
     名酒的品质经过多年的历练和检验已经成为保险的代名词,尽管有些名酒的品质并不是想象中那么好,但对消费者来说就是上了保险的。记得光明的还原奶事件曝光后,马上就恢复过来,如果不是沾了名气的光,恐怕再好的公关策略也挽救不了覆灭的命运。所以,同样是品牌买断,五粮液推出的子品牌买断应者云集,每年死掉很多品牌仍然可以一如既往地推出新品牌。消费者只认死理:那些死掉的五粮液买断品牌是因为买断方经营不善,而不是因为品质不好。
     既然消费者都这样固执了,我们也就不难理解那些买断商的忠诚了。另一方面,白酒生产很讲究历史的渊源,越是古老的窖池越能够生产上好的美酒,而名酒的历史都是颇有故事的,这种故事口碑也奠定了其俏销的基础。
     3、资源的独占性
     先不说全国性名酒的资源独占性了,单是地方名酒的资源独占性就很能说明问题。白酒不像啤酒,只要找个地方就可以开工了,它非常讲究酿酒的环境选择。虽然白酒的生产厂家历经淘汰仍然多达近1.8万家,但全国性名酒和地方名酒加起来就只有那么几百个,就很说明资源的重要性了。曾经有全国性名酒如董酒,以及后来的名酒酒鬼酒几经折腾,都快破产了(或者已经破产了),可金字招牌多年来巍然屹立,在消费者的心目中还是非常有含金量的,这就是资源的独占性了。
     他们不但占据了自然性资源,还占据了消费者心智资源,而消费者的心智资源不丢就随时都有东山再起的可能。所以,赵本山都能让“公鸡下蛋”,我们有些人抱着名酒这个“金鸡”还不能下“金蛋”就该好好反省了。庆幸的是,如今的名酒市场形势还是让当事人乐在其中的。
     4、名酒的资本
     资本是逐利的,因为名酒的表现,资本越来越多地向名酒靠拢,当名酒碰到资本,就像美女钓到金龟婿,很有些戏唱的。啤酒近几年的竞争上演的是资本大战,白酒的竞争也不例外,这个时候傍上资本的名酒就正好一显身手。
  有人也许会说,茅台、五粮液的资金多得根本花不完,资本对他们来说多了反而是烫手的山芋,就好像五粮液有钱没地方花只好多元化,尽管多元化没有搞成功一个。五粮液号称酒业大王,其年销售达到150个亿以上,但就是这150个亿也占不到中国规模酿酒企业500万以上所创造的20%,更不用说与世界上那些如保乐力加、帝亚吉欧类年销售过200亿美元的行业巨头去比较了。
     如果五粮液把赚到的钱认认真真再投到市场上,像那些地方名酒一样,把市场做深、做透,那么五粮液是否也可以达到年销售200亿美元的规模?也许是五粮液太仁慈,觉得还是要留口饭给行业里的小兄弟吃,也或者是五粮液大智若愚,我们并没有了解清楚其内心真正所想。
     但资本终究是要向市场要利润的。帝亚吉欧已经叩开了水井坊的大门,国内酒企的资本并购之声更是此起彼伏,名酒占据了先天优势,吸引资本的目光比一般的酒企要来得快,这也直接导致了名酒的资本大战在市场的表现要比一般的白酒更抢眼。
     5、名酒的队伍
     名酒的快速发展也壮大了自己的队伍,相比其它非名酒类企业来说,人才的聚集要多得多。看看现在的中国酿酒大师评比,没有一个不是出自名酒企业。武林比武本来是不问来处,胜者王侯败者寇,但酿酒大师评比既然不问出处却又被名酒霸占就只能说明人才都被名酒企业一网打尽了,至少在目前是这种趋势。
     以前是到外企才叫镀金,现在的白酒行业只有到名酒企业打工才算镀金成功。我们还是要相信名酒聚集人才的威力,名酒的队伍在目前还是很有战斗力的。许多行业外的人才加盟也确实让名酒获得不少新的知识和市场开拓手法,彰显了白酒霸气而好学的一面。
     6、地方名酒的政府资源
     活得滋润的地方名酒没有一个不借用了政府资源。地方政府的政绩虽然不单以酒厂效益的好坏来直接考核了,但政府不会直接插手酒厂的操作不代表企业不找上政府要资源,何况这利益上的冲突始终还是摆在政府台面上的事。
     地方名酒的政府资源至少帮助地方名酒在中、高档品牌上占稳了脚跟,影响了地方上一大帮能够喝得起高档白酒的人群。看看宋河的共赢天下、重庆的诗仙太白、江西的四特15年等能够有如此表现无不是沾了政府资源的光。
     当然,借政府资源做事并不是号召大家搞地方保护,这样做就是在开历史的倒车了。
     7、地方名酒的乡土情结
     亲不亲,家乡水。更所谓眼见为实,家乡名酒的生产厂家是否冒烟?是否搀假?随着企业的员工对外宣传,家乡人自然清楚。更何况家乡的酒厂只要效益稍微好一点,这个酒厂就会承载太多的本地人在该厂工作,单是爱厂情结也会俘虏不少乡亲的心。
     地方名酒的崛起很少有不打乡情牌的,这也是中国几千年沿袭下来的习俗,轻易更改不了,也无须更改。
     看看到广东淘金的外地品牌如稻花香、开口笑、高炉家等无不借用了乡土情结,从家乡菜馆突破做市场待占稳了脚跟后才伺机外突的。
二、名酒的出路
     正所谓三十年河东、四十年河西。风水转到今天也把中国的名酒推到了潮流之尖,迎来了一次历史性的发展良机,各名酒企业该如何把握这历史性的机遇,文章来源华夏酒报寻找到适合自己发展的出路呢?
     1、从小到大,从大到强
     以行业1000亿的年销售规模养活了近1.8万家生产厂家,这行业也委实太小了点,而有幸荣获名酒称号的企业那么多却只瓜分这1000亿的市场也说明大家做大的必要性。白酒企业目前活得滋润的界限是年销售要过10亿元,过生死线的标准则是年销售过亿元,如此检测,我们的名酒企业委实又不多了。
     在白酒行业大而不强的企业比比皆是。五粮液够大了吧,但五粮液并不强大,放眼全国还没听说五粮液在哪个市场占据绝对优势、形成绝对垄断的。对白酒行业的名酒来说,做大是一种趋势,做强更是企业发展的必须。许许多多的名酒企业暂时并不可能像五粮液、茅台那样迅速形成规模,但成为地方上的“绝对霸主”还是很有可能的,这就是做强。内蒙的河套、湖北枝江、江西四特、河南宋河、河北老白干、江苏洋河、山西老白汾等等,都已经或多或少成了一方诸侯,这种强大如果不是借用资本的大棒或者行政上的干预是很难轻易攻破的。
     这就是强者的天下,名酒的出路。
     2、打造好品牌的同时确立自己的核心产品
     品牌是让消费者产生持续购买的内在动因,名酒的品牌效应随着消费者的越发理性显示出的威力也越来越大。企业做到一定规模的时候,支撑其继续向前发展的就只能是品牌了,品牌力越强,企业发展的后劲就越足。名酒企业真正觉醒到品牌层面的还不多,但这也是名酒的一种趋势,走在前面的都已经尝到甜头。
     与此对应的就是名酒企业要打造好自己的百年核心产品。大树的枝繁叶茂是因为树干的支撑,名酒企业的辉煌也是要靠核心产品来支撑。茅、五、剑的核心产品大家都很清楚,而真正站住脚跟的地方名酒同样也打造出了自己让消费者产生依赖的核心产品。
     3、紧紧把握不断上移的消费趋势
     社会在发展,人类在进步,消费趋势肯定在不断上移。五粮液把握住了这种趋势一举超越国酒茅台成为酒业新霸主;酒鬼、水井坊把握住了当时的消费上移趋势一举奠定其高档白酒第一阵营的身份;地方名酒把握住了这种趋势的也都成了“地方霸主”。生活水平的提高促使人们的消费支出不断增强,对名酒的渴望也从单一的满足口腹之欲提升到精神层面的享受。白酒的年消费量每年都在减少,而年销售规模每年都在扩大的趋势也证明了消费上移的事实。
     既然是名酒,也就意味着相对于那些非名酒来说身上多了一层金光闪闪的外衣,你的酒水如果不上档次还有谁的酒水能上档次?你不去主动发起涨价或者推高价值新品的游戏还能有谁去?除非你不思进取,想把“名酒”的称号拱手让人了。
     4、多打造根据地市场
     地方名酒打造根据地市场的重要性已经不言而喻了,全国性名酒同样需要打造好自己的根据地市场。有了根据地才有休养生息的地方,才能有养精蓄锐主动出击的勇气。
     根据地市场不求多但求精,要做深打透,成为“敌人”轻易不敢涉足的地方。或者就是来了也讨不到半点便宜这个根据地就算大功告成了。
     5、用好政府这张牌
     这是一个放之四海而皆准的真理。政府要抓大放小、要强者恒强,名酒就具备政府扶持的基本要求。
     6、开办名酒专卖店
     这种店是给名酒收集情报做决策提供依据的。消费者的需求在这些直接的购买终端最容易被发掘出来,掌控终端只是开办名酒专卖店的一个需要而已。
     全国性名酒开办的专卖店往往比较抢手,也是其贡献大部分销量的地方。地方名酒开办专卖店不需要全国撒网,你的强势市场在哪里,您就把专卖店开到哪里即可。
     7、不要“忽悠”消费者
     消费者的需求是什么?谁是品牌的目标消费群?研究透彻消费者就真正洞悉了企业下一步的发展趋势。这种话附和的人多,真正做到的企业很少,这也是为什么只有少数企业成为“名企”的原因。
     名酒的再度被追捧和焕发新春说到底是消费者的回归和胜利。当消费者越来越挑剔时,那些能够经受得住考验的“名酒”企业才能够成为最终的赢家。
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编辑:李蔚

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