不知是巧合还是必然，杏花村竹叶青在风波中荣获了2007年中国名牌产品初选名单。

　　07年1-4月杏花村汾酒公司以6600万元在央视竞标成功后，每天播出20秒的黄金段广告。创造了杏花村一次广告投入最高纪录，也创造了山西一次投入广告额之最。“用心酿造，诚信天下”，在杏花村风光如画、牧童遥指杏花村的美景中娓娓道来，好像把人带入了湖水清清、绿柳荫荫、亭台楼阁的杏花村庄院。给人一种高雅、醇甜、清正的品牌享受。

　　但是杏花村打广告塑品牌，在本企业及社会引起一些争议。从三、四月的议论到六七月的争议，温度越来越高。从本企业的议论到太原省城的争论，范围越来越广。从低端员工到企业家阶层再到高层管理部门，层次越来越高。

　　对杏花村的6600万元广告费议论纷纷，评头论足，甚至形成观点对峙，各说各有理，争论主要围绕四种观点展开。

　　杏花村的6600万元是不是“大手脚”？

　　“一次广告6600万元，太大手大脚了，赚这6600万元可不容易啊！”太原一家企业老总说：“成也广告，败也广告，一次6600万元，我们连60万元也舍不得。”还有一位副总说：“两家孔府酒都是广告打垮的……资金链一断就完了。”但一位广告公司经理说：“茅台、五粮液、泸州老窖、小糊涂仙、金六福等，哪家一年广告费不是一到几个亿呢，饮料和酒都是靠广告把品牌打出来的。咱山西人是九毛九，真是少见多怪。”

　　争论的实质不是杏花村该不该打广告？而是该不该一下投入6600万元？杏花村这次做广告，一是延续了酒类企业打广告塑品牌的惯例，茅台、五粮液和泸州老窖等等，每年的广告额都在1亿以上，杏花村相比绝对是小弟弟。而且五粮液每年仅慈善捐赠活动就高达几千万元，像五粮液、茅苔早几年前就在央视二套花上亿资金做酒文化品牌展播，而杏花村只花少量钱，07年才在山西电视台做酒文化展播。二是杏花村今年面临商务部评白酒和名推委评中国名牌产品。汾酒、竹叶青今年初已被商务部评为中国名酒，但至今未公布。而竹叶青已被中国名推委认定为中国名牌产品初选名单，9月2日公布最终认定。

　　杏花村的6600万元“务虚名值不值”？

　　有人听说杏花村投入6600万元做广告，感到十分惊讶。他说：“做广告纯粹是务虚名，还不如买设备搞科研提高产品质量”。一位老总说：“广告可以适当做，但务虚名不能过了头，过了头员工接受不了，领导也有压力。”但一位老陈醋公司的企划人士则说：“酒类品牌、饮料品牌、乳品品牌等等，已进入到做广告、树形象和创品牌、优化配置无形资产的时代了，少数人却还用务虚名，横加指责，实在是秀才遇到兵有理说不清。”

　　争议提出了一个问题：什么叫“务虚名”？该不该务虚名？这是“广告娘子关”同市场广告意识争论的一个焦点。

　　“广告娘子关”意识认为：做广告、塑造品牌、提高知名度、做宣传报道、举行产品推广会等等都叫“务虚名”。务虚名得实祸。

　　市场广告意识则认为：现在中国经济已初步进入市场过剩和同质化时代，企业竞争已从优化配置有形资产向优化配置无形资产转变，从占有工厂向占有市场转变，这就需要企业加大广告投入、塑造品牌、扩大产品宣传、提高品牌附加值。这些工作不是“务虚名”，而是经营无形资产。

　　杏花村新班子从2002年上任后，制定了“111343”发展战略，最近又制定了“十一五”发展战略。最突出的一点是在提高产品质量和科技的基础上，实行文化战略和品牌战略。他们按照省委书记张宝顺的“做大文章，造大声势，创大市场”意见，解放思想，克服娘子关意识，使杏花村面貌大变。一是装修更新了厂容厂貌，二是举办了杏花村国际文化节，07年10月举办第二届；三是投入大量资金打广告塑品牌，每年广告大约以20％幅度增长。四是荣获两个中国驰名商标和一个中国名牌产品；五是去年首次达到销售收入突破20亿、利税10个亿的历史最高纪录。六是杏花村销售收入从2002年前的全国第八位去年跃入第五位，实现利税跃入全国第四位。七是杏花村品牌价值从几年前的12亿提高到现在的47亿元。

　　实践证明，杏花村近几年的文化战略和品牌战略已取得突出成果，而绝不是“务虚名”，如果把提高知名度和打广告塑品牌指责为“务虚名”，实际不懂经营无形资产。
 
杏花村的6600万元广告该在央视做还是在省视做？

　　一位干部说：“这6600万元如要投入到各省市电视台做，可能效果比现在更好！”还有人说：“杏花村的6600万元广告做在央视晚七点《新闻联播》前20秒，实际许多省市电视台都不转播，如北京观众，爱看北京电视台节目多，看央视节目很少……”。但一位多年从事广告研究的学者说，“广告有多种功能，其中一种是实力显示功能，国家品牌在央视显示实力，省级品牌在省视显示实力……杏花村是两个中国驰名商标的国家级品牌，但从未投入大资金集中火力在央视大露脸。这次花6600万元，值！是一种实力象征广告”。

　　央视每年举办一次广告招标，每年的标王都是一种实力的象征，其本身就具有广告新闻的轰动效应。其它黄金时段的广告招标也都有新闻价值及实力轰动效应。像娃哈哈、伊利、蒙牛、汇源、宝洁、海尔和格力等等品牌，无一不是利用央视中标，塑造成的中国名牌。“央视中标是实力的象征”、“只靠广告不行，但没有广告万万不行……”。几年前，“滴滴鲁花，香飘万家”通过央视中标广告传遍全国，鲁花一举成名。鲁花每年把80％的广告投入央视，从几百万增加到1个亿，而鲁花的年销售收入，从过去的1个亿去年达到42个亿。汇源、娃哈哈和格力等品牌都像鲁花一样取得明显成果。杏花村也已取得初步效果。

　　杏花村为何在央视做广告而没有在省视做呢？中国传媒大学副教授袁方博士说过一句名言：“如果你想做地区名牌，你就在地市级电视台做广告，如果想做省级名牌，你就在省级电视台做广告，如果要成为全国性品牌，你就应上央视。”杏花村已是全国性品牌，但销售额目前主要在周边10多个省市，其目的是扩大到全国及国外，因而理所应当在央视做广告。

　　杏花村的6600万元该打“组合拳”还是“单打一”？

　　一位资深研究策划的企业干部说：“问题的要害是这次广告搞了‘单打一’，广告之后配套策划没跟上。6600万元的广告打“组合拳”就更好了”。在太原，一位长期从事实战创意的策划人员说：“杏花村的6600万元广告费投入，创造了山西广告额的一次之最，也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业（过去有个小企业也中标过一次，但中途退标），这本身是一件很有价值的广告新闻，但许多山西人很少知道，这说明，有新闻缺策划，资源浪费了。你看人家海尔，每件重大新闻大多都要总体策划，整体运作。蒙牛则更玩儿的高。”

　　82％的人不知道杏花村6600万的广告投入，只有12％的人听说过，4％的人拒绝回答。广告运作是一项系统工程，需创意策划，分步运作，一环扣一环。像王志纲策划“碧桂园”、王力策划的“亚西亚”以及蒙牛的“健康中国人”等等都打的是“组合拳”。而杏花村的6600万元广告确实是“单打一”，急需亡羊补牢。

　　评论：破除山西“广告娘子关”意识

　　杏花村6600万元广告费引发争议，其意义已超出事情的本身，而是对山西提高“广告娘子关”意识的强烈冲击。这对提高山西的广告意识、策划理念、打广告塑品牌等等，提供了一个鲜活案例。

　　“广告娘子关”是从“娘子关意识”派生出来的一种山西广告意识。“娘子关意识”在前些年有六种表现：“一是先验模式烙印深，思维定势束缚大；二是闭关销省力量强，禁锢束缚波及广；三是偏见僵化框框多，陈规旧习积淀厚；四是顽固、保守观念浓，自满、将就程度高；五是排斥新事物有韧性，吸收消化创新性差；六是自成体系欲望高，求稳怕乱系数多。”

　　“娘子关意识”在“广告娘子关”中有许多种表现。一是“卖不出去的产品才做广告”，缺乏先进的广告理念，传统的偏见僵化作怪。二是“扣门九毛九”，缺少广告“组合拳”现代理念，还美其名曰“省下的就是赚下的”。三是惧怕广告风险，缺少“谁可以预测广告效果，谁可获诺贝尔”的风险意识，传统怕风险思想作怪。四是“广告可有可无”，缺少广告也是企业经营的意识，不懂品牌附加值主要靠广告塑造，五是“好产品就是好广告”，缺少品牌溢价理念，传统的产品意识作怪。还可以举出一些。

　　“广告娘子关”，像一道天然峡谷大关，把世界及全国先进的广告案例、广告文化、广告策划等等全部排斥在外。“广告娘子关”固守的旧框框老套，凡事不能变，一变就是背叛传统文化；闭关锁省，先进的广告理念难进来，一旦有所突破就指责、批判，杏花村6600万元广告即为一例。坐井观天，以为天就是井大，自认为“九毛九”广告最正确，一旦出现新广告就排斥。在广告运作上主张“小打小闹”，一旦出现大手笔及出奇制胜的广告，就拿陈规戒律套，套不住就攻，攻不倒就骂。山西太原出现过一个“四不像”广告，是一种怪诞广告，但有人配合当时《广告法》出台，抓了山西这一典型批判。一些山西人也跟着拳打脚踢。但北京同样理念的“小雨点”，却获全国十大策划成功广告，人们才发现是把怪诞广告当成荒诞广告错杀了。这就是“广告娘子关”的一个悲剧。

　　“广告娘子关”影响了山西经济的发展。广告是经济发展的晴雨表。2006年全国的广告营业额为1500亿，而山西大约10个亿，仅占全国的0.6％，而山西的GDP约占全国的2％.1999年全国的广告额为622亿，山西为3.8亿，占全国0.6％，说明广告比例没提高。1999年全国31个省市平均广告额为20亿，山西仅为3.8亿。2006年，全国31个省市广告额平均约50个亿，而山西仅为10个亿。“广告娘子关”已严重影响了山西经济的发展，但许多领导部门及企业还未发现这一问题。这是十分危险的。