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鲁酒营销,路在何方?
2007-10-10 09:16:16   来源: 《华夏酒报》   作者:张德伟   评论:0


     前言:关于鲁酒的论述很多,笔者不想重复,也不想以纯白酒人的观点来看待白酒市场,笔者希望跳出白酒看白酒,管中窥豹,借鉴白酒以外的思维和方法,来解决当前白酒营销的困惑,希望本文能带给你一点点启示。
     纵观山东白酒市场,可谓是群雄逐鹿,百家争鸣,竞争场面颇为壮观,以五粮液为代表的川酒集团和茅台集团为首的两大白酒阵营为主导的大格局下,全国各地区的地方“白酒老大”也纷纷来山东市场淘金。山东毕竟是中国白酒产销量最大的省份之一,年产值10亿的白酒市场容量,足以让全国的酒业诸侯们分得一杯羹,同时也给上世纪90年代初辉煌至极的鲁酒一个“下马威”!
     鲁酒是中国白酒产业的中坚力量,资源、规模、实力、文化、历史都具有一定的优势,但鲁酒也有“点背”的时候,因“糖酒会之痛”、“历史文化遗产之痛”、“中国名酒之痛”、 “产业政策之痛”等几大原因,导致先天没利用好综合竞争资源,又在九十年代末一次“勾兑事件”等重大战术上的失败导致盛极而衰,进而暴露出鲁酒企业战略上的不成熟、不理性,结果沉沦至今,尚未真正醒悟,失败的原因到底在哪里呢?
     正如业内人士分析的,鲁酒不缺文化,不缺战略,不缺技术,不缺资源,那么到底缺什么?对市场的冷静的通透性判断和掌控大势崛起时机的能力!
     曾记得,1993年孔府家酒,伴随电视剧《北京人在纽约》的热播,迅速蹿红,勾起了当时打拼男人们的儿女情节,引发当时社会对“家”的深入理解,创造并迎合着当时社会人们的一种心理需求,在家文化上,与消费者价值观产生共鸣。紧接着刘晓庆主演的《火烧阿房宫》又把兰陵酒推上了高潮,虽然鲁酒不是名酒,但当时创造了鲁酒历史的辉煌篇章,令当时的川酒都瞠目结舌,担心鲁酒把川酒的位置取代了。然而到了1997年,鲁酒随着秦池的“标王事件”爆发,鲁酒开始走下巅峰,直到今天,虽然有“八大金刚”崛起而坚挺在山东白酒市场,扮演“本地虎”的角色,凭借地产的优势,与打到家门口的“过江龙”进行抵抗,但还没有担当起真正使鲁酒在全国市场再度崛起的大任,鲁酒的真正领袖还没有诞生!
     时势造英雄,乱世出豪杰,在平和的竞争环境中,如何成为“市场黑马”?这是值得深入思考的问题,关于鲁酒的市场分析和研究,有些专家论述得很有水平,山东的文化底蕴,山东的经济实力,山东的悠久历史都是无可比拟的,山东白酒的市场战略也可圈可点,营销战术更是层出不穷,但就是难以成为行业领袖,更难以称雄于全国市场。很多专家提出中肯建议,如品牌战略规划、文化营销、渠道建设策略、产品创新方略、产品促销策略等等,企业的营销领导也在依赖现代营销技术和经验在进行市场的和平推进,结果每年能获得10%—30%的增长率,稳步发展,小富为安,自给自足,守住自己的地盘,这样的日子也是蛮不错的,何必与对手整个你死我活的!  
     白酒营销,对于巨头而言,是争名夺利,对于小企业而言,是养家糊口,都是市场的一分子,只是活法不同而已。领袖并不是谁都能当的,首先要有领袖的胸襟和视野,这是成就霸业的前提;其次要有足够的实力和智慧。小富为安是小商人的思考模式,而非企业家的思考模式,商人、厂长与企业家有多远?不在于你的经济实力,而取决于你的智慧和胸怀!
     笔者以为文章来源华夏酒报,一个产业要想有大发展,一个区域经济板块要想有大发展,必须先诞生具有大胸怀的人物,真正的领袖不是被扶植起来的,而是靠自己的影响力创造的。
     回想当前中国的著名企业,海尔、联想、华为、万科、万达、蒙牛、国美等,他们的接班人能不能像他们那样具有领袖的风格?这取决于个人的悟性和品格,有的甚至可以超过原来的领袖人物。
     当领袖是需要时机、运气、能力、地利、人和的,成为领袖当然需要独特的方法。在营销领域这样的例子很多,如农夫山泉想当饮用水领袖,就必须制造水的乱世之局,然后亮出自己的尖锐武器——我乃天然水,可以取代你们纯净水。结果水市大乱,本来纯净水们都相安无事的,大家和和气气赚钱,管他消费者什么健康,只要国家批准就是合法,合法的赚钱方式就心安理得。哪知有个想当领袖的农夫山泉,本来行业第三的位置不错,但他不满足,非得当第一,怎么办?策划吧?结果如愿以偿,成为中国饮用水当之无愧的老大,最具价值的品牌,历经时间不足10年!
     还有空调企业“奥克斯”,本来空调行业风调雨顺,可奥克斯非得把业内“黑幕”揭出来,结果大家都不高兴,你凭什么揭我们的老底?结果市场乱了,开始打仗,奥克斯趁势冲击,结果成为黑马,为什么?因为他们不甘心,就想当领袖?
     然而,有的人根本不想当老大!所以,鲁酒虽然想东山再起,关键的不是战术,不是品牌,而是观念、时机和能力!
     想当行业老大是所有人的梦想,但方法呢?并不是谁都有!农夫山泉不策划“打倒纯净水事件”,“奥运冠军金牌水”,“一分钱的公益活动”等一系列连环行动,就不会有今天的地位!
     当然,挑战者付出的代价是:要么成功,要么被同行业“掐死”!鲁酒的八大金刚们,你们敢吗?风险与机遇并存,想当老大,没那么轻松的;但没有风险可以稳健发展,可以不用太浪费精力。
     白酒行业,太多的是企业主、经销商的声音,几乎都是经验主义、模仿创新主义、潮流主义、跟风主义,广告、公关、促销、渠道、管理等常规武器只能打自卫反击战,要想进攻对手,要想颠覆创新,要想迅速成为行业新版主,必须有雄心和信心。此外,必不可少的是方法,颠覆传统营销的方法,再就是实力,基本的制造“核武器”的能力,爆发“核武器”的控制力,剩下的就是时机了。时机有时可以自造,等待时机不如创造时机。凡做大事者,都是善于制造机会的高手!
     对于鲁酒,机遇和挑战并存,不要怨天尤人,不要抱怨市场和对手。山东的“八大金刚”都有成为鲁酒王者的实力,但实力不等于真正的能力,只要方法得当,想成就全国霸业的梦想迟早会实现。白酒行业,缺少颠覆者,更缺少颠覆的思维。不要在白酒的圈子里打转转,走出白酒,看看其他行业的状况,可能就会有新的灵感,白酒企业在“白酒思维”的浸泡下,只能产生白酒的“逻辑动作”,只能制造出“常规营销武器”,只能打反击战,想成为强势进攻者,那么,请策划好的你的“登基计划”,设计一个能引起全社会人们共鸣的精神文化理念,一种新的人文价值观,一种新的思想,让全社会的人都从内心深处感到一种心灵震撼,那么,你就赢了,因为你具备成为王者的最核心元素。
     做皇帝梦的人很多,但多数仅仅想想而已,只有一个偏执的人认为那个皇帝就是我,那么好,努力就会成功,祝福你——鲁酒的新王者!
     只有偏执狂才会成功,有些人没成就大事业,不是太笨,而是因为太聪明了!
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编辑:徐菲远

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