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东北啤酒市场演义资本对决
2007-09-28 08:47:33   来源: 《华夏酒报》   作者:赵禹   评论:0

  国家统计局的一份统计数据显示,东北三省总人口为10817万,占全国的1/13,其中辽宁4271万,吉林2723万,黑龙江3823万。虽然三省人口总数与广东、山东、河南每个省相差不多,但啤酒产量和人均啤酒消费量却都名列全国前列。2006年,全国啤酒产量超百万千升的省份中,东北三省全部位列其中,三省啤酒总产量为518.59万千升,占全国总产量3515.15万千升的1/7,其中辽宁203.45万千升,吉林101.50万千升,黑龙江213.64万千升。人均啤酒占有量远远高于全国27.50升的平均水平,其中辽宁人均占有量为47.76升,吉林为37.53升,黑龙江为46.35升。
  数据表明,东北地区是国内啤酒消费最为旺盛的地区之一,因此东北市场也就成为了“兵家必争之地”,成为众多国内外啤酒生产商最为看重的市场,自然也就成为了行业关注的焦点。
资本对决
谁能决战到最后?
  目前,在东北市场占有主导地位的啤酒品牌是华润雪花与哈啤,巨大的消费能力也使国内外啤酒品牌纷纷向这个市场渗透,青岛、燕京、金士百、金威、北京、大雪、烟台、百威、朝日、科罗那、喜力等国内外品牌各自怀揣梦想,欲分得这块诱人的蛋糕。然而,美味不是轻易就能得到的,市场经济条件下的市场开放为各啤酒品牌带来发展机遇的同时,也给这些企业带来了巨大的市场考验,“几家欢乐几家愁”的局面始终让人不觉得意外且在预料之中。
  随着啤酒行业资本的作用在激烈的市场竞争中放大,东北啤酒市场无时无刻不在发生着变化,而这种变化最为明显的是华润雪花与哈啤。
  1993年,华润收购雪花啤酒,建立了华润雪花啤酒的第一个根据地,并且当年实现盈利过亿,令华润高层大喜。有着强大资本做后盾的华润雪花在此后的14年时间里,在辽宁省又先后收购了9家啤酒企业,沈阳、大连、鞍山、盘锦、辽阳、葫芦岛、丹东等地纷纷“落子”;在吉林省收购了吉林市华丹、长春辖区的农安雪豹、通化啤酒3家公司,布控吉林战略完成;在黑龙江收购新三星、新建哈尔滨厂,将战刀文章来源华夏酒报直插老牌啤酒哈尔滨的“心脏”;加上今年收购内蒙东部的乌兰浩特的蒙原和呼伦贝尔的巴特罕两个啤酒厂,“雪花”不仅飘遍整个东北,而且好似围墙一样,把整个东北市场围了个水泄不通。布局之快速,令竞争对手防不胜防。
  而作为中国第一家啤酒企业、啤酒行业的老牌劲旅,哈尔滨啤酒也自然就成为了华润雪花在东北市场最直接的竞争对手。哈啤也是有着强大资本背景的啤酒企业,它隶属于美国AB公司,其旗下在东北三省分布着12家企业,其中吉林3家,分别在吉林市、延吉市和长春市;辽宁2家,分别在沈阳市和锦州市;其余的7家分别在其大本营黑龙江的哈尔滨、牡丹江、大庆、鹤岗、佳木斯等地,其在东北三省布局与华润雪花有着相似之处,且完成较早。有消息说,SAB曾经有意收购哈啤,但是哈啤管理层力挺AB收购,而迫使SAB出局的一个关键原因所在,因为SAB是华润创业的重要合作伙伴,拥有华润啤酒49%的股权,SAB收购哈啤令人担心是否会将哈啤品牌并入华润,而这一点是哈啤原控股方及经营层所无法容忍的。
  既然不能牵手,那就“挥拳”吧!这就是企业之间竞争的特性。两家东北啤酒行业的巨头市场对决就此更加激烈了。
  2001年以前,哈啤占到哈尔滨市场85%左右的份额。2001年,华润雪花在黑龙江并购了当地第二大啤酒企业“新三星”,组建了新的销售公司,使其在哈尔滨的市场份额逐年上升。哈啤有关人士曾经对媒体表示,2003年,哈啤的销量为116万千升,而华润雪花啤酒在东北的销量约为90万千升,哈啤占据黑龙江70%、吉林40%、辽宁25%的市场份额。时间过去了6年,有经销商透露,目前,雪花在辽宁占据了超过60%、吉林50%、黑龙江30%的市场份额,雪花在哈啤大本营的哈尔滨市市场份额已经超过了哈啤,而且在黑龙江的大庆、牡丹江、绥化、佳木斯、鹤岗、大兴安岭等地区都实现了长足发展,市场份额也有了很大幅度提高,发展态势良好,哈啤正受到越来越大的威胁。更为明显的变化是吉林和辽宁市场,哈啤长春公司的品牌为银瀑,这个曾经占据长春市场超过70%份额的品牌,如今占有率已不足10%,而雪花和吉林省的金士百成为了该市场的两大主导品牌;哈啤在吉林市的工厂不论从产量和规模更是与同城的雪花无法相比;延吉市的冰川尽管要比长春和吉林的两家公司业绩好,但也正面临着大兵压境,雪花、金士百、青岛等品牌的进入,正使哈啤延吉公司的冰川啤酒长期的垄断地位动摇。
  从辽宁省有关部门的统计数据可以看出,哈啤在辽宁的两家工厂去年完成产量21.07万千升,占全省203.45的10%,而雪花完成了120万千升,占全省的60%。辽宁市场除了“雪花”遍地飘以外,当地还有大雪、青岛、燕京、龙山泉、天湖、梅雪、松林、墨尼等,虽然这些品牌不能与华润雪花同日而语,但是与雪花共同成为了哈啤的强有力对手。业内人士分析认为,随着雪花今年陆续在辽宁吞下葫芦岛菊花和丹东的鸭绿江,加上其在沈阳异地改扩建产能至100万千升,哈啤在辽宁市场基本没有上升的可能性。而今年1-6月份,在辽宁省啤酒行业增加利润7159万元,增长幅度高达50.86%的情况下,哈啤沈阳公司却亏损了660万元,这对哈啤在辽宁的市场竞争无疑是雪上加霜。
  “资本对市场扩张的作用不可小觑,但不是所有的企业都能依靠资本来实现美好愿望,华润雪花与哈啤在东北市场的争夺及其目前市场格局的变化,就是明显的证明。”一位从事经济研究的专家向《华夏酒报》记者表示。
  另外,华润雪花在市场扩张过程中,始终在适时地对品牌加以整合,逐渐使区域性品牌向雪花这一全国性品牌升级,而且整合非常成功。3年前,华润雪花在黑吉两省雪花品牌只占销量结构比的10%,华丹、雪豹、新三星等区域性品牌一直是其市场主导,而今其品牌整合战略系统的有效实施,雪花品牌已经占到了80%,其中吉林市和长春市已经全部更新为雪花。在哈尔滨,其在4月中旬成功植入了雪花原汁麦新品并一举成功,而且成为了市场主导品种,以高于主流酒7元/箱的市场供应价格显现了品牌张力。全国市场品牌的打造,对华润雪花集中资源优势、建立核心竞争力、提高经营效益等方面,起到了极大的推进作用。相比之下,哈啤目前在东北地区的旗下各个公司,绝大多数还是以原有的区域性品牌为主,品牌竞争能力比较分散,哈啤的品牌效应得不到充分的彰显。“目前哈啤旗下的啤酒品牌多为区域性品牌,对品牌的忠诚度也仅表现为区域性忠诚度。”长春市酒类行业协会一位人士分析到,随着消费者对品牌的忠诚度越来越高,两大东北市场巨头的消费群体在不知不觉中发生了变化,两者之间的市场份额比也随之而变化。
市场共舞
谁能舞出万千“风情”?
  在东北啤酒的版图上,除了两家老牌本地企业外,青岛、燕京和本地的金士百、大雪也始终被人投以关注的目光。
  青岛啤酒在辽宁的鞍山和黑龙江的鸡西、阿城、密山共有4家工厂,但这4家工厂的规模、产能与雪花和哈啤无法相比。青岛啤酒(鞍山)有限公司去年实现产量3.70万千升,与华润雪花啤酒(鞍山)有限公司的15.24万千升比还相距甚远,放在辽宁省的203.45万千升中更是“小巫见大巫”了。其在东北市场上的份额虽没有相对准确统计数据,但按业内人士说法,尽管其品牌“闪亮”,但是目前在东北市场的表现还不能对雪花和哈啤构成威胁,甚至还不能与金士百和大雪相比。早在3年前,曾经有观点认为,由于青岛啤酒有AB的资本,AB收购哈啤后将为青岛啤酒开拓东北市场奠定渠道基础,在东北市场形成AB、青啤与哈啤联手打击华润雪花的格局。从目前市场格局看,这种预测没有灵验。
  燕京啤酒在沈阳、吉林和黑龙江的一些地区有着一定的市场基础,为此燕京也加入东北啤酒市场的争夺中来,于去年在沈阳建厂,一期工程设计产能为10万千升并已经正式投产,主要生产低端产品,供应东北市场。《华夏酒报》记者在有关部门提供的数据材料上没有看到其今年上半年的产量(数据只统计了上半年产量超过3万千升的企业),但却在亏损企业列表中发现了燕京,在4户亏损企业中哈啤沈阳公司亏损数额最大,前文已经提到,燕京沈阳公司位列第二,亏损额为395万。看来燕京要想在东北站稳脚跟并较好发展还有很长一段路要走。
  2004年末,大连的大雪啤酒股份有限公司与日本麒麟麦酒株式会社联姻成功,目前大雪注册资金已增至近9亿元,拥有大雪、大棒、小棒纯生等品牌,2006年实现啤酒产量为18.54万千升,位列辽宁省第三位。有消息说,日资计划将对企业进行三期扩建,啤酒年产量将达到40万千升。
  而吉林的金士百啤酒,年设计生产能力30万千升,注册资本6.25亿元,主打品牌是金士百纯生。2003年3月,公司营销总部移至长春,在吉林省率先推出纯生啤酒,与雪花在吉林市场几乎并驾齐驱,其产品已几乎遍布东北三省,在吉林省的终端网络更是织得非常完美,今年年底其产能将达到50万千升,成为东北啤酒市场一股强大势力。分析人士甚至认为,金士百已经成为东北啤酒市场外资争夺的最后的晚餐,金士百倒向AB或SAB哪一方都将对东北市场格局产生不可估量的影响。也有消息传出,菲律宾的生力啤酒将持10亿美元入主吉林啤酒市场,首先看中的就是金士百,并购的可能性很大。
  此外,辽宁的松林、梅雪、龙山泉等,吉林的梅河、泉阳泉、冰峰等,黑龙江的明月岛等一些地方独立区域品牌也在各自所在地市场上与“狼”共舞。对于这些品牌来讲,能生存一天就坚持一天,做大的可能性很小,但“维持基本生活”暂时还不成问题。在他们看来,大企业集团似乎把竞争的主要精力都放在了与其实力相当的对手身上,况且就凭对地方财政的贡献和解决人员就业等,地方政府也不会眼睁睁地看企业死掉。
  在国家振兴东北老工业基地政策的大背景下,以及中央惠农政策的实施,东北城市化进程进一步加快,经济发展势头呈现较强的态势,城乡居民收入增长幅度较大,东北三省未来的啤酒市场发展前景令人瞩目,也必将加剧品牌之间的激烈竞争。华润雪花与哈啤仍将在东北啤酒市场唱主角,但是两者之间的市场格局会在竞争中继续发生不断的变化;同时,品牌集中度进一步提高。谁能在多品牌共舞的东北市场中舞出“万种风情”?让我们拭目以待。
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编辑:王玉秋

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