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洋葡萄酒的烟台情“劫”
2007-09-21 08:48:04   来源: 《华夏酒报》   作者:魏琳   评论:0

  上世纪九十年代,以法国、西班牙、意大利为代表的国外葡萄酒品牌纷纷来中国市场探路。洋葡萄酒的进入,曾一度引起国内葡萄酒行业关于“狼来了”的讨论。然而到目前为止,中国葡萄酒市场仍是国产葡萄酒的天下,洋葡萄酒的市场份额尚不足一成,除了国内灌装贴牌产品,很少有原装进口葡萄酒能够依靠品牌整体走量。而在国内各葡萄酒市场中,烟台作为张裕的故乡,地位尤显特殊。因此,洋葡萄酒在烟台的市场表现也就更加耐人寻味。
  作为中国葡萄酒工业化生产的发祥地,烟台依托张裕等葡萄酒企业的“烘托”,并在“国际葡萄·葡萄酒城”名片的引导下,已成为中国最大的葡萄酒工业基地。目前,烟台市葡萄种植面积已达到15万亩,拥有葡萄酿酒企业150多家,涵盖了张裕、烟台长城、威龙等中国葡萄酒支柱企业,全市年产葡萄酒达20万千升,占到全国总产量的1/3。可以说,葡萄酒是烟台的骄傲,而烟台是中国葡萄酒的气质。
  由张裕培育了100多年而形成的良好葡萄酒消费氛围,是吸引国外葡萄酒商选择烟台的重要因素。然而,国外葡萄酒商对烟台的热情并没有换回相应的市场回报。洋葡萄酒在烟台市场上的表现始终不温不火,寻遍烟台的商超、酒店、夜场、洋酒行,仅有卡斯特系列酒和一些知名度不高的洋葡萄酒品牌的身影,在张裕、长城等国内强势品牌高铺货率的映衬下显得有些寂寥。


“一枝独秀”的寂寞
     目前,烟台市场仍以张裕、烟台长城、威龙等地产品牌为主,占到85%以上的市场份额,其中,张裕在中高档酒店的铺货率高达90%以上。相比于国内知名品牌的“人丁兴旺”,进口葡萄酒则缺乏知名品牌的支撑。通过对商超、酒店、夜场和洋酒行的调查发现,烟台市场上的洋葡萄酒品牌普遍呈现牌子杂、知名度低等特点。
  作为世界第二、欧洲第一的葡萄酒制造商,法国卡斯特集团凭借张裕·卡斯特时代的品牌影响力,在烟台洋葡萄酒市场上“一枝独秀”。然而,这种现状却并不能令卡斯特战略推广商——北京东海鑫业国际酒业有限公司的京西鲁豫大区总经理褚晓会感到欣慰,倘若在强手如林中成为“一枝独秀”自然很有成就感,然而烟台市场上洋葡萄酒的形势更多地表现为“一枝”的局面,市场上几乎没有其他知名洋葡萄酒品牌的身影,不仅如此,卡斯特目前在烟台市场的销售情况也并不乐观。
     据褚晓会透露,之所以看中烟台市场,主要是因为烟台浓厚的葡萄酒消费氛围,以及众多优秀的葡萄酒制造商和销售商。目前,东海鑫业代理的原装法国卡斯特葡萄酒在烟台主要走中高档酒店渠道,品种包括斐兰德和雅新斯两款酒庄酒以及西拉干红、美露干红、波尔多干红、解百纳干红、苏维农干白等9款原装系列酒。相对其它洋葡萄酒品牌来说,卡斯特在烟台的认知度稍高,有利于进行市场开拓。然而,卡斯特葡萄酒每年在整个烟台约600万元的销售额,仅占整个烟台葡萄酒市场1亿元年销售总成绩的百分之六。同时,由于知名洋葡萄酒品牌的稀少,卡斯特在烟台的市场推广基本属于“单打独斗”的状态,很难形成浓厚的洋葡萄酒消费氛围。
洋葡萄酒为何遭遇市场“劫”
     1.张裕处于垄断地位,市场开拓困难。
     在烟台,张裕近乎垄断的地位,使长城、威龙等国内对手都很难开拓市场,更不用说远道而来、不熟秉性的洋葡萄酒了,这使得洋葡萄酒的烟台之行荆棘重重。据褚晓会介绍,卡斯特在烟台市区的年销售额为200多万元,只占卡斯特整个烟台年销售额的1/3,各县级市的市场表现反而比市区好,主要是因为县级市消费者对张裕的忠诚度略小于市区消费者,同时对洋葡萄酒的接纳度也更高,愿意尝试。而在市区,由于受到张裕长时间的品牌灌输,消费观念十分顽固,在市区各中高档酒店,张裕的指名消费率高达90%以上,这对其他品牌来说无疑是下了一纸“死亡令”。
     2.市场引导工作不够,品牌认知度较低。
     虽然葡萄酒消费氛围浓厚,但是烟台消费文章来源华夏酒报者对洋葡萄酒的分级、种类、品质判断等并不了解,还需要洋葡萄酒企业做大量的市场引导工作。而烟台由于洋葡萄酒知名品牌的缺少,市场推广的重担只能由卡斯特等个别品牌承担。而国外葡萄酒商几乎不会自己做市场,基本都是在中国找代理商,而代理商一般是按照一定的价格取得产品代理权,并且推广费用都是由代理公司支付。因此,代理公司无法像本地品牌那样花大量费用做广告、搞宣传,基本上只能借助品酒推广会、沙龙等形式以体验、感受洋葡萄酒文化来进行市场推广。这种方式一般只针对部分社会精英,无法形成大众效应,并且,即使是对这些社会精英,也很难因一两次的推广会就完成洋葡萄酒消费习惯的培育。因此,这种潜移默化的推广方式漫长而难以让代理商尽快看到利润,信心和积极性都会受到打击,以至于消费者对洋葡萄酒形象识别就较为模糊,品牌认知度与认可度比较低。
     3.消费者构成单一,消费观念有待提高。
     烟台是一个葡萄酒消费相对成熟的市场,但是在品牌多样性方面延伸得比较缓慢。整个烟台市场以本地消费者居多,消费者构成比较单一,不仅是葡萄酒,在白酒、啤酒等方面也均表现出了对地产品牌的高度拥护,消费观念有待提升。多样化的市场,在很大程度上也取决于消费者构成的多样化,比如北京、上海、广州等城市,消费结构本身就是多元化的,对品牌的选择也比较灵活,相对来说,洋葡萄酒的推广会有一个比较宽松的环境。
     4.渠道开发有限,高端定位不讨好。
     张裕、长城等地产品牌在渠道开发上较为全面,餐饮、商超、流通和团购都很成熟,铺货量大,并且从低端酒到高端酒,价格体系十分完备,可满足各种消费需求。而洋葡萄酒由于产量小,不可能进行终端的大规模推广。卡斯特打入烟台中高档酒店,很大程度上得益于张裕·卡斯特时代的影响力,而其他洋葡萄酒品牌有很多只在洋酒行销售,铺货率很低,消费者接触的机会较少,并且价格上多数定位于高端,目标消费群体范围比较狭窄。
     另外,口味的差异、运输过程中对葡萄酒品质的影响、假酒带来的负面效应等,也在一定程度上成为洋葡萄酒遭遇烟台“劫数”的诱因,这些诱因中有些是“烟台特色”,比如消费者构成单一、张裕的绝对领导地位等,而更多的是“中国特色”,洋葡萄酒要想真正在烟台乃至中国分得蛋糕,必须直面这些问题。


劫数?变数?
洋葡萄酒何去何从
     就目前形势来看,洋葡萄酒在烟台的处境比较尴尬。消费者原有的消费习惯顽固、对洋葡萄酒认可度低,渠道受限,张裕、长城等地产品牌的夹击……可以说,这是一场不在同一起跑线上的赛跑,要想打破这种局面,洋葡萄酒还需要很长的赶路时间。据褚晓会预测,卡斯特还需要至少3年的市场引导,才有可能拿到和地产品牌开展市场争夺的资格证。而其他洋葡萄酒品牌还存在进入困难、品牌信任度和认知度培养等问题,市场开发难度更大。
     相比于国内葡萄酒企业先做市场终端建设、再做消费者教育的模式,国外葡萄酒企业大多是先培育忠诚的消费者、再建设市场终端,通过各种品酒会、推广会向社会精英等意见领袖传达洋葡萄酒的产区特色、品鉴方法、饮用方式、如何搭配食物等,以体验式营销传播洋葡萄酒文化。卡斯特一直在积极地做着这样的市场引导工作:2006年,斥资千万冠名“亚洲小姐选举”,赞助风尚活动,举办全国范围的葡萄酒鉴赏活动;2007年,由烟台拉开的卡斯特葡萄酒全国系列品酒会延续了这股造势的劲头。
     然而,由于洋葡萄酒品牌的缺少,卡斯特“势单力薄”的市场推广很难形成较大范围的宣传效应。并且推广会的形式由于针对性较强,对普通消费者的影响不大。总体来说,进度太慢。洋葡萄酒的市场引导工作还需要扩大广度和深度,把市场推广活动下沉,使洋葡萄酒的文化在烟台乃至各个市场“软着陆”。
     另外,渠道桎梏一直困扰着国外葡萄酒商。在烟台市场,洋葡萄酒的主要渠道为中高档酒店、商超和洋酒行。由于渠道受限,更多的国外知名葡萄酒品牌很难进入烟台市场。而洋葡萄酒的发展,单靠某个品牌是很难支撑的,必须让更多的品牌进入,形成合力。渠道开发上,洋葡萄酒也在不断探索,国内市场曾出现了几种声音:自建渠道,广州骏德酒业在酒店渠道之外,以自建分店的方式进行批发零售,构建自己的销售网络;渠道下沉,法国柔茜红集团先与国内酒水商合资,后来通过股权转让成为外资控股企业,取消了总代理制度,由厂家独立操作直控市场。而据业内人士分析,由于战线太长、时机不成熟,洋葡萄酒销售渠道短期内不会有太大变化,通过资本运作,或许是一条可行之路。
     9月23日,国际葡萄酒节将在烟台举行,这将为洋葡萄酒在烟台的发展提供巨大的契机。
     国际葡萄酒节由国际葡萄及葡萄酒组织、中国酿酒工业协会、中国酒类流通协会、烟台市人民政府主办,邀请了法国、德国、澳大利亚、智利、葡萄牙等国的行业协会和知名企业参展。国际化的背景、多国葡萄酒品牌的参与,能形成浓厚的洋葡萄酒宣传氛围,同时借助国际葡萄酒节的政府和机构支撑,打造洋葡萄酒的品牌形象。
  据国际葡萄酒节组委会相关人士介绍,本次国际葡萄酒节将通过产品展示、技术交流、经贸和文化交流等形式多样的活动,加强国际间在葡萄与葡萄酒领域的交流与合作,对烟台和中国葡萄酒产业来说,这次国际葡萄酒节是打造国际声誉的重要平台。同时,烟台良好的葡萄酒氛围和作为国际葡萄酒城的魅力,也将吸引更多的国外葡萄酒商进入,活跃洋葡萄酒的消费氛围。本次葡萄酒节历时半个多月,前期的宣传和造势,为烟台消费者加深对洋葡萄酒的印象进行了铺垫。


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编辑:尹贵超

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