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酒类涨价,“玄机”何在?
2007-09-14 13:43:04   来源: 《华夏酒报》   作者:韩永奇   评论:0


  每年的双节都是各商家促销的好时节,不过今年双节的酒品“大决战”却让人有点看不明白。这边购酒“有礼”,既送大礼包还送促销品,价格极其“诱人”;那边却高调喊着提价,双节后“铁定涨价”、“提价10%”的字眼充斥在广告上。目前,市面上酒品的种种促销声浪此起彼伏,有喊涨的,也有叫跌的。中国白酒市场上的两支劲旅:五粮液和茅台酒,近年来则玩起了竞相提价的价格游戏。酒类涨价的背后到底有什么“玄机”呢?


提价亦能促销
  笔者想起了最近读到的一个故事:上世纪30年代,日本东京有很多的咖啡馆,竞争十分激烈。一个咖啡馆的老板为了在竞争中杀出一条路来,于是首次推出了一次咖啡广告:“本店供应5000日元一杯的咖啡,欢迎各位来品尝。”这个广告引起了一阵的社会轰动,因为一般咖啡馆的咖啡也只不过大约100至200日元左右一杯,5000日元一杯的咖啡简直就“天价”咖啡了。不过,还是有一些人在好奇心的驱使下,来店里尝个新鲜,咖啡馆的生意因此兴隆了起来。
  读完这则商业故事,可能有人认为这个老板一定是疯了,要不然这就是一间攒取暴利的高档咖啡馆。其实,这是一间很高雅和很有格调的咖啡馆,但并非是人们想象的那种专门为大亨服务的特殊高档咖啡馆。而那杯价值5000日元的咖啡也并非是暴利的,反而是几乎没有利润。
  原来,盛这杯咖啡的是法国的名贵瓷器,顾客喝完了咖啡,店员就把一套杯子连同精美的小咖啡壶送给顾客。咖啡也是特别选择了最名贵的咖啡豆磨成的新鲜咖啡,顾客品尝完咖啡之后,店员还赠送一袋磨好的咖啡给顾客,成本就已经接近5000日元。单单那套咖啡瓷器在市面的零售价就已经超过5000日元,再加上店里精美的装潢和贵宾式的服务,因此顾客到这里喝咖啡反而觉得很划算。
  当然,不是所有的顾客都能够消费如此昂贵的咖啡,咖啡店其实仍然提供普通的咖啡,但是售价却是300日元一杯,这比一般的咖啡馆已经贵了很多,但是顾客普遍认为在一间拥有5000日元一杯的咖啡馆品尝是一种身份,也是一种享受,相比之下,300日元一杯的咖啡在心理上就不算是贵了。因此,这间咖啡馆自从推出5000日元的咖啡之后,生意兴隆,天天客满。
  虽然,老板每卖出一杯5000日元的咖啡几乎没有获利,但是在300日元一杯的普通咖啡和其它的饮料食品上可是获利不菲。
  一杯超级昂贵但是利润十分薄的咖啡,为这间咖啡馆打响了牌子。
  一般来说,依靠低利润促销的产品,即使是畅销也未必能为企业带来丰厚的利润。但这间咖啡馆则不同,这个低利润且售价昂贵的咖啡其实卖得并不多,所以,老板并没有因为促销而牺牲了自己的利润,相反,因为普通咖啡的提价而获得更高的利润。
  在营销的过程中,减价促销是一种手段,但是这种手段在极为恶劣的竞争环境下,反而因为不断升级的减价竞争,变得更加有风险。因此,即使在很恶劣的竞争环境中,只要我们不停地开发我们的脑筋,总是能够创意出来比减价促销更加有效的方法。成功营销涉及的因素太多,有创意的营销会比简单的降价促销形式更加有效。


 “茅五剑”涨价,
是促销还是提升品牌?
  据《华夏酒报》报道,自2003年以来,中国白酒类产品的涨价一直在悄悄进行之中。2005年,中、高档白酒的年消费总量在2万千升左右,且每年保持了15%的涨幅。2007年,白酒涨价的脚步已经无法停止,它已经成为中国白酒业发展大环境下的一个必然趋势。从最近两年的情况来看,“茅五剑”等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中,到底是什么因素在主导着他们的提价行为?
  摩立特集团战略定价专家、美国Santa Clara大学教授Georg Muller博士曾说过:“在酒水产品领域,品牌形象对于市场份额的占有及溢价的获得,有着举足轻重的意义。因为从成分比例等方面来讲,不同产品的差异并不十分明显。对于广大消费者而言,这类饮品的价格与品牌形象密切相关。”
  Georg Muller博士举例说:上个世纪50年代末到60年代早期,Lowenbrau是美国市场排名第一的进口啤酒品牌。该啤酒在慕尼黑生产、灌装,再运往美国。因为战后玻璃短缺,空瓶子还会被运回德国。为了抵消因为燃料价格上涨引起的成本上升,Lowenbrau不得不进行提价。然而,令Lowenbrau吃惊的是,提价后美国市场的需求反而节节攀升。这是为什么呢?
  原来,很多消费者判断产品品质的标准并不是产品的口感、纯度等客观指标,而是用价格或者品牌的吸引力作为选购的依据。“当制造商在他们的品牌形象上花下巨资的时候,他们也从市场上赚取了额外的利润。这些额外利润一方面来自产品消费体验中的可感知价值,另一方面也来自消费者通过这样的购买行为在他们的朋友、同事中留下的印象所带来的价值。” Georg Muller博士说,“因此,当奢侈品制造商认识到这些因素时,他们通常不会打价格战,导致价格下跌。相反地,在这种品牌形象、品牌质量驱动的市场竞争态势中,他们会在广告投放中一掷千金,而不是在价格上相互厮杀。”
  为什么五粮液价格的提升却没有导致总体销量的下降?Georg Muller博士认为:提高商品价格却不会引起销售下降,原因是多方面的。白酒在许多国家,经常被作为礼品馈赠他人。礼品的价格非常重要,因为它代表了某些场合的价值:朋友有多重要?馈赠的场合有多重要?等等对于这些问题的回答,往往构成了购买昂贵白酒的驱动力。说到这里,“茅五剑”的涨价是促销,还是提升品牌?答案已经是不言而喻了!


涨跌背后到底藏着何种“玄机”?
  西方微观经济学的核心是价格问题。价格形成的机制是市场,而市场价格是由商品的供求关系决定的。市场上经济利益的分配、产品结构的调整、经济资源的流动以及生产和消费的平衡总是由一只无形的手在调节,在由价格或价格规律调节。因此,在市场经济条件下,价格具有举足轻重的作用。
     现代西方微观经济学认为,价格是反映资源稀缺性与供求关系的显示器,也是企业生产经营的晴雨表。企业根据产品价格这一市场参数,及时调整自身的经营目标、方向和策略,实现资源的优化配置。
  现代经济运行的实践表明,价格是敏感的市场信号,它随着市场供求关系而波动,这不仅反映了市场经济的本质特征,而且也反映了现代经济运行的规律。因此,商品价格的高低直接关系到企业自身的物质利益。企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展,也必须具有价格决策权,由经营者自主定价。特别是在竞争中采取灵活的价格策略,更是企业在竞争中出奇制胜的法宝。
     那么,在激烈的市场竞争中,企业究竟采取怎样的价格手段才能取得好的效果?
     制定价格策略,首先要了解影响和制约商品价格的因素。这方面的因素有:成本、市场需求情况、市场结构与竞争状况、商品的市场特点(如消费者购买频率、商品的易腐性、易毁性和季节性)、产品需求弹性、社会经济形势、市场范围等等。企业在提价与降价时,必须慎重考虑各方面的情况,作出相应的决策。
     企业在提价和降价时必须注意的因素有:
     顾客对价格变动的反应。任何价格的变动必然影响顾客的利益,不同顾客对价格变动的反应一般是不同的。
     竞争者对价格变动的反应。正在考虑要调整价格的企业,不仅要研究顾客对价格变动的反应,而且还要认真考虑竞争者的反应。企业高度重视每一次调价活动,必须弄清当时竞争者的利益,研究竞争者当前财务状况、销售量和生产能力、顾客的忠诚程度等。在此基础上,制定价格变动的预期目标,积极稳妥地采取行动。其实,企业无论是提价还是降价,都会影响顾客、竞争者、经销商和供应商的态度。
     顾客对降价可能有以下看法:产品样式老了,将被新产品代替;产品有缺点,销售不畅;企业财务困难,难以继续经营;价格还要进一步下跌;产品质量下降了。
     顾客对提价的可能反应:产品很畅销,不赶快买就买不到了;产品很有价值;卖主想赚取更多利润。
     购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同,对于价值高,经常购买的产品的价格变动较为敏感;而对于价值低,不经常购买的产品,即使单位价格高,购买者也不大在意。此外,购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用,因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高,取得较多利润。 
     顾客对调价的反应固然重要,但竞争者对调价的反应,也是企业改变价格时要考虑的重要因素。对于竞争者来说,他们对调价有哪些反应呢?竞争文章来源华夏酒报者的反应主要有以下几种类型:
     相向式反应。你涨他也涨;你降他也降。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。
     逆向式反应。你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的。其次要估计竞争者的实力。再次要了解市场的竞争格局。
     交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。


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编辑:李蔚

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