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外资一到好事自然来?
来源: 中国联合商报  2007-09-10 10:14 作者:梁瑞丽


  海外资本跃跃欲试地觊觎着中国名酒市场,代表中国中庸文化的白酒行业,又当如何在这样的市场环境中实现突围?

  中国联合商报:2007年可以说是外资酒企规模入驻中国的一年,轩尼诗和剑南春的合作模式是怎样的?

  袁野:今年5月16日,隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成合作协议,酩悦轩尼诗持有剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份,剑南春持45%的股份。合资后的文君公司将成为酩悦轩尼诗公司投资在中国国内乃至亚洲的第一个生产性企业。

  6月中旬,剑南春与瑞典国有酿酒商Vin&&Sprit(以下简称V&S)集团又共同成立一家新的合资公司。在V&S与剑南春合作成立的合资公司中,剑南春和V&S的持股比例分别是49%和51%,V&S处于控股地位。新公司的总部在成都,今年秋季开始正式运转。在起步阶段,该公司将经销现有的高端白酒品牌。

  中国联合商报:此前,瑞典制造(Vin&&Sprit)和剑南春集团成立合资公司的背景是什么?

  叶茂中:任何一项商业合作都是以双方的共同利益为目的,作为V&S,也不可能是一个拯救别人的“救世主”。

  V&S现为国际第七大酒生产企业,2006年公司营业额为103亿瑞典克朗(约合14.71亿美元),产量超过了1亿瓶。该公司生产的“绝对”伏特加,在世界120多个国家和市场销售。

  目前国内被酒商称之为夜场的酒吧、迪厅等使用的伏特加——“绝对”品牌的比例超过了90%,零售价在人民币110元/瓶左右,批发价在人民币960元/箱(12瓶)左右。而最早进入中国的俄罗斯红牌伏特加,由于不能针对中国市场进行明确定位,市场占有率已经严重下滑。因此V&S现在通过和剑南春的合作大举进入中国市场正是一个绝佳的时机。

  中国联合商报:世界第一的帝亚吉欧要和轩尼诗角力中国市场吗?

  袁野:是的。2006年底,帝亚吉欧受让水井坊第一大股东四川全兴集团43%的股权,从而间接持有水井坊的股份而成为其第二大股东。英国帝亚吉欧集团是世界第一大烈性酒公司,其旗下的14个品牌在世界上有很高的知名度,如JohnnieWalker(尊尼获加)、Smirnoff(斯米诺)、Guinness(健力士)等,占据约30%的全球烈性酒市场份额。亚洲正在成为全球烈酒市场中上升最快速的市场——目前全球58%的烈酒市场份额在亚洲。帝亚吉欧对于中国市场也非常重视,在高端白酒市场上占据重要地位的水井坊,自然符合帝亚吉欧的合作条件。

  中国联合商报:为什么在四川?

  袁野:四川白酒在国内具有举足轻重的地位,四川规模以上酒类企业产量、销售收入和利润分别占全国总量的两成、四成和五成,这使川酒早已声名远播,具有不可替代的并购实力和优势。2006年上半年四川白酒产量排名全国第二位,实现销售收入173.4亿元,同比增长27.8亿元,实现利润总额25.61亿元,占全国白酒利润总额51%。其中,量低质高、以水井坊高端白酒打头的全兴集团,销售收入也达到2.7亿元,居全国第24位。

  叶茂中:外企进入中国市场,往往喜欢控制一个产业的老大企业,通过资源整合,继而借道入市,打开中国市场。只是茅台、五粮液积累和承载着太多的民族感情,再加上国家政策的保护,这些国酒不可能被外资并购。外资只能退而求其次,通过入股或控制二、三线品牌企业,打入白酒市场。首先,被并购企业必须拥有全国性影响力的高端白酒品牌以及遍布全国的营销渠道;其次公司治理机制良好,资本结构清晰,国有股份占非主流地位,最好是纯粹的民营机构,年销售金额在30亿以内,方便收购;再次,企业有独立白酒生产能力。比照外资的并购标准,符合条件的中国白酒企业只有三家:一家是剑南春,一家是水井坊,一家是金六福。

  中国联合商报:中国白酒的行业现状是怎样的?

  刘员:2006年,我国白酒行业主营业务销售收入970.3亿元,同比增长31.08%。目前我国白酒消费群约4亿,市场消费量在400万吨左右。但整个行业多年来主要还是依靠少数大型骨干企业来支撑,特别是名酒企业的支撑和引导作用。随着消费者对白酒的历史文化、品牌价值、传统工艺等的重新认识和青睐,已预示着在某种程度上,市场开始向名酒回归,向传统回归。 

  在一段时期内,相当一部分老名酒企业没有表现出应有的活力。企业做久了容易做出定式,容易墨守成规。对于老名酒来说,无论企业有多老,但品牌必须年轻化。尤其是多元化的竞争,让消费者的选择空间更为广阔,消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚。从这个角度来看,一大批老名酒迫切需要以新的形象出现在市场上。而老名酒要抓住核心内容其品牌定位就必须取得新市场环境下的主流消费群体的认同。

  消费升级已成为白酒业发展的重要动因。近两年白酒行业销售收入和利润率大幅增长,主要源于消费升级前提下的产品结构调整,白酒行业中低档酒市场萎缩让位于中、高档白酒产品已形成明显趋势。这是由于人们普遍接受“少喝酒、喝好酒”的观念,而且在经济快速发展的今天,人们的品牌消费观决定,在其进行白酒消费的时候首选是熟悉品牌或是知名品牌。 

  中国联合商报:面对外资的并购浪潮,我国白酒企业该如何面对?

  叶茂中:目前中国蒸馏酒市场99%的份额由白酒占据,烈酒只占1%左右的份额,我国白酒行业,正处于一个群雄逐鹿的格局。白酒市场已经从产品经营进入到了品牌经营时代,而经营品牌所需要的强大资本为外资入驻提供了条件,这给了V&S、帝亚吉欧等洋酒广阔的发展空间。而随着国内白酒市场竞争加剧,许多中国白酒也在想方设法进入国际市场,然而,中国白酒在国外,却由于经济文化风俗习惯等原因,还无法被国外消费者普遍接受,只有少数品牌在国外华人聚集区有少量市场,因此通过外资在海外市场成熟的销售渠道来占领国际市场无疑成为了一条必经之路。

  袁野:更多的国外资本(不仅仅限于酒业寡头)参与到中国的名优白酒的并购,是种趋势。对外资而言:白酒消费总量尽管在萎缩,而实际利润却在攀升;和名优酒的合作对他们拓展中国大陆市场可节约不少的时间和资本,符合利润最大化的经济原则。对名优白酒品牌来说:首先中国市场的进一步精耕细作,需要外资的先进管理经验;其次可以提速构建在国际市场的通路;再次提前合作者将赢得更多的竞争先机。

  中国联合商报:外资对中国白酒市场的影响究竟有多大?

  叶茂中:进入中国市场的洋酒已经不再甘于生活在夜生活当中,他们想进入中国的主流市场的野心日益明显,在生产和技术以及市场规则不能完全融入的时候,通过资本并购,全面进入中国白酒市场。中国酒企在接受这个现实的同时,必须找出破局的出口,其实这也并不是一件坏事,只要巧妙的借力打力,还不知道谁是老虎,谁是武松。

  袁野:目前已经和外资进行洽谈的企业和有初步意向的名酒企业都正在打着自己的算盘。如剑南春借用大唐文化大举进军海外的华人市场,实际上是以文化为媒,在外资觊觎中国市场的同时,先发制人;此外,水井坊也在与帝亚吉欧的合作当中巧妙的走对方的渠道流入海外市场;此外,其他名酒企业也在通过有关部门寻求外资压境的突破方式。 

编辑:张勇
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