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怡园葡萄酒 高端突围主攻内地
2007-09-06 09:58:48   来源: 经济观察报   作者:肖可   评论:0

  作为唯一一家入驻六星级香港半岛酒店的中国葡萄酒品牌,山西怡园葡萄酒的崛起路线被认为是蓝海策略,与国内几乎三分天下的长城、张裕、王朝三大品牌的大批量生产不同,山西怡园是先在业内获得认可,继而进入消费者视线,而其沿袭的法国庄园管理又注定其产量受限只能满足小众人群。

  这部分特定消费人群显然与大众消费者并不完全一样,所以山西怡园选择了不同的生存方式,在成功进入星级酒店,为业内认可之后,山西怡园决定加大专卖店渠道,一边卖酒一边教育。

  “我们目前的销售渠道主要是星级酒店以及专卖店,以后会加大专卖店开拓力度,让懂葡萄酒的人接受山西怡园。“内地第一个以家族葡萄酒庄园形式出现的山西怡园酒庄创办人陈进强说。

高端突围

  “现在我们发愁的是不够卖,争取5年内能够达到250万瓶,现在已经在扩建葡萄园。“陈进强说。

  不过在2002年,第一批葡萄酒上市的时候,20万瓶的产量,与国内已经成名的年产上亿瓶的 长城、张裕等几乎无法相提并论。“连送带卖都卖不出去。”

  1997年,香港陈进强先生和法国詹威尔先生,在法国葡萄学者 Denis Boubals 教授的专业协助下,相中山西太谷这个中国历史上最早的葡萄酒产区,开建山西怡园葡萄酒庄。

  沿袭法国庄园葡萄酒的管理方式,山西怡园采用农户分散种植,统一技术管理的方式与农民合作。特意聘请法国酿酒师进行酿制工艺的试验和管理。

  为了保证原材料的品质,3000多亩葡萄园,每亩产量严格控制在350~400公斤,每株葡萄挂果6~8串。与国内许多品牌的葡萄酒原料亩产1000公斤左右相比,山西怡园的“优生优育”无形中提高了成本,也限制了产量。为了保证品质,山西怡园尝试了世界各地的橡木桶,并且坚持两年更换橡木桶。

  不过,尽管陈进强坚持以法国庄园酒的管理方式经营山西怡园,来自中国山西煤炭之乡的身份让人很难相信山西怡园能产出法国波尔多式的葡萄酒。

  山西怡园决定从五星级酒店入手,此后逐渐增加推广的场所,主要以葡萄酒活动(晚宴和品酒会)及培训项目入手,先让业内人士人人手中都有一杯葡萄酒。

  2003年,香港半岛酒店之前的来自法国波尔多的“店酒“合同期满,各大酒商竞相拿出自己最上乘的葡萄酒请求试酒。山西怡园也在其中。一试之下,山西怡园脱颖而出。

  成为最豪华的半岛酒店的店酒,对山西怡园是一个转折。此后,“香格里拉,凯宾斯基,香港北京上海的星级酒店都接纳了山西怡园。“陈进强介绍,在香港、德国、新加坡东南亚地区,山西怡园一炮而红,许多星级酒店,高档会所都接纳了山西怡园。

转攻内地

  虽然山西怡园标价1700多元的葡萄酒被摆放在如半岛酒店、夜上海等高档消费场所,此时的山西怡园可谓典型的墙内开花墙外香。

  境外媒体带着好奇奔向这个太行山下的中国酒庄,但是在内地,除了山西当地人,或者特别专业的品酒师,几乎没有多少人听说过山西怡园。

  超市渠道显然不适合。目前超市国产品牌几乎为长城、张裕等瓜分大半,山西怡园显然没有能与中粮等集团相媲美的广告推广费用;而与其他杂牌军相比,价格上不占优势。

  “高端消费场所消费有限,而且我们的产品不是奢侈品。”虽然为业内认可,但是陈进强认为,山西怡园的产品出厂价位在60元到500、600元不等,与动辄上千的一些进口葡萄酒不能同日而语。“更多的客户应该是懂得欣赏葡萄酒的广大中产阶级。”也因此,在目前的葡萄酒消费概念并不成熟的时候,一边卖酒一边教育似乎是更好的方式,陈进强选择了专卖店销售。“一方面专卖店可以直接沟通,得到反馈信息。一方面,可以展示产品,教育消费者。”

  上海瑞金二路是一条精致的马路,特别是复兴中路以北路段,从复兴中路沿着瑞金二路往北走,可以看到一间一间挨着、店面并不大的店,但一个个都设计得很大方得体,也看得出来定位在外籍人士这个群体。

  山西怡园上海专卖店就在这。除了专卖山西怡园葡萄酒,还提供品酒室,客户可以在参加品酒会,学习葡萄酒知识。

  截至2007年,山西怡园6家专卖店已经扩展到广东、广西、福建、上海,目前,上海、泉州、东莞、佛山、番禺等5个专卖店已经在筹建当中,预计年内开张。“回头客很多,这也证明专卖店的方式适合山西怡园。今年开始要继续加大专卖店的开拓。”

编辑:张勇

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