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泸州老窖提价补位贴牌商压力重重
2007-08-27 08:39:46   来源: 《华夏酒报》   作者:徐雅玲   评论:0

  8月16日,泸州老窖8年陈头曲四川招商会暨品鉴酒会在泸州隆重召开。
    然而,随着泸州老窖8年陈头曲的顺利上市,泸州老窖的众多贴牌商又有了新的烦恼。
     实际上,早在今年3月泸州老窖股份有限公司召开的新闻媒体见面会上,张良宣布了今年8月泸州老窖特曲(以下简称:泸特)将实施换装、提价的消息,这对于泸州老窖下属的子品牌是个利好。
     业内专家分析认为,正当众多贴牌商想趁此东风大干一场之时,泸州老窖宣布的自有品牌——泸州老窖8年陈头曲的价格补位,由于在市场上出现冲突和竞争,给许多泸州老窖旗下的贴牌商带来重重压力。
迟来的“涨”声
     据了解,泸特曾经与五粮液、茅台同为酒类标杆产品,但后来的种种原因,泸州老窖与茅台、五粮液差距越拉越大,这也是其后来推出高端品牌国窖·1573的重要原因。
     从2003年到去年,泸州老窖特曲不断提价,去年幅度最大,达20元。业内专家指出,泸特的涨价不仅显示了泸州老窖主动进取的发展心理,也是泸州老窖公司品牌规划的体现。
     2006年,国窖·1573销售额达7个亿,达到了一个新高度,但同时也面临了产量的瓶颈。国窖·1573年产量最多为3000千升,而且受到生产周期的束缚,短期内不可能迅速提高产量。因此,泸州老窖必须重新规划品牌,以寻找下一个市场增长点。
     事实上,市场对公司2007年的双品牌战略(国窖·1573+特曲)也早已寄托厚望。虽然迟迟未得以实施。但也足可以看出公司对老窖特曲品牌重塑工作的重视。
  泸特也是曾经的酒市标杆,拥有深厚的市场底蕴,如果以此品牌作为新的市场突破点无疑是明智的。相比于国窖·1573的高端品牌,泸特几十年产能积累也是其市场拓展的保证。更重要的是提价要有理,“目前,全国市场范围内,在100~200元之内还没有一个较为成功的品牌”,这就是泸特提价战略的市场前提。
     据张良介绍,近期公司开始对旧包装的特曲产品控货,在旧包装产品自然涨价之后顺势实行提价,已经全面更换新产品。目前部分市场的终端价格已经到达100元/瓶以上。而新特曲的终端价格也将定位在100元/瓶以上。已有的准备工作使得新包装产品上市不会面临价格方面的压力。预计公司泸特品牌重塑和大规模的市场营销将在10月份全面展开。
  有业内人士担心,新特曲上市会给公司带来营销费用增加的压力,同时提价后新产品的销售也可能面临下降的可能。但是经过前期的充分准备,随着控货导致终端价格提升,价格因素对销量的负面影响大部分应该已经被消化;营销费用增加则基本能够被提价带来的收入增加所抵消。因此,今年老窖特曲新品牌推广应该不会给公司业绩带来负面影响。预计老窖特曲产品今年的整体利润贡献同比将持平或略有增加。2008年之后,新特曲将是公司持续增长的重要源泉之一。
8年陈头曲完成补位
     “8年陈头曲的推出恰逢名酒回归,作为泸州老窖全力支持的品牌,它填补了特曲提价后的空缺,是泸州老窖的又一新品佳酿。作为泸州老窖特曲继承产品文章来源华夏酒报,8年陈头曲的品质与特曲可媲美,真正是一款物超所值的源头好酒。”泸州老窖有限公司总经理张良告诉《华夏酒报》记者。
    据了解,近两年来,泸州老窖销量大增,其中国窖·1573领头,2005年公司销售国窖·1573在800万千升左右,而2006年销量增长80%以上;中档价位的特曲和头曲预计今年销量可达到1.5万千升左右,二者的毛利相对较低,但却是最可以上量的品种,是中档市场的主力军;低档价位的二曲等销量也在1.5万千升左右,但出厂价低,仅为5元/瓶,毛利率不高,盈利能力相对有限。
     因此,整个泸州老窖提价已经成为大势所趋。国窖·1573销量增幅较高,但其窖池的产量瓶颈在3000千升左右,在达到极限之后,国窖·1573的利润来源就主要依靠提价获取。未来能够放量的特曲和头曲系列是公司利润的稳固来源,而二者的量价齐升才是公司能够实现长期稳定发展的基础,双品牌战略是公司未来发展的方向。
     “随着我们因品牌价值的提升而提价,自然就衍生出一个原来特曲所在的价格空间,所以我们的产品应运而生。”8年陈头曲负责人之一,泸州老窖盛世浓香酒业销售有限公司总经理方翔告诉《华夏酒报》记者。
贴牌商压力陡增
     然而,《华夏酒报》记者在采访和调查中发现,以前泸特的价位也就是所谓的“价格空间”实际上并非坐以虚位。
     作为全国10大营销策划人之一的袁野指出,在泸州老窖的众多贴牌商中,仍然有许多产品定格在这个价格空间,因此在有限的渠道争夺中,同属于泸州老窖的自有品牌和贴牌产品可能会发生内斗。
     《华夏酒报》记者了解到,这些贴牌商已经在前期投入了大量的市场成本,而今随着8年陈头曲在各大区域陆续登陆,市场份额也被抢占不少。8年陈头曲已经在华中、东北、西北、西南、华南、五大区域上市,短短4个月时间,已经突破2000多万的销售额。
     据了解,目前泸州老窖麾下的贴牌商不下100个,而这些品牌有一部分是知道泸特提价以后,看准这个市场空间而投入其中的,如果对一个区域市场轻言放弃,自然会让自己“血本无归”。
     “毫无疑问,随着泸州老窖‘补位产品’的推出,让我们的销售倍感压力,下一步我们要加大市场投入,才能争夺到更多的渠道终端。”一位不愿意透露姓名的泸州老窖贴牌商告诉《华夏酒报》记者。
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编辑:李蔚

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