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用差异化擦亮“民权”
2007-08-27 08:38:51   来源: 《华夏酒报》   作者:周晓   评论:0


  2007年2月3日,中央电视台《每周质量报告》栏目曝光河南省民权县六家葡萄酒厂,违反国家标准,用水和酒精、糖精、香精等添加剂勾兑所谓的100%原汁葡萄酒事件,给了民权县葡萄酒行业当头一棒,使民权葡萄酒产业“掩耳盗铃式”的繁荣走到了尽头。
     随着民权县政府对于葡萄酒行业的严格监管,一些非正规生产的企业在民权已经难以生存,他们或关门倒闭或转投他乡。屈指可数的几家正规企业,正在按照各自的发展路径寻求新的突破。虽然目前民权的葡萄酒品牌无法与张裕、长城、王朝等抗衡,但文章来源华夏酒报企业已经认识到寻求差异化已成为他们重新崛起的重要因素。以差异化作为突破口,民权县葡萄酒业涅磐重生。
产品做到与众不同
     目前,我国葡萄酒市场三大品牌所占市场份额较高,在消费者心目中享有较高的品牌认知度。如果正面和这些品牌进行拼杀,难以获得成功。以九鼎、龙邑、天裕为龙头的民权县葡萄酒企业已清醒地认识到,在品牌建设、产品、渠道、价格等方面寻求自己独特的东西,打造出品牌独有的“DNA”,是民权县葡萄酒产业的出路所在。
     其中,产品的差异化是寻求突破的重要砝码。面对目前葡萄酒市场干红一统天下的局面,今年5月19日,民权九鼎在“民权牌葡萄酒鼎新工程启动仪式暨新品上市发布会”上,推出了以玫瑰红为主的一系列甜葡萄酒,明确提出了做中国专业的优质甜型葡萄酒生产企业的定位。
    民权县另外一家龙头企业——民权龙邑葡萄酒业有限公司把产品定位于“外引内联”上。外引,龙邑目前已经在澳大利亚、智利等葡萄酒发达地区设立相关公司,建立葡萄基地,将这些具有葡萄品种差异化的原酒与国内酒相结合,生产出不同口感的葡萄酒,甚至直接进口瓶装酒,让消费者体验到龙邑葡萄酒的另一种风情。内联主要是指在国内与昌黎等葡萄酒主产区合作,在葡萄种植方面,引进一些较适宜中国栽种的葡萄品种在民权安家,扩大民权县葡萄的种植面积。在葡萄酒生产上,直接租赁他们在当地的发酵罐发酵,生产龙邑葡萄酒,达到资源的有效配置。
     通过“外引内联”,龙邑葡萄酒做出了自己的特色,打造出了好喝不贵的龙邑葡萄酒,同时在保证产品品质一流的前提下,做出了自己的差异化口感。在产品系列上也有创新之处,以“尊”为贵,生产出了至尊、天尊、金尊、银尊等葡萄酒,使消费者在品尝葡萄美酒的同时,体验到尊贵的享受。龙邑葡萄酒还在瓶型上下功夫,采用澳洲较为流行的瓶型,使消费者能够容易地从众多产品中辨别出龙邑。
     而天裕葡萄酒业的芹菜干红、洋葱干红,印象葡萄酒业的银杏干红等,都把产品的差异化作为卖点,通过产品的独特性占领市场,建立了与其他葡萄酒企业产品的自然区隔,做到了与众不同。如果能够配合良好的市场推广和形象宣传,民权县葡萄酒企业的发展前景广阔。
市场做到唯我独有
     民权县葡萄酒在调整产品结构和销售政策的同时,也在产品渠道上有所创新,改变了过去商超、流通、终端等全面导入,没有精力重点突破的情况,使渠道深挖得到了落实。
     民权龙邑葡萄酒业有限公司旗下的小乔苹果醋目前在广东、福建以及香港和东南亚地区已有相当的销量,利用这一有效资源,龙邑干红也较为容易地进入了这些区域中。同时,龙邑干红品牌形象店计划已经启动,预计几年内将建成100家左右的形象店,这也将更好地树立起龙邑干红的品牌形象。在南方的某些县级市场,原有的小乔苹果醋专卖店已经初具规模,成为苹果醋销售的主流渠道。借助这个渠道,龙邑干红也可以大展拳脚,更快地树立龙邑干红的品牌形象。
     民权九鼎也对销售渠道模式进行了改革,渠道扁平化成为主要的方向。在九鼎“5·19 ”会议上,河南省各地市有影响的超市采购部经理成了其主要的邀请对象。厂家直控终端,取消部分区域的代理商运作,做好深度分销成为九鼎市场运作的主要模式。
     民权天裕葡萄酒则巧打布局战,根据河南市场消费情况制定了安阳、南阳、洛阳、商丘四大市场作为支撑点的战略布局,努力将这些区域建成天裕葡萄酒的样板市场,从而找到自己的核心根据地,为今后的向外扩张提供充足的资金保证。
品牌传播博采众长
     九鼎作为民权品牌的所有者,在媒体广告中,不止一次地突出1958年的民权牌葡萄酒为主题的企业文化宣传,品牌传播上也把历史作为一个重要的宣传点,让更多的消费者回忆原来的国营葡萄酒厂,以消费者的怀旧情结作为切入点,努力贴近消费者。
     龙邑干红本身的名字就非常大气,龙是中华民族的图腾,邑原来是封地的意思,法国的干邑地区也是葡萄酒的著名产地,因此,这个品牌代表着中华文化,是个有深厚文化底蕴的品牌。龙邑干红虽然目前在品牌传播上没有形成一整套系统的东西,但是其尊系列已经能够代表一种方向,那就是不但能够提供给消费者优良的产品,更能给消费者提供精神层面较高的享受。这也是所有酒类品牌的核心价值所向。龙邑就要在这个方向上发展,提高品牌的价值。
     天裕葡萄酒则把公益活动作为传播品牌的主要方式,通过渗透式的销售方式,与各地经销商联合进行公益促销活动,和消费者面对面交流,做到零距离销售。让消费者能够进一步了解葡萄酒鉴别的基本知识,同时了解到民权葡萄酒产区的基本情况。
     可以看出,民权葡萄酒产业在品牌传播上做到了学以致用,博采众长,这为民权葡萄酒今后的复兴打下了坚实的基础。
差异化应以品质为根本
     民权县县长王仲田认为,民权县葡萄酒行业的发展,并不仅仅是葡萄酒企业的发展,更重要的是葡萄酒行业整个产业链条的拉动。只有从葡萄种植、葡萄收购到葡萄发酵及灌装生产,实现整个产业链的和谐发展才能生产出品质优良的葡萄酒,为民权正名。
     王仲田告诉记者,民权正在积极推进葡萄产业的发展。目前对农民来讲,种葡萄的收益并不是很高,县政府正在积极运作,提高农民种葡萄的积极性。在资金上给予种植户补贴,同时发展订单农业,建立葡萄基地,加强技术培训和技术交流,使农民能够从种葡萄上得到实惠。对于企业来讲,收购葡萄时大笔的资金占用成为了很多企业的难题,这些资金要在一年以上才能见到效益,很多企业都难以承担,目前政府也在积极想办法,希望能够给企业解决燃眉之急。只要产品质量不出问题,民权县葡萄酒产业的旗帜就不会倒。
     国家葡萄酒评委孙军超谈起民权葡萄种植时认为,民权的土壤非常适合白葡萄品种的种植,如果能在白葡萄品种的种植上有所加强,企业适时推出自有风格的白葡萄酒,不失为民权县葡萄酒企业打造差异化的一条新路。但不管如何寻求差异化都要绷紧品质这根弦。
     民权县的葡萄酒产业已经走在了差异化探求之路上,但是要走的路还很长很长。
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编辑:李蔚

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