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清香型白酒复兴有道
2007-08-24 08:56:59   来源: 华夏酒报   作者:朱玉增   评论:0

一、清香下马谁之过?
     众所周知,目前国内白酒的主流香型是以五粮液和泸州老窖等为代表的浓香型,其次是以茅台和郎酒为代表的酱香型白酒。但是,据资料显示,上世纪80年代前,以山西汾酒和北京二锅头为代表的清香型白酒才是市场的老大,其市场占有率最高时占当时全国白酒的75%以上,那个时代的茅台和五粮液还是“小兄弟”,80年代以后清香型白酒让位于浓香型白酒。
     由于受到上世纪90年代初中期以山东“二孔一池”为代表的浓香型白酒的进攻,以及1998 年文水假酒案中清香型核心主力——汾酒的危机公关不理想的影响,及至近几年以五粮液为代表的川酒五朵金花的强势浓香品牌的全国市场策略型运作,以徽酒为代表的区域型浓香白酒在本地区域市场的快速成长,等等因素都促进了以浓香型为主的清香白酒替代型品类的迅速发展。不仅如此,就连杏花村自己都在四川设立浓香基地做起了浓香型白酒。
     目前,浓香型白酒销量约占白酒总量的70%,而清香型白酒的市场份额仅在10%左右。
     众所周知,白酒的香型决定了白酒的口感,而一旦消费者适应并习惯了某种香型,那么,在很长的一段时间内就难以改变。之所以能够发生转变,首先是其它香型白酒的产品能够和消费者有接触的机会,这是发生消费转变的根本所在。
     其实,清香型白酒市场份额的下跌,并非是清香型白酒本身的过错,否则它也就不会有那么辉煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市场份额,而是它所在的环境的变化对它的影响,它的竞争对手不断增强,以及组成清香型白酒业态的酒类企业自身的市场运作不足所致。所以,原先喝清香型白酒的消费者转而成为浓香和酱香等其它香型白酒的消费者,就仍有可能再次轮回消费清香型白酒,只是要看清香型白酒如何满足消费者的需求而已。
二、对比见差距
     成功自有道。也许,五粮液和茅台的启示能够给清香型白酒一点启发:
     五粮液启示:从上世纪90年代末开始,五粮液通过品牌形象的传播建设、贴牌和提价迅速成为中国白酒业的老大。“贴牌买断经营”的经营模式,迅速扩大企业规模,填补了各细分市场空白。
     茅台启示:茅台通过品牌形象传播推广及对外进行贴牌“买断经营模式”和提价等策略达到了市场占有率的不断提高。2005年之前,浓香型白酒销量占约90%的市场份额,而目前,酱香型白酒市场份额已经接近30%,仅茅台2006年的销售额就已达50亿元,虽然其产量依然不足白酒总产量的1%。
     从上述对于五粮液和茅台快速发展的简述,我们至少可以清楚它们在优良品质的基础上能够快速成长并扩大市场份额的原因:
     1、通过品牌形象传播的不断努力,增加了品牌的知名度和价值感。从最基本的大手笔广告表现就足以说明了企业对市场的信心。
     2、通过不断的对外贴牌生产,增加了自身品牌的市场影响力,同时,借助贴牌商的渠道拓展增加了更多的对于本类型产品的消费机会,扩大了浓香型和酱香型白酒的市场体验机会,为建立忠诚的循环消费打下了良好的市场基础。
     3、通过不断地提价,既提升了市场关注度,又进一步增加了价值感,满足了高端市场消费的空缺,使得品牌成为一种市场资源并形成了市场发展的良性马太效应循环。
    而在近几年,从山西的杏花村汾酒到北京的二锅头,再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表,我们似乎没有看到哪一家清香型白酒至少在以上三个方面成为市场关注的焦点。
三、清香有道
     一个商品只有具备有效价值,才能够通过市场交换获取利润价值;而当它具有品牌力时,那么它就具有了同类商品所不具有的利润溢价能力。从上述的茅台和五粮液的启示中我们可以发现,其最根本的成功在于为产品注入了“价值”。
     对于目前的清香型白酒而言,市场中几大主力清香酒在品牌知名度上不可谓不强,如汾酒、二锅头等,但是,除了汾酒的市场价值贡献率较高以外,二锅头的市场价值贡献率却很低。虽然包括红星和牛栏山在内的两款二锅头品牌的年销量已近10万千升,其中仅牛栏山每年近3万千升的产量就远高于国酒茅台,但是,市场销售额比例却很低,因为其主力产品的单品市场价值极低,通常都是10元以内。如此价格的产品,怎么能够吸引更多的市场关注度呢?
     因此,清香型白酒的复兴不只是在于清香型白酒产量的提升,更重要的在于价值的提升。
     依据经济学的价值原理,只有为商品充值,其才能够具有价值并创造价值。所以,应该从价值营销的角度对清香型白酒的价值链进行整合,还清香型白酒市场地位。
        1、金字塔法则
     我们都知道,组成金字塔的块块都是货真价实的金砖硬石,而不是沙土,否则就不会成为历经风雨的金字塔,而是沙丘。
     从科学的哲理上说,就是只有组成整体的个体都强大,整体才会更强大,一个强大的整体至少要有少数的强势个体才会成为一类整体。事实也的确如此。从五粮液来说,正因为其每一个子品牌都被注以强势的品牌资源,才真正壮大了五系家族的市场地位。再说川酒,也正因为其“六朵金花”才真正撑起了川酒品牌内涵。相比之下的贵州酒,虽然有茅台一枝独秀,但是,茅台却并不能代表贵州酒的内涵,虽然它能代表茅台镇、能够代表仁怀。
     同理,一个强势的清香白酒品类,必然要有一批强势的清香型白酒品牌实体支撑。站在一个产业的高度上,所有的清香型白酒都应该有做强做大做品牌的经营理念才行,这样才能让清香型白酒的市场金字塔更高更强。
        2、用品牌化淡化品类的差异化
        品类是品牌的产品表现,品牌是品类的市场组成部分,二者是相辅相成的关系。
    一个事实:当我们品尝茅台时,心理会想到它是酱香型吗?我们会因为茅台是酱香型而不予接受呢?不是,而是茅台二字所隐含的价值感:高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等。
     对于白酒而言,据权威的市场调研显示:酒的沟通功能是第一位的,即绝大多数的消费者是因为沟通需要才去消费白酒,一个人喝酒的则以葡萄酒和啤酒等低度酒为主。这就说明:香型不是阻碍消费的主要原因,只要清香型白酒能够满足消费者沟通所需的机会和理由,就能够从容地走上酒桌,进入杯中。如同到北京要喝二锅头一样,但是很少有人在喝之前知道二锅头是清香型的,正是由于品牌的文化力量的吸引给二锅头带来了销售机会。
     再者,习惯成自然,爱好是培养出来的。如笔者就是浓香型的忠实消费者,几年前第一次有机会喝茅台时也被其香型的冲味所吓,但是,在喝过几杯之后,好酒的感觉就自然取代了最初的不良感受。因此,酒的良好的品质比其香型品类更重要,也是产品被消费者接受的重要原因。现在笔者也是酱香型的忠实消费者了。
     此外,笔者曾经在“茅台的战略误区”一文中就曾提出过,茅台应增加消费者对于酱香型的品类体验机会,不仅让消费者知其名,更要爱其味,这才是良性的循环消费。
     因此,清香型白酒应以更高的品牌力达到吸引消费者、模糊品类差异化所带来的不良信息,即如何在品牌建设上下功夫、在让消费者有切肤之感的品质上下功夫是其再次振兴的根本所在。
        3、从出售商品到销售品牌价值
        如上所述,品牌是品类的重要组成。一个品牌的价值由多种因素组成。从企业的生产研发制造过程到销售的流通环节中的每一个环节都有吸引消费者的价值因素。
     生产工艺中的价值。一瓶酒的好坏,首先要看它的出处,即它是在什么样的酿造环境里生产出来的。这也就是不论是浓香型的还是酱香型白酒都在不断地展示和诉说自己的窖池及窖泥的微生物群种等的特色优势所在的原因。
     虽然清香型白酒不一定要象茅台那样能够以“护肝论”语惊四座,但是,作为有着悠久历史的清香型白酒在其酿造生产过程中的许多学问也是消费者所要知道的,都有很多的文章可做,它不仅是对品牌的支持,还可以带给消费者对产品的更深的了解,从而吸引消费,产生市场价值。
     产品表现的价值。满足更多的消费需求是产品价值的体现所在。目前白酒中产品特色性价值体现最多的莫过于浓香型白酒,以五粮液为例,从生肖酒、异型装、年份酒、超高端、超高度等产品系列通过差异化满足个性化需求的同时创造了比普通装产品更高的价值。这既在丰富酒文化的同时,又提升了品牌的市场关注度。相比之下,同为浓香型的河南宋河粮液,虽然这几年广告打得响响的,但是,由于产品定位的品类过于单一,而无法在更大的市场空间内满足更多的需求。
    而目前的清香型白酒的阵营中,在产品的市场关注度方面,除了汾酒的国藏汾酒之外,其余的都处于低档次的大流通水平文章来源华夏酒报,毫无价值感而言。
     渠道的价值。渠道是产品和市场接触的重要环节,是产生有效消费的终端的整合链。渠道不仅提供有效消费的机会,同样是引发市场关注的重要因素。通常的流通渠道早已为市场所平淡化,以五粮液、茅台为代表的专卖店,及正在盛起的名烟名酒连锁专营店、名酒专卖行等都在很大的程度上促进了品牌力和市场关注度提升。
     清香型白酒的行业性复兴,优势渠道的选择和建设必不可少。
     传播的形象价值。形象产生价值,这已是市场中的铁律。从产品的硬性包装到广告创意表现及企业形象、新闻公关等的软性传播包装氛围树造,一直是品牌形象建立的重要手段。好的形象通过好的传播方式从而产生更大的品牌价值。
     清香型白酒的很多优点至今仍未被消费者大众所知晓,如口味纯净、卫生指标先进、最容易与国际口味接轨、和洋酒最接近等传播的优势资源有待应用。
        4、传统的市场战术更要用好、用精
        作为一个具体的清香型白酒,首先要面对的是市场生存问题。在面对不同的市场环境时,策略需创新,但是常规武器更要用好,在适应中创新,主要就是要适应市场环境。在企业力所能及的情况下,一些看似很俗的做法如广告战、价格战、终端战等涉及到的如买店、促销、暗扣等做法不能回避,毕竟这也是一种市场生存的有效方法,只是具体到每个市场时应用的方法要有所策略性。
  5、产业内的市场合纵联横
  一个产品品类的市场氛围的做强做大,走出各自为战的资源消耗型市场策略,应该是诸多同类产品的优势互补、共同努力所至。以云南小曲清香酒为例,在区域的市场环境中,受到了来自临近的以贵州茅台为主的酱香型以及浓香型的四川酒的强势打压,使得这一最具云南特色的清香型白酒至今仍深藏于“彩云之南”。
     当然,对于行业内同品类的合纵联横,是需要企业具有良好的心态和魄力的。因为这其中有许多的根本性的原则问题:如是不是直接的竞争对手?如何的合作方法对双方都有利等等。不可否认,凡是酒都具有相互替代的市场竞争因素在内。
     小结
     市场是一只看不见的手。在市场经济的市场环境中,每一个清香型白酒品牌的生存,都必须面对被替代的经济规律。
     伟大的哲学告诉我们:存在决定意识。对于清香型白酒而言,就是什么样的市场行为决定什么样的市场消费意识。因为,清香型白酒的复兴之路,只有清香型白酒自己做强才能解决。
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编辑:王玉秋

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