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清香型白酒的外拓之路
2007-08-14 13:54:06   来源: 中国酒业   作者:唐江华   评论:0

印象中的清香型白酒典型代表当属山西的汾酒,就是在现在,去到山西也是被浓浓的汾酒清香包围着。在汾酒的主战场山西,光一个杏花村酒厂每年在山西市场捞走的就是近20个亿。另一个大众熟知的清香型酒代表就是北京的二锅头了,据称其销量已经连续五年坐稳全国清香型白酒厂老大的地位,二锅头的125ml装小支酒可是卖遍全国啊。
 
  
在浓香一统天下的今天,清香型白酒的阵地除了历史上固有的山西、新疆部分地区以及北京市场外,稍有亮色的恐怕就是近两年汾酒在河南取得的战绩,其余均不足为外人道。其实,随着消费的日趋多元化,浓香的一统天下早已经被打破,茅台、郎酒近两年的快速崛起就是酱香型白酒卖遍全国的启示;黄酒从江浙走向全国也印证了消费选择多元化时代的真正到来;清香型白酒的外拓之路,从地方走向全国也完全没有理由做不到,更何况汾老大历史上曾经红遍全国市场的战绩也说明了全国民众对清香型白酒并没有什么特别的抵触情绪。

那么,清香型白酒的外拓之路究竟如何走?

一、战略先行

首先要搞清楚究竟是打全国市场还是打局部市场歼灭战?一般来说,白酒行业中目前真正能够开打全国市场的品牌少之又少,一是企业的实力不够,没有办法支撑强大的费用投入;二是打市场的人才跟不上,短时间内组建的队伍因为磨合及对企业文化的融入程度有限,很难发挥出其大部分潜能;有鉴于此,清香型白酒在做战略规划时一定要根据自身企业的实际情况确定市场发展的重点,最好是拿下一个、巩固一个。

当然,如果觉得自身的品牌力十足,开打全国市场也未尝不可,那么一些茅、五、剑的拓市方式也是可以借鉴的,更多的是依靠经销商力量做市场。这方面笔者认为做得好的可能要数泸洲老窖,其攻打市场时先重点导入某一款主流产品,待主流产品起来后,其它打着泸洲旗号的系列产品就会蜂拥而入,快速瓜分市场,这个时期的泸洲就会收缩战线,战场的主力冲锋部队就已经变成经销商了,因为受市场和利润吸引,逼得经销商不得不想办法主推自己经销的产品。需要注意的是,市场高度成熟后的市场维护以及可持续发展问题倒是要重点研究和关注的。

汾酒的山西市场打法,二锅头的全国市场打法都有其历史原因,目前的清香型白酒打市场有两个选择:一是到那些有清香型白酒消费习惯的地区重点运做,这个时候看的就是品牌和市场运做能力了;二是重点培育尚未形成消费习惯的重点市场的消费者,由教育做起,最终形成持续的市场发展,这种方式最主要的就是要避免先驱变成先烈,防止其它后续跟进者哄抢自己培育起来的市场;

 
二、领导带动

 
清香型白酒做外地市场时借鉴一下目前黄酒的操作手法以及高档白酒的操作手法还是很有帮助的。大规模的市场开发对许多尚没有清香型消费习惯的地区来说,收效并不大或者市场的推进速度很难快速跟上,这种大规模的前期投入就会打水漂。如果由意见领袖入手,前期树立清香型白酒高高在上的形象,由部分领导先期带动消费,虽然市场的启动速度慢些,销量也不是很大,但这种模式既保证了经销商的利润,也保证了厂家的利润,市场风险也很小。黄酒这两年的全国市场推广很大程度上是在推广这种模式,借用江浙商人遍布全国的影响,由小部分人入手掀起了黄酒市场局部热潮。

笔者目前所在的市场有个经销商接手全国某著名黄酒品牌时采用的就是这种打法,牢牢锁定所在市场部分高端人群,形成指定消费,最终成为领导圈的流行酒,占据了想要的市场份额,也获得了良好的利润。

三、打健康牌

清香型白酒其实拥有这种天然的宣传由头,在高端消费人群的推广方面可以更容易得到对方的信任和尝试。“清香美酒好入喉,领导都喝不上头。借问此酒何处售,众人皆指香满楼。”某县城经销商代理了一款国内著名清香白酒的某系列产品,为了让消费者形成记忆点,他就编了这么首顺口溜在县城的领导层中宣讲,最后还成了酒桌上的谈资和酒的代名词。香满楼是他的店名,也成了县城最出名的售酒点。

四、重视品鉴

清香型白酒的主销区域毕竟有限,在消费者未能真正了解酒的品质之前,其接受的畅快性是很令人质疑的。品鉴分两种情况,如果我们只做领导层,那么对核心领导层的赠饮工作一定要持之以恒,不断制造让他带动消费的理由,接受我们的赠饮并进而转化成自点;另一种情况是我们想打大众市场的话,就更要生产出一批专用小瓶赠饮酒,大量投放市场,通过在目标酒店、社区、商超开展的持续不断的赠饮活动引发消费者的尝试兴趣,培育消费者的消费依赖。

大规模的品鉴活动除了造势和疑聚人气外,其实也是最节约市场投入费用的一种方式。清香型白酒借用这种模式拓市可以缩短与消费者的隔阂和距离,快速赢得目标消费人群的认可。

五、先做小市场

清香型白酒做市场受口感方面的限制,改变消费者的消费习惯工作比较难做,业务员又要立即出业绩的话,最好先从县级市场开刀做起。县级市场虽然整体规模较小,但确实投入较小,市场启动速度较快。以广告投放为例,大城市的广告投放其效果滞后性在9个月后才能检测到广告效果;地级城市大概在6个月后才能够检测到广告效果;而县级市场打广告快的话一个星期就能够检测到广告效果,三个月就能够引导消费者的消费习惯。所以先选择县级市场做,业务员的心里承受压力会小些。

先做小市场还可以为业务人员积累市场拓展经验,为业务员提供一些可供借鉴的实操手段。但小市场的经验不能够全部往大城市以及地级城市复制,否则会适得其反,因达不到效果而怀疑自己小市场的运做模式。这就是通常说的“杀鸡用牛刀可以,杀牛用鸡刀就不行了”的道理。

六、借势

目前的名酒复苏也给到清香型白酒一个很好的借势机会。清香型白酒曾经在白酒香型细分中占据四分之一的版块,历史上可供炒作的由头很多,清香型的白酒文化也很渊源流长,可资借用的资源十分丰富。从一个点突破,无限放大该点的优势是清香型白酒拓市时可重点考虑的策略。不一定像常规白酒那样买店、上促销、大规模的广告支持等整合营销手段上齐,甚至反其道而行都是可供借鉴的方式。

“喝杯白酒,交个朋友”能够在湖南大行其道,“白酒现在流行喝清香”也未尝就不能成为年轻人的时尚。从白酒远古的历史回到年轻人的餐桌上或者正是清香型白酒肩负的历史使命,而一个与时尚结缘的白酒种类其生生不息的活力才能够得到最大程度的彰显。

清香型白酒的市场拓展需要我们开动脑筋另避溪径,进入市场后对消费者的把握和透彻研究才能够帮助我们找到真正的拓市方向,从这个意义上说,本文的撰写也只是为大家提供几个小小的建议而已,不能算是找到颠覆市场的魔方。


 

编辑:张勇

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