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烟台葡萄酒与洋酒的迂回对垒
2007-07-18 09:41:25   来源: 《华夏酒报》   作者:韩永奇   评论:0

  “作为我国葡萄酒工业化生产的发祥地,烟台葡萄酒制造业有着悠久的历史。”烟台市食品工业协会秘书长陈守生说,“1987年,由国际葡萄·葡萄酒局授予的亚洲唯一的‘国际葡萄·葡萄酒城’称号花落烟台。2002年,国家质检总局还批准对‘烟台葡萄酒’实行原产地域保护。悠久的历史和辉煌的业绩,引得众多企业纷纷落户烟台。”
  截至目前,云集烟台的葡萄酒生产企业达140多家,其中规模以上企业24家,已形成以张裕等企业为龙头的葡萄酒企业群。去年,烟台市葡萄酒产量达到19.76万千升,占山东省总产量的86.1%。
  “根据烟台市食品工业协会文章来源华夏酒报公布的烟台市葡萄酒制造业最新统计结果,去年,烟台市规模以上葡萄酒生产企业实现销售收入70.37亿元,占全国葡萄酒制造业的53.33%;实现利润10.27亿元,占全国的比重高达75.91%。”
  烟台葡萄酒在国内外具有一定的影响力。但烟台葡萄酒目前也受到了洋酒的冲击。
  潜力巨大的中国葡萄酒市场,吸引了意大利、西班牙、法国等传统葡萄酒强国,经过几年的较量,中洋对垒格局已经出现。从目前看,烟台葡萄酒略占上风,但存在的问题也很多。消费者钟情的烟台葡萄酒多为有价格优势的低端产品,但随着关税的降低,本土葡萄酒将没有太大的价格优势。
  近年来,烟台产区葡萄酒加大了产品结构的调整,优质资源、优质资本向龙头企业集中,在张裕、中粮长城、威龙代表的葡萄酒龙头企业的引领下,烟台葡萄酒制造正呈现出前所未有的规模效应。面对洋葡萄酒的挑战,烟台葡萄酒应该正面交锋,还是侧面迂回?笔者认为,面对强大的洋酒军团,烟台葡萄酒应避开正面交锋,实行侧面迂回。
  走品牌战略之路,加强品牌建设,打造烟台强势品牌
  法国卡斯特集团中国战略推广商——北京东海鑫业商贸有限公司董事长李伟革先生认为,品牌缺位导致进口葡萄酒在中国市场没有形成一个完整的体系,进口葡萄酒一直以模糊的形式存在,消费者头脑中留存的只是“法国葡萄酒”、“美国葡萄酒”等浅显的轮廓,不能给具体产品带来推动作用。
  烟台葡萄酒企业要抓住进口葡萄酒品牌缺位的缺陷,打造品牌形象。在品牌建设方面,针对消费群体的品牌建设和针对渠道的品牌建设同步展开,一方面对目标消费群体,如政府官员、商界名流和中产阶级等,进行直接引导和推广,并采用VIP俱乐部、赠送精美酒具和公关营销等市场手段;另一方面对相关群体,如服务行业人员等,通过品牌传播和馈赠礼物等方式进行影响。最终让葡萄酒的消费不只局限于特定的终端场所,而是扩展到家庭、中高档办公场所和各种商务交流场所之中。
  走扬长避短之路,充分利用烟台葡萄酒的天时、地利、人和,去攻洋酒之软肋
  2001年,卡斯特与商家携手运作定牌攻略,对中国葡萄酒市场的发展产生了深远影响。据某知名葡萄酒公司高层领导称,定牌经营是一种新的市场拓展方式,对洋葡萄酒挽回在中国市场的疲软形势无疑会起到积极作用,但还不至于对中国的本土品牌形成致命威胁。
  一些质量较好的洋葡萄酒,由于从国外运到国内,需经几个月的长途跋涉,温度得不到保证,又不可避免光照,更兼运输中由于摇晃影响了葡萄酒的稳定性,酒就会在容器中氧化变质,最终质量上会大打折扣。
  另外,随着消费者日趋理性,国产品牌已经培养出自己的消费群体,洋酒要打开中国市场,就不能拿一些低级产品来敷衍,而必须拿出高品质的酒,价格不一定能低多少,而且这样的产品产量不会太高。因此,烟台葡萄酒要充分发挥成本优势,适时采取低价策略,把洋酒阻击在超市葡萄酒卖场外。可以预见,在未来一段时间内,国产葡萄酒走低价路线与洋酒抗衡,依然是一条有效的道路。
  走高端葡萄酒之路,巧占布局高端,寻求市场份额的新突破
  进口葡萄酒最大的优势在于高端市场,高端市场将成为进口酒的根据地。进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等形式,正在逐步自上而下地抢占市场份额,而恰恰高端市场是烟台葡萄酒最弱的地方。虽然进口酒商存在许多问题,如资本实力弱,不熟悉中国市场,缺乏人才等限制,但是这些进口酒商一旦掌握成熟战略,与国外资本联姻,对烟台葡萄酒的威胁就会增大。
  进口葡萄酒在高端形成气候需要时间,这为烟台葡萄酒高端市场突破争取了宝贵的时间,可以依靠自己的实力与资源,在消费者心目中树立起牢固的地位与品牌忠诚。这样,烟台高端酒一方面获取高额利润,巩固自己的实力;另一方面,通过烟台葡萄酒品牌概念的传播,产品品质的提升,营销队伍的壮大,制造市场壁垒,有效阻击进口酒。对烟台葡萄酒大型企业而言,最应该考虑的是如何在更高层次上与洋品牌竞争。张裕公司率先迈出了这一步,首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次,也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”,成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。在北京及南方重点城市的一项调查显示,目前的葡萄酒消费已趋于多元化,市场细分明显,而在这当中,中高档酒占据可观比例。于是,布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入WTO,但国外葡萄酒的顶级品牌——严格意义上的庄园酒并未真正进入中国,然而那只是早晚的事,留给中国本土品牌的时间不多了,抢滩庄园酒市场,无论是从战略上还是从未来的市场预期上,都意义重大。
  走终端渠道之路,抓住关键渠道,适时进行渠道嫁接
   业内人士认为,洋葡萄酒将投入更多的资金进行渠道的争夺,未来两年国产葡萄酒和洋葡萄酒将在渠道争夺上展开一场正面冲突。但进口葡萄酒的销售渠道与国产葡萄酒不同,较为高级的葡萄酒多见于高档场所。专卖店是多数进口葡萄酒商会选择的终端,因为它的“专”字。上海夏朵葡萄酒专卖店是沪上也是国内较早的专卖店之一,以经销进口葡萄酒为主,在业内有较高的知名度。另外,如道吉酒汇等新成员也在沪上开了多家连锁门店。
  对于烟台葡萄酒来说,要善于巩固已有渠道,抓做关键渠道,嫁接强势渠道。对于强势渠道的嫁接,目前,主要有两种模式,一方面是同行或同类产品直接的嫁接,可以采用“借船出海”的策略。如对于有些产品,烟台葡萄酒企业完全可以在国际葡萄酒市场上借用处于销售强势的洋酒公司的力量来实现销量的提升。还可与国际葡萄酒产区渠道合作。许多跨国公司在前期开拓国外市场时都采取同行合作渠道,如卡斯特前期进入中国市场嫁接张裕的销售渠道等等,反过来,张裕也通过卡斯特打开了国际市场的销路。在与洋酒的较量中,烟台葡萄酒要善于通过傍洋酒“大款”来促进葡萄酒产品的国际市场销售。另一方面是跨产品的渠道嫁接,在跨产品的渠道嫁接过程中,不仅可以借道,如啤酒在冬季可以通过火锅店进行销售;白酒可以与饮料捆绑等等,而且需要开道,特别是一些新的渠道,如突破常规,在开拓渠道的过程中,如果对方愿意或兴趣很浓,或者是有足够的资金实力,哪怕不是经销酒类的产品,也可以让其开道运作,通过扶持和培育,提升产品的销售。
  走特色规模经济之路,在注重特色的基础上不断扩大规模,增强烟台葡萄酒的市场竞争力
  有关人士认为,烟台葡萄酒应规模化,但并不能单纯依靠一个厂家、一个酒庄,也不能靠一个单品牌来做大规模。必须借鉴国外的经验,应是特色葡萄酒集中到一起来的规模化,应该是特色化的规模化。
  烟台葡萄酒具有自己产区的特色,具有明显的地域风格,如烟台的张裕、威龙等。尤其是以张裕为代表的酒庄酒通过不懈的追求,形成了被国际市场认同的个性和特色,生产出可以代表烟台乃至中国国家葡萄酒水平的葡萄酒。张裕的目标是:像法国的葡萄酒品牌一样,为消费者提供若干种风格不同、档次不同的产品,为消费者提供更多的选择可能性。张裕所要的规模,是建立在特色上的规模。在这种背景下与世界葡萄酒巨头卡斯特的合作,应该是双赢。卡斯特在中国葡萄酒市场的一切经营活动,包括投资办厂、产品销售等业务都通过张裕集团办理,而卡斯特集团在全球数百个专卖店和其他销售网络,对张裕的产品全线开放。张裕的经验值得其他企业借鉴。
  此外,烟台葡萄酒企业要想办法巧妙化解掉因文化差异而形成的思维定势。企业必须具备全球化视野,关注世界葡萄酒市场的风云变幻,而不能画地为牢,夜郎自大,这样才能在未来更加激烈的全球化竞争中发展壮大。
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编辑:赵鑫

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