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茅台酒供求失衡:有货的是大爷!
2007-07-10 13:54:48   来源: 中国经营报   作者:张明 党鹏   评论:0

  对于国酒茅台来说,市场需求与产能瓶颈之间的矛盾正在激化。 

  近日,记者在成都、重庆调查发现,大部分原本经销茅台的专卖店和超市已经断货。“由于每月配额有限,我们只有等待下月的指标。”面对前来买酒的消费者,重庆茅台经销商何伟无可奈何地解释道。受缺货影响,处于产业链条下游的中小经销商已经坐如针毡。

  一个月的指标十天卖完

  事实上,茅台酒的市场短缺已非朝夕之事。早在去年春节端倪已现,茅台在全国市场开始出现大面积缺口。“部分地区一个月的指标只卖了10天就卖完了。”何伟向记者透露。

  由于市场供给不足,茅台销售公司先后多次对经销商实行配额供给,据记者了解,原本一家月销售额可达400万元的经销商,每月实际拿到手里的销售指标仅有240万元左右,市场缺口达到40%以上。

  “即使这样,经销商的利润也极其可观。”据行业人士透露,在去年初茅台提价的情况下,经销商的利润也随之扩大,如53°茅台在去年拿货价格是358元,出货价在440元以上。眼下拿货价已经涨到了420元左右,出货价则为538元。中秋旺季将至,部分地区经销商的拿货价甚至在8月7日左右提升到了508元。

  庞大的利润驱使下,各地经销商开始四处寻找货源。“有货的是大爷。”成都经销商李鑫对缺货抱怨不止,“大家都在动用关系四处找货,要批条。由于不愁销路,手中还有货的人有谁愿意转给其他人呢?”

  据悉,与茅台合作的大多是各地糖烟酒公司,这些公司再开设专卖店,而团购是其主要客户群体,时间的供不应求,让他们开始忧心忡忡。

  暴利之下不乏“勇夫”

  制约茅台市场供应的产能一直以来就是个大问题。因为制作工艺的原因,茅台基酒往往要经过5年储存,才能进入后期生产,这意味着目前市场上销售的茅台大多是2002年前的。“由于当时对市场的需求缺乏足够的预期判断,因此,导致了产量与市场的脱节。”白酒界资深分析师李军透露。在李军看来“离开茅台镇就产不出茅台酒”的地缘特性制约了茅台生产资源的进一步扩大。

  除工艺之外,茅台的销售策略或许是影响缺货的关键。据知情人士透露,自去年下半年以来,茅台曾采取囤货以“吊胃口”的方式控制终端,同时结合提价等策略调动经销商热情,刺激消费者对“稀缺”性消费的热情。但关于“囤货调控说”并未得到茅台销售公司人士认证。上述人士认为,不排除部分经销商进行提前备货和区域调价的可能。

  此外,2006年开始,除了原有长期合作的各地糖业烟酒公司外,茅台还吸纳了不少民营经销商和数百家直营酒店等渠道,在取得空前业绩的同时渠道管理的混乱局面也开始显现。

  茅台在市场上的紧缺,早已引起茅台高层的关注。早在去年12月份的茅台全国经销商大会上,针对缺货、涨价问题,时任茅台总经理的乔洪便给经销商承诺:酒的总供货量基本稳定、略有增加,并在经销商赚取大额差价的基础上,还执行往年的返点政策。

  此后,乔洪被“双规”,茅台销售公司也迎来了人员大调整。茅台销售公司一李姓经理向记者透露,由于高层调整的余波影响及人员的变动,在保持经销商政策总体不变的情况下,茅台的销售政策正在进行新的规划。

  自“乔洪”事件后,袁仁国代行总经理,对销售公司人员结构进行了大范围调整,试图从销售队伍层面解决“批条”问题(此前茅台酒发放审批很严格,需要袁仁国与乔洪签字)。暂停了重庆等地区100家专卖店标杆工程和100家酒店直供标杆工程,在保证供货承诺和销售返点政策不变的前提下理顺经销商关系。同时根据淡旺季之分调整供应分配方案以应对下半年的销售旺季。

  而在茅台销量调控和提价等策略的影响下,茅台蹿货和假酒案时有发生,尽管在茅台的销售策略中,禁止经销商蹿货和“贩假”被提至相当高的位置,如一经当地办事处查证属实将处以5000到1万元甚至更高的罚款,甚至被取消经销资格。“但在市场暴利的驱使下,并不缺乏‘勇夫’。”李军分析说,“如果长时间的供不应求,加上茅台经销商队伍结构出现的混乱,以及随之而来的假酒等负面影响将对茅台在消费者心中的形象造成巨大的伤害。”

  茅台的下一步

  虽然面对市场严重供求失衡,价格过度上涨的状况,贵州茅台先后推出了43°、38°、33°茅台酒,在满足市场、平抑价格上曾起到一定作用。但李军认为,低度茅台酒的大力推广无疑是对茅台品牌的稀释,反而刺激了消费者对53°茅台等传统茅台酒的需求。

  “为更广泛地占据市场,集团提出了2~3年系列酒要有重大突破的计划,”茅台销售公司人士认为,丰富产品线是茅台应对供需矛盾的市场策略,对满足更多消费者对茅台的需求将起到积极作用。世界商业报道[biz.icxo.com]成都经销商李鑫也认为,“产品线丰富并没有解决供销失衡的矛盾,虽然经销商对茅台的忠诚度是毋庸置疑的,但市场不等人啊!”

  在五粮液、水井坊等在高端白酒咄咄逼人的情况下,茅台的市场优势在长期缺货的状况下能保持多久,是考量茅台下一步的关键。
 
 
 

编辑:张勇

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