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浙江啤酒业过度竞争导致行业性亏损
2007-07-06 08:07:53   来源: 《华夏酒报》   作者:徐友龙   评论:0

  1至5月浙江啤酒行业性亏损加剧
  一份来自浙江啤酒工业协会的最新统计显示,2007年1月-5月,浙江全省啤酒企业的亏损总额已超出盈利总额;并且,盈利企业的利润总额仅比去年同期增长2.19%,而亏损企业的亏损总额却比去年同期上升74.69%,显现出行业性亏损加剧的态势。这些亏损的企业大部分是实力较强的规模企业。
  为此感到担忧的浙江啤酒工业协会会长傅森林先生告诉记者:“今年以来,浙江啤酒行业的竞争呈现白热化态势。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级,陷入几乎没有赢家的竞争,导致经济效益的‘滑坡’和企业利润的大面积‘塌方’。”啤酒行业带有明显的淡旺季之分,一般来讲7、8、9这三个月是啤酒市场的旺季,1月-5月并不能代表全年的经营状况。但是,傅会长认为,各企业提供上来的数据有一点是能够明确说明的,即企业之间的过度竞争,(主要是价格竞争和促销行为),成为导致上半年行业性亏损的主要原因。
  傅会长分析说,去年也有些月份出现这种情况(亏损总额大于盈利总额),但是今年这种趋势更加明显了。一位啤酒企业老总告诉记者,这几年,啤酒业的低价竞争已经非常激烈,有时640ML瓶装酒的出厂价格,个别高的企业在2元左右,低的在0.7元-0.8元之间,平均为1元左右,比一瓶普通矿泉水还便宜。这种情况下,去年,浙江省规模啤酒企业中,盈利企业实现利润27081亿元,增长17.85%;亏损企业的亏损额达5864万元,上升129.67%。今年升级版的类似“免费送终端市场”等不正当竞争手段引入浙江,整体竞争自然会更加惨烈,亏损率升高是必然的。
  浙江是中国啤酒消费大省。2005年,浙江啤酒人均消费量已达到53.17升,高出全国和全球人均水平的1倍,居全国各省和自治区第一位,相当于挪威、墨西哥、瑞典、日本等国的人均消费水平。而刚刚于日前完成的2006年全国啤酒人均占有量统计则显示,浙江又一次刷新了消费记录:在全国和全球的人均消费量保持小幅上涨的情况下,浙江市场却突飞猛进,达到了61.19升的水平。
  与产销量的高速增长率相悖的是,盈利企业的盈利率却低的惊人。这不能不引发人们思考,啤酒市场到底发生了什么?
  不正当竞争,一个敏感的话题与棘手的难题
  “作为全国性协会,我们一般很少就某个省、某一段时间的数据做专门的分析,这方面工作地方协会做的更多,而这样的统计,对全国来说,我们以前认为意义并不很大。”中国酿酒协会啤酒分会副秘书长何勇谨慎地告诉记者,“关于竞争,我个人认为,啤酒行业已经非常国际化,国家也是完全放开的,并没有什么利好或利空的政策。”
  “从总体来讲,竞争是中国啤酒业由高速发展向成熟期转变的必然阶段,竞争的加剧也是必然。”何勇副秘书长补充说,“我们也了解到有些地区在竞争中有不正当的行为,甚至比浙江的竞争情况更过激,我们希望能引导企业开展理性竞争。但这个应该是局部的,也是阶段性的,因为从全国的数字分析看,2006年,中国啤酒不光是产能和产量,连销售和利润也增长得很快,最近三年的产量和利润都在10%以上。这说明,全国市场上,竞争在促进啤酒业的发展,而且总体态势还是正常的。”
  全局竞争态势的正常和局部不正当竞争并存的复杂情形,正是当前中国啤酒市场的现实。这样的现实,使得任何关于啤酒业竞争的评论都显得很敏感;而工商职能部门在查处局部地区的不正当行为时,也显得很棘手。 
  “我需要向你解释,我们提出存在过度竞争,绝不是否定竞争,反对竞争。我当然是赞成竞争的。我从上世纪80年代开始担任这个行业的会长,当时全省啤酒厂一度达到120多家,其特点是规模小、布局散、技术水平和生产效率低。后来就是因为竞争的加剧,企业数量越来越少,生产规模越来越大,啤酒产量越来越高。所以,是竞争促进了浙江啤酒业的发展。”傅森林会长对记者说:“也不是仅仅为了浙江企业,我们是希望企业间进行正当合法的竞争,来共同维护良好的市场经济秩序。”
  据介绍,浙江省啤酒工业协会曾在今年年初发布信息,提醒企业要加强自律,在低价拼杀的对阵中防止和避免那种“杀敌一千,自伤八百”的无序竞争、恶性竞争,要以竞争的理性化和规范化,推动整个行业的健康发展。但业内人士透露说:“一些经济实力雄厚的企业根本听不进去,因为他们正在跑马圈地争夺市场份额,而发动竞争是他们必然要承担的角色。这其中,就包括了一些不正当的竞争手段,他们根本不怕亏损。”
   大的啤酒企业明摆着“不怕亏损”,与竞争对手“血拼”的原因是什么?
  目前文章来源华夏酒报国际上啤酒业的年增长率基本在1%-2%波动,而中国近年的增长率竟保持在两位数,加上高速发展的中国经济,以及这个世界第一人口大国的国民生活水平的不断提高,使得国内外的资本对中国啤酒市场早就垂涎三尺了,并且把占据中国市场的份额放在比利润额更重要的位置上。如美国最大的啤酒厂商百威啤酒,1995年开始在中国投资建厂,直到7年后的2002年才宣布盈利。在这个过程中,据《广州商报社》的报道,百威还采用过花血本将“终端销售权买断”的不正当竞争手段,得以在武汉以及全国市场站住脚跟。今天,当百威已经转变策略将自己定位于“高档啤酒”而获得成功时,中国啤酒市场上其它品牌却纷纷仿效百威当年的竞争手法,类似“终端销售权买断”的竞争方式和“对市场份额的重视超越利润”的现象更加普遍了。一些企业虽然在夺取某个市场时亏损严重,但只要背后有充足的资金,熬得下来,在控制该地区的主要市场后,必然“钱”程似锦。
  啤酒业的行业媒体去年列陈过业内的不正当竞争,概括为“低价倾销产品,图谋挤垮竞争对手;恶意买断终端,进行排他性销售;蓄意囤积转手,破坏竞争对手声誉;依靠行政力量,给市场竞争设置门槛”等四大不规范行为。呼吁“要坚决制止啤酒市场不正当有奖销售、商业贿赂、低价倾销、地区封锁等不法经营行为”。
  浙江是国内外资本非常看好的市场。2006年12月,杭州千岛湖啤酒与日本麒麟啤酒签约联姻。至此,浙江省年产量在5万升以上的啤酒企业,已全部傍上了“大款”(其中中外合资企业的产能在80%以上),浙江规模啤酒企业的钱包都“鼓起来”了。也标志着这块市场以资本运作为主要特征的大规模整合暂时告以段落。于是,几乎所有合资企业的“一号”工程都是技术改造和扩大产能,事实上,如果排除季节性变化因素,浙江的产能已经过剩30%。而很多啤酒企业的逻辑是这样的:“这个区域的产能确实过剩了,但我这个企业的产品还没有过剩。”所以便进入一个怪圈:一方面产能过剩,另一方面都在扩大产能,都想当“老大”,都要扩大“地盘”,竞争的白热化可想而知。这就是“后并购时代”的浙江啤酒业格局。
  当全国性大品牌或者其他区域的大品牌要与浙江的品牌进行竞争时,一旦发动不计成本的竞争手段,而工商等部门又没有及时制止时,其他企业马上群起反击,竞争就会更加激烈。一位啤酒企业的营销总监无奈地说:“这个市场的营销,已经没有营销策略和方法可言。现在大家做得已经非常低俗,就是怎样把对手‘打垮’和‘逼死’”。
  而由于啤酒渠道铺设的平均金额少,并且分散在各个终端市场,其不正当竞争的取证较难;而企业也不买账,经常质疑地方工商部门是否在充当“保护伞”。这似乎对地方工商部门的作为形成很大的挑战,俨然成为棘手的问题。
  “杀敌八百,自伤一千”的混战在局部地区悄然巡演
  分析华润雪花在全国的发展战略,会发现一个有意思的现象。“别跟我争了,我们迟早会成为一家人的!”这是经销商跟一个竞争对手的经销商说过的一句话。其言外之意非常明显:“华润雪花迟早会收购你们的”。到2006年,雪花啤酒的销量占中国市场15%,位居老大。 华润雪花在1993年底开始收购啤酒企业,13年后,它在中国内地已经拥有48家啤酒厂、30多个区域品牌,其中大多数都是收购而来的。用13年时间成为行业老大的华润雪花,在很长时间内都是行业和舆论纷纷诟病的对象。
  然而,华润雪花转移式的“蘑菇战略”似乎有被更多企业在小范围模仿的趋势,这种模式为我们解答了当浙江,以及曾经的安徽、四川等啤酒市场出现异常激烈的竞争,甚至是明显不正当竞争时,“全国市场仍然整体竞争正常”的原因。正因为这些甚至已经发展到“杀敌八百,自伤一千”的混战,不是同时在全国全面展开,而是在局部地区悄然巡演“蘑菇战略”:先不计损失地“种蘑菇”,打垮竞争对手后再考虑利润,然后再复制。自然就会出现何勇所认为的全国情况总体态势还是正常的。即便企业在这个区域是亏损的,但在其他成功种下“蘑菇”的地区,仍然足以弥补这里的亏损。
  中国社科院经济研究所副所长黄速建研究员在接受采访时指出:“从全国的发展情况来看,当然不能因为某个局部地区、某个时期的过度竞争,就妄加判断全国都存在过度竞争;但是,对于监管者和维护市场秩序的职能部门来说,只要是存在不正当的竞争行为,无论何时何地,是局部还是全局,都应该设法制止和查处,以维护市场的自由竞争和正常发展。”显然,在《反不正当竞争法》和《反垄断法》这两个大法的支持下,如果职能部门不能将啤酒业的竞争引导上规范竞争上来,将会导致竞争的进一步加剧,其危害不言而喻。
  近段时间以来,关于中国啤酒市场未来模式的讨论颇受关注。讨论的基本趋向是,目前中国啤酒业显然已经不可能再回到过去每个地区啤酒企业都大量存在的局面,即不可能出现像德国模式那样由几千家啤酒企业支撑着整个市场;但应该也不可能形成像美国模式那样由几家大型公司通过资本控制着整个市场。
   杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司总经理张志武刚刚结束对美国和日本市场的考察,他认为:“中国不可能像美国那样由百威和米勒等控制全国市场,因为地域广阔;而且国人口味的要求又有很大差异,中国人吃菜就有八大菜系呢!”张志武举例说,总体来说,南方流行低度淡爽型,北方则相对度数较高;从口感上讲,同一个品牌必然要求统一口感,这在中国是绝不可能的,最多也就是在一个大品牌下区分若干个子品牌,以满足不同口感的需要。他同样认为中国市场未来会是美国模式与德国模式的揉合。“但无论这种市场趋势如何,我们都呼吁有序竞争!”张志武说,“美国、日本的啤酒企业,竞争也很激烈,但人家是产品的开发,包括产品的品质、口感以及服务上展开竞争,价格都是差不多的;而我们现在却是价格战或者以各种促销手段实行变相的价格战为主要手段。”
  关于竞争,啤酒业内还有一种“阶段说”的观点较有市场。即目前中国啤酒业正在洗牌中,局部地区或者某个时期的不正当竞争在所难免,因此可以睁一只眼、闭一只眼,等到行业洗牌和整合完成以后,这些企业就会自动冷静下来,因此不必大惊小怪!对此,黄速建研究员认为,啤酒行业,包括其他一些消费品行业均存在较激烈的竞争行为,这是自由市场的反映;但其中夹杂着的不正当手段,却是不能容忍的。无疑,当不正当的竞争方式在中国的“局部地区”依次巡演时,“阶段说”会放纵它对市场正常秩序的破坏。“阶段说”更不能成为有关管理部门推卸责任的借口。 
  近年各地因啤酒市场竞争而上升到暴力冲突或群殴、械斗等事件频发,浙江金华甚至出现过利用“涉黑”组织开拓市场的事件。中国作为啤酒产量大国繁荣下的啤酒市场环境却是如此恶劣,这正是我国啤酒市场不成熟的重要表现,是啤酒行业竞争日益加剧的直接体现。因此,如何引导啤酒企业进行规范竞争,必须引起相关政府部门和企业的高度重视。
                   (转自《观察与思考》)
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编辑:李蔚

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