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啤酒微利时代,利从何来
2007-06-08 11:10:03   来源: 《华夏酒报》   作者:闫治民   评论:0

  国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,行业销售毛利率下降的趋势开始缓解,2006年为34.01%,仅仅下降了0.8个百分点,而行业销售费用率和期间费用率则分别下降了1个和1.5个百分点,行业总资产收益和净资产收益率加速上扬,2006年分别达到了4.20%和9.04%。虽然近两年来啤酒行业整体效益趋于好转,从整体亏损转入整体盈利,但这只是表明啤酒行业进入微利时代,而不是高利时代。正如华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理王群在出席一次大型活动时提到:“就啤酒行业来说,已经进入了微利时代。但是,并不是从高利润或者是暴利进来的,而是从整个行业亏损进入到整个行业的微利时代。”
行业规模整合凸显成效
  以低价竞争为主导的企业被市场逐渐淘汰,市场总体价格缓慢回升。国内啤酒销售价格2003年以来表现出持续上涨,单价从2003年的2092元/千升到2006年的2365元/千升,3年上涨了14%,平均每年上升4.49%;青岛、雪花、燕京、金威等大型啤酒集团品牌优势进一步提升,品牌附加值提升。2006年,华润雪花啤酒的产销量突破500万千升,约占整个啤酒行业产销量的15.1%,成为中国啤酒行业产销量第一的企业。2006年,青岛啤酒以高达224.73亿元人民币的品牌价值蝉联中国500强最具价值品牌中啤酒品牌第一位。青岛啤酒2006年收入和净利润分别同比增长16.5%和43.1%。 燕京啤酒2006年实现销售收入同比增长15.21%,实现净利润同比增长10.87%。
  消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。2006年,城镇居民人均可支配收入11759元,比上年增长12.1%;农村居民人均纯收入达到3587元,比上年增长10.2%。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为啤酒消费增长提供了客观基础。2003年以来,高档酒市场增幅最大,复合增长率是28%。同时,高档啤酒的市场份额在不同的地区比例也不同,比如在经济发达的华南市场,高档啤酒占到30%。各大啤酒企业借助品牌优势加速产品结构升级步伐,实现利润快速增长。目前,青岛啤酒、燕京啤酒的中高档产品占比逐渐增加,已经占到公司销售量的1/3左右,成为公司利润增长的最强劲支撑。
  正如华润雪花市场总监候孝海分析,啤酒行业的这一 “利润时代”有其自身的特点:一是行业整体利润仍然很低,处于“微利”时代;二是利润发展很不平衡,仍有大量啤酒企业亏损经营;三是三大巨头的利润仍处于国际比较低的水平;四是行业仍然缺乏退出机制,一些中小啤酒企业由于税收等因素,尽管亏损多年,但依然有生存空间。
  所以说,啤酒行业的利润形势并不容乐观。
阻碍行业提升的因素
  行业集中度较低,大品牌的盈利能力仍较低。全球大部分国家的啤酒市场集中度一般比较高,国外部分国家的啤酒集中数据显示,前三家企业市场占有率美国已经达到了80%,荷兰80%,英国65%,法国72%,巴西90%。我国市场的啤酒集中度相对而言比较低,2005年青岛、华润、燕京三家企业市场占有率为36.4%,前十位企业为61.1%,远远低于以上国家的集中度。
  原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。对于啤酒企业来说,成本压力也是每个企业必须面对的难题。就近年来业内炒得沸沸扬扬的原材料涨价来说,据有关数据显示,目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%,麦芽涨幅为15%-20%,其他相关项目成本也在上升,如煤涨价30%,包装物涨幅20%,运输物流成本也大幅提高,粗略估计,每千升啤酒的成本价格至少增加了60元。这也就是说,一个年产量100万千升的企业,每年的总成本将增加6000万元。
文章来源华夏酒报  啤酒的消费结构还没有发生本质的改变。虽然近年来中国经济的快速增长推动了消费升级,带动了中高档啤酒市场迅速发展,但中国作为农业大国,中低档啤酒的消费市场在很长一段时间内还会保持70%左右的份额。而对大多数啤酒企业来说,80%以上的产品都集中在低盈利率的中低档产品上。这必然会影响行业整体利润率的提升。
  一些区域市场低价竞争依然存在。一些区域市场如河南、江西、湖北等由于供求矛盾过分突出,一些地区因地方保护和税收不均衡因素没有彻底消除,大量小型啤酒企业依然没有被市场所淘汰,低价竞争还会存在。这必将对优势企业的产品结构和利润升级产生不良影响。低盈利能力的中小啤酒企业本身也会降低啤酒行业的利润水平。
  但从国内经济大环境的走势和啤酒行业宏观形势的分析,笔者认为啤酒行业逐步走向良性发展的轨道,行业利润会缓慢提升。
  那么,啤酒企业如何积极利用逐步优化的外部环境,抢抓机遇,创造和利用自身资源,采取有效策略实现利润快速提升呢?
啤酒行业利润结构分析
  啤酒企业老总们感叹道:生产啤酒的企业几乎在是为经销商们打工。事实也是如此。由于啤酒市场竞争的日趋白热化,渠道竞争尤其是终端的竞争日甚一日。举例来说,一箱在社区便利商店零售30元左右的啤酒,一级商的利润约3元,二级商利润约3元,零售商利润约2元。而企业除了巨额的市场投入,尤其是动辄上万甚至数十万的终端单店投入,以及广告费、营销人员工资,企业的净利每箱能在1元左右已经是非常好的了。据最新数据显示,目前全国啤酒业平均千升酒利润为70元,行业利润最高的企业也不过420元/千升,也就是说千升酒利润最高的企业单箱利润也就4元左右。而终端尤其是酒店和夜场终端在收取厂家巨额的进店费、专场费的同时,终端零售价格也不断提升,一瓶啤酒零售价8元、10元甚至夜场一瓶啤酒30元已经见怪不怪,而啤酒的进价也不过2-4元左右一瓶,单箱的净利润可以成倍地增长。难怪一位香港朋友说:大陆的啤酒市场真让人搞不懂,啤酒就是啤酒,为何在大陆低档啤酒卖得比矿泉水的价格还低,而高档酒店的啤酒价格却卖得快赶上红酒了。
微利时代的利润提升策略
  啤酒行业处于高成本背景下的微利时代,企业不能再以大量低价的资源来追求利润,而是要通过创新观念,创造和充分利用资源实现企业综合竞争力的全面提升,创造利润优势,具体地说就是要从以下几个方面做起。
  一、成本优势策略。清华大学中国经济研究中心副主任魏杰曾指出,“根据各方面的统计、观察,目前中国正在迈入高成本时期。”啤酒行业正面临能源、原材料、交通运输、物流、生产设备、技术创新、人力资源成本的不断增长而造成巨大的成本压力。缓解成本压力的主要措施如下:
  建立高效的企业管理体系。效率高低决定成本高低,一些啤酒企业高成本运营首先是由管理水平低下造成的资源浪费引发的。不断提升企业内部管理水平, 创新和变革企业落后的管理模式,如实现企业管理流程再造、企业文化创新、优化企业创新机制、加强人力资源管理,全面打造高效的企业管理体系。
  建立统一采购体系,实现阳光操作。采购成本是决定生产成本高低的重要因素,国内大型啤酒企业青岛、珠江、华润都建立了高效的统一采购体系,大大降低了物资采购成本。如在采购上,华润雪花啤酒采用统一采购的方式,即以华润雪花为中心,对集团旗下全国38个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要从外面买的东西分成三类:第一类是完全由总部统一签合同分配下去的;第二类是实行统一招标的;第三类是一些比较小的项目。其中,前两类就占了90%,由集团统一负责,剩下的一些小项目则由各个工厂自己管理。实行统一采购,可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。
  搞好企业节能降耗工作,最大限度地压缩成本。企业内部挖潜如挤海绵中的水一样,越用力挤出的水就越多。换句话说,企业的利润许多是节约出来的。啤酒企业要全员性地大力开展一字工程,从节约一滴水、一度电、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起,积少成多,而且使全员养成节约的习惯和意识。同时,还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约。如金威啤酒为压低纸包装箱的投入,与一些经销商商榷,换成可回收的塑料箱,节约了大量的纸箱成本。
  降低运输费用。运输成本的不断提升,严重地制约了啤酒企业的销售半径,降低运输费用成为啤酒企业延长销售半径的关键。青岛啤酒与第三方物流公司合作、金星啤酒异地建厂都给啤酒企业很好的启发。尤其是珠江啤酒“集中酿造、分散包装”的模式更具借鉴意义,即啤酒集中在珠啤集团本部酿造,然后通过先进的槽车将酒液运往各分装企业,由此节约大量的运输费用。这种模式既保证了产品质量,又有利于以新鲜产品占领当地市场,还有利于啤酒瓶箱等物资在当地企业的回收利用,极大地提高了珠江啤酒的产品竞争力。目前,珠江啤酒相继在从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建立了多家啤酒分装企业,生产能力超过80万千升,为珠江啤酒生产规模20年增长30倍奠定了坚实的基础。
  二、产品结构优化策略。啤酒企业利润低迷最主要的原因还是产品的附加值低,销售价格低。内部挖潜是有限的,而通过市场要利润是无限的。根据AB公司的研究,未来10年高档啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上,而低端市场仅6%。2003年以来,高档酒市场增幅最大,复合增长率是28%,而普通酒的复合增长率仅为9%。同时,高档啤酒的市场份额在不同的地区比例也不同,比如在经济发达的华南市场,高档啤酒占到30%。每瓶高档酒的利润是普通酒的2-3倍,虽然高档啤酒的总消费量不大,但却是啤酒企业的主要利润增长点。以燕京啤酒为例,2004年凭借总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润。因产品结构调整凸显成效,青岛、燕京等主要啤酒企业的毛利率保持在一个较为稳定的水平上,如青岛在30%左右,燕京在25%-27%,重庆啤酒较高,在35%左右。
  三、品牌营销战略。品牌营销时代已经到来,品牌成为最具竞争力的武器。品牌力也是衡量一个企业整体竞争能力的最主要指标。啤酒企业要在未来保持持久的竞争优势和强劲的获利能力,就必须实施品牌营销战略,向青岛、雪花、燕京等在品牌营销方面做出卓越成效的企业学习。要狠抓产品质量,满足消费者对高品质的需求。重视品牌文化和营销模式的创新,赋予品牌更大的价值,全面提升品牌的忠诚度和竞争优势,实现企业持久的获利能力。
  啤酒企业利润提升是一个系统工程,正如华润全国市场总监侯孝海所说:实际上,啤酒企业的利润来源于方方面面,企业战略、品牌建设、渠道建设、人力资源规划、市场策略、管理水平、新思维等都会影响赢利能力。所以说,啤酒企业利润的提升不是一个成本和企业管理就可以简单概括的,需要啤酒企业整合各种资源,实现全面的创新,实现企业核心竞争能力的全面提升。
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