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中国啤酒进入微利时代
2007-06-04 10:21:12   来源: 《华夏酒报》   作者:郑小玲   评论:0

       尽管不像去年有世界杯助阵,但看上去,已然打响的今夏啤酒大战,其火热程度并未因此减退。
     最直接的佐证来自卖场和餐饮店。记者走访超市发现,摆放在卖场醒目位置的各大品牌啤酒都在进行不同幅度的价格促销,有的品牌每听甚至不到2元。此外,在各大酒楼,几乎都能看见某品牌“买二赠一”的条幅,或是另一品牌“开瓶有奖”的促销广告。
     以下消息则是不直接的佐证——据报道,青岛啤酒总裁金志国日前来到北京某大学,为大学生作了“江轮入海——奥运与强国战略”的主题演讲,同时开启“青岛啤酒奥运大讲堂”活动的序幕。与此同时,青啤还宣布,将同该大学合作,招募青啤奥运志愿者,与他们共同服务好北京奥运会。
     “种种迹象表明,文章来源华夏酒报2007年夏天的啤酒市场竞争将更加激烈,各厂商之间碰撞出火花乃是必然。”一位业内人士如是说。
     这恐怕并非妄断——日前,记者从相关渠道获悉,几乎所有的啤酒厂商都制定了今年旺季的增长目标,且数字颇为可观。而为了达到目标,这些厂商均表示,会加强广告宣传力度以及线下的促销活动。
“规模战”在先“价格战”随后
     事实上,早在今年4月,就有人嗅出了这场夏季之战的火药气息。
     其间,有业内人士向媒体透露消息,华润雪花正酝酿上海建厂事宜。这位人士还表示,若将华润雪花此举与其他动作联系分析,不难发现其扩张之意。“此前不久,华润雪花刚在北京宣布,将斥巨资在江苏江宁设厂,预计建成后年产量达 40万千升。而其在辽宁的老厂,也将在今年搬到沈阳的新厂区,初步预计,新厂年产可达100万千升,生产规模较之以前扩大了一倍。”他说。
     几乎同时,百威啤酒也宣称,将在广东佛山三水建立一个年产能达26万千升的新厂。据悉,这是AB集团首次在美国本土以外地区建立新厂。而另一知名啤酒品牌——燕京,也在此前宣布,其将扩大设在沈阳的啤酒厂生产规模。
     “这是个征兆。”上述那位业内人士分析称,近年来,啤酒业内兴起的并购潮使得中国目前的本土啤酒厂商几乎全部“沦陷”,由于继续并购的意义和价值不大,因此,“规模”成为各厂商最为关心的下一步。“为了抢占市场,增加产能是他们的惟一出路,即不断建设新厂。”这位人士说。
     “现在看来,‘规模战’不过是‘价格战’的铺路石。”一位资深专家对记者感叹道。这似是实情——近日,北京啤酒朝日有限公司宣布其二期扩建工程正式落成,年产能达到10万千升。他同时表示,建成后将依靠其全线生产生啤酒的优势,以低价策略搅动市场。
     上述专家拿出一份某知名啤酒品牌给经销商的报价单,记者看到,只要进200箱的货,就赠送展示柜。他还向记者透露,由于竞争激烈,为笼络大经销商,年销量达到一定数额,该品牌甚至许下了“年终送豪华轿车”的承诺。
     另据知情人士透露,目前雪花啤酒规定,其销售商每售出一箱啤酒,厂家将返还销售商2.5元,每个瓶盖回收价为0.2元。哈啤的返点更高,每卖出一箱,厂家返给销售商4元;消费者每箱开盖中奖,厂家返还0.5元。青啤同样不甘落后,规定只要销售商将崂山啤酒摆进酒楼,厂家就实行“每桌免费赠送2瓶崂山啤酒”的让利。
     “这是被现实逼的。”这位知情人士对记者表示,目前消费者对啤酒最敏感和关心的还是价格,而品牌忠诚度并不是特别高,“对厂商而言,这一消费现状决定了降价是惟一的选择。”
“最后的乐土”变味
     以下事实常被业内企业用来聊以自慰:中国啤酒产量已连续5年保持世界第一,且一直保持着强劲的增长势头。同时,由于中国人均年啤酒消费量目前只有20多升,相比欧美发达国家100升以上的消费量,还有相当大的差距,因而被国外行业观察家称为“世界啤酒产业最后的乐土”。
     但另一个事实却足以让其心情跌至谷底——因为价格战,中国啤酒企业里多达三分之一的企业在亏本,而只有三分之一的企业在盈利。
     而此前,AB集团大中华区董事总经理程业仁在接受媒体采访时也曾公开表示,据他所掌握的情况来看,中国的啤酒价格战在国际其他市场上难以看到,早已超出合理的程度,“现在啤酒业面临的困局是,价格比水贱,利润比水低!”江苏省啤酒协会相关负责人日前在接受媒体采访时表示,除去瓶子、包装以及进场费,零售价在2至3元的啤酒,酒所占的费用实际上只有几毛钱。这意味着,厂家只能从中赚取几分钱的利润,甚至还要贴钱!
     据某知名啤酒品牌中南分公司的一位经理透露,在一线城市闹市中的夜店场所,一年的进场费约为50多万元,即使只选择十几个样板夜店进入,投入也高达数百万元。即便如此,也极有可能赚不到钱,只落得“砸钱买个脸熟”的结果。
     “如果再这样斗下去,大家的日子都不好过。”这位负责人说,啤酒是“以销定产”,即根据市场需求来决定生产量,而现在的状况是,为了争夺啤酒市场,各大厂商纷纷建设新工厂,产能的增长远远超过需求量的增长,导致整个市场进入白热化竞争的状态。
     此外,她表示,啤酒是能源、资源高依赖性产业,“而我国的啤酒产业一直以来走的是粗放型增长的道路,绝大多数中小型啤酒企业是在高耗能、重污染、低产出的情况下维持生存。”随着近几年电荒、煤荒、水荒等能源危机在我国各地不同程度地出现,许多啤酒企业面临的能源和资源压力变得更为严峻,而激烈的行业竞争又使得各大啤酒厂商的营销费用逐年增加,啤酒行业的盈利空间被进一步压缩。
     在这位人士看来,中国的啤酒行业实际上已进入微利时代。“不少区域性品牌企业举步维艰,随时都有倒闭的可能。对这些企业而言,中国早就不是啤酒市场‘最后的乐土’了。”
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编辑:李蔚

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