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十年济南梦青啤被误读?
2007-04-02 21:26:05   来源: 《华夏酒报》   作者:孙延元   评论:0



      济青十年战争
     10年前的1997年,刚刚推出新鲜度管理的青啤,认为此时已是进攻济南市场的良机,向济南市场发动了第一次进攻。当时,青啤推出了低价位的“青岛大众”,一瓶比济啤趵突泉便宜一毛钱左右,意图通过价格优势占领市场,战事持续了一个夏季。
     2001年,青啤再杀回马枪,使出“火锅城攻势”战法,即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员,试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初,青啤以买断方式在济南的大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”,“买店营销”一打就是3年,到2005年战争达到白热化,这场持续3年的“买店战争”,由于媒体的参与和关注,一度成为新闻热点,成为人们街头巷尾谈论的话题。
     无论局外人士怎么看待和评论这场“买店战争”,我们看到,正是青啤资本魔方下的“买店营销”为它在济南市场奠定了基础,并站稳脚跟。青啤由1997年—2002年的三败济南,到2003年—2005年的愈败愈战,再到2006年的愈战愈勇。这场“济南战役”整整打了10年。目前,两相比较,双方在济南基本上平分秋色,但青啤在高端市场处于明显优势,趵突泉扎啤占鲜啤绝对优势。
     10年的持久战,最终使青啤啃下了济南这块难啃的骨头。目前,青啤在济南投资3个亿建厂已成事实,青啤这场“济南战役”是“资本实力”、“战略眼光”和“持久战术”三策竞合的结果,最终以“安营扎寨”的理想姿态和稳中有升的市场份额取得有利局面,为青啤挽回了一度丢失的面子。
     这场战争的结果是把对手趵突泉啤酒逼到危难和尴尬境地,基于战略考虑,趵突泉啤酒最终与山东商业集团联姻。至于趵突泉啤酒再嫁后,会不会重整河山,卷土重来,种种迹象表明,趵突泉啤酒正蓄势待发,已经提前做了准备。不但推出新品,而且高调参与各种活动,体育营销也做得有声有色。
     业界人士分析认为,对于山东来说,济南是一个战略市场,青啤绝不会放弃。青啤在济南的建厂,将打破原来“新鲜度”概念差异化的竞争格局,趵突泉啤酒最大的“地域优势”竞争点将被削弱。今后,双方的竞争焦点将转移到品牌价值、模式创新和消费心理等上面来,趵突泉啤酒将面临更大的考验。
     2006年底,山东省商业集团董事长季缃绮在接受媒体采访时说:趵突泉啤酒与山东省商业集团联姻后的第一个目标就是文章来源华夏酒报跨出济南,走向全省,同时启动啤酒市场研究战略的制定,让“趵突泉啤酒”进入银座所有的商场超市,并打入乡镇连锁机构。2007年初,济啤又高调召开新闻发布会,隆重推介济啤重组后新研发的“新生代”纯生啤酒,主打保健牌。
     济啤近几个月出现的重大变化,及表现出的动作提前,有人预测:2007年青啤济啤可能还会有一场战役,交战双方将抛开并淡化“买店”等资本渠道竞争,转向更高的事件营销、体育营销、体验营销、品牌营销等方面的较量,但在渠道上也不排除“明修栈道暗渡陈仓”的可能。媒体误读了青啤战略意图
     众所周知,山东是我国啤酒生产第一大省,也是消费大省。山东啤酒年总产销量占全国市场的10%以上,达300多万千升。山东啤酒市场品牌林立,一直是我国北方啤酒强势品牌的必争之地。目前,燕京、华润、金星等都已经介入,市场进入新的整合时期。在他们对山东进行切割的同时,山东当地的小啤酒厂也在增加,从2004年到目前,仅山东省5万千升以下的小啤酒厂又冒出十几家。
     作为鲁啤大家族的重要成员之一,济啤的重大变化当然会受到多方面关注,外界认为,近十年来鲁啤实际上还是没有解决好“窝里斗”现象,“相煎何太急”的后果不仅伤敌一千自损八百,而且为竞敌创造了机会,引狼入室,外来品牌纷纷登陆山东,大有愈演愈烈之势。
     近期,青啤营销公司济南办事处经理刘金铎在接受记者采访时认为:作为战略营销,青啤占领济南是早晚的事,目前青啤的产量已超过400万千升,不仅是鲁啤的绝对老大,在全国也是老大,相对世界啤酒巨头,我国的啤酒产业和品牌还处在弱势,青啤是在作全国甚至全球布局,不是所谓“山东情结”,更不是什么“窝里斗”。目前,青啤以青岛、华南、西安为啤酒基地,东北成为独立子公司,成立了华东、华南、东南、西南、淮海、青岛六大营销公司,青岛作为大本营基地最为稳固,但太小。所以鉴于济南市场已经成熟,在济建厂也意味着“大山东”战略迈出了坚实的一步。刘金铎又说:啤酒业内盛传着这样一句话“得济南者得山东,得山东者得天下”,在济南建厂是青啤集团“大山东”战略的一部分,青啤要把济南作为山东的新基地。
     对前两年那场轰动济南的“卖店营销”,刘金铎发表了不同看法。他认为:一个品牌在某一区域市场的成功是由多方面的因素造成的,实力和营销策略仅仅是一个方面,起决定作用的是品牌影响力和战略的正确。许多新品牌在攻打某一市场也会风靡一时,势如破竹,但不会风光长久,因为品牌的号召力不够。品牌+战略+资本+品质+战术决定了青啤的必胜理由,所谓“买店营销”是被媒体放大了。
     据介绍,目前,青啤已不再实施专卖店营销,协议到期的专卖店也不再续签,青岛啤酒、崂山啤酒已在济南站住脚跟,无需再特意去做谋略,下一步要做的是品牌推广和消费者行为研究,拉近与济南老百姓的心灵距离,使青啤真正融入济南人的生活。
     最后,刘金铎重申:很长时间媒体误读了青啤的战略和意图,青啤作为中国啤酒老大,是一家国际化的公司,无论引起关注的所谓“买店营销”,还是现在的济南建厂,青啤都不是针对哪个品牌,更不会兄弟相煎,济啤最好的战略也是要走出济南,放眼全省乃至全国。青啤只是按照自己的国际化战略由“做大做强”到“做强做大”,青啤目前实施的是“1+3品牌战略”,即一个世界品牌“青岛啤酒”,三个全国品牌“崂山、山水、汉斯”。崂山将来是一个全国性品牌,济南只是它的一部分市场。
     据悉,目前济南青岛啤酒厂建设一切顺利,今年12月份将进行投标,2008年1月份投产,设计规模为60万千升。该厂建成后将辐射中原等地,并把济南产的青岛啤酒用在北京奥运会上。
 

 


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编辑:王玉秋

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