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鲁酒靠改制寻求突破
2007-03-19 07:25:48   来源: 《华夏酒报》   作者:孙文东   评论:0

    昨天的辉煌和衰落
     上世纪90年代中期,对于整个山东白酒界来说都是一段不堪回首而又值得回味的历史。在此期间,山东白酒品牌曾连夺中央电视台“标王”,使孔府家、孔府宴、秦池特曲、兰陵美酒等品牌红透大江南北,全国各地都在喝山东酒,制造了一个中国白酒界的神话。
     但好景不长,随着“标王”秦池的衰败,山东白酒被扣上了“广告酒”、“包装酒”的帽子,从1997年开始,山东白酒省外市场全面萎缩,效益开始下滑。众多的山东白酒企业开始了省内市场的激烈争夺,基本上是各占自己家门口的一方小天地,勉强支撑。
     屋漏偏逢连阴雨。从2001年起,我国白酒行业开始实行从价从量双重计税,在开征消费税的同时,每市斤白酒无论价格高低统一计税0.5元,这使得以产中低档白酒为主的山东白酒企业雪上加霜,经营举步维艰,效益更是大幅滑坡,企业亏损面曾经高达70%。
     不过在此期间,山东白酒也有例外,“泰山特曲”从上世纪90年代初开始,就一直把战略方向放在省外市场,并把目标锁定在江浙闽粤市场,这一具有战略意义的步骤,是成就“泰山特曲”的关键。省外市场的崛起不仅使泰山生力源集团平稳度过了山东白酒最艰难的时期,而且成为企业经济效益的主要增长点,目前,省外市场的销售比例由1995年的10%提高到60%以上。这不能不说是一个奇迹。
     回忆起这一段历史,仍有许多人深有感慨,“客观地说,上世纪90年代,山东白酒的标王事件,除了我们都知道的负面影响以外,对整个白酒行业的营销和包装革新的正面推进作用也不可低估”,一位不愿透露姓名的山东白酒企业老总坦言,在此之前,全国白酒行业没有想到要靠广告来卖酒,全国各地的酒包括茅台、五粮液等名酒要么是没有包装的“光腚瓶”,要么包装很劣质,是山东白酒改变了这种局面。
     今天的复兴和追赶
     在经过连续6年的效益下滑后,曾经以连连出“标王”而自豪、陶醉的山东白酒行业开始复苏。2003年开始,山东白酒行业效益一改连年下滑的态势,行业利润总额同比增长了171.45%,并继续保持高速的增长势头,让人看到了重振山东白酒辉煌的希望。
     为了振兴山东白酒,山东省政府主管部门、山东省白酒工业协会等部门出台措施引导白酒企业,企业也以狠抓白酒质量,调整产品结构来应对。为了助推山东白酒发展,专门组织白酒论坛,分析山东白酒盛极而衰的内在原因,并为重振山东白酒雄风提出了可行性建议,为白酒业发展群策群力。著名白酒专家黄业立指出,经过长达6年的反思、调整和发展,山东白酒在质量上有了明显提高,在市场营销等方面也更成熟了,行业利润增长很大,说明山东白酒开始渐渐走出低谷。
     从“标王”事件引发的山东白酒之殇,到如今的山东白酒板块再度崛起,山东白酒并没有墨守成规,而是敢为天下先,改制联姻经销商,跨行业开辟赚钱新行当,重拳出击香型创新和革新,高调推出高档产品,全面提高市场销售价格,一系列的创举给整个白酒行业带来不小的震动。其实在“标王”事件之后,山东白酒在规规矩矩酿酒的同时,创新一直在进行,但是没有大肆宣扬,而是低调悄悄进行。
     白酒企业的多元化经营,山东白酒走在了全国的前面。针对白酒税负重这个无法改变的现实,搞副业在山东白酒企业已经颇为流行。
     泰山生力源集团在生物肥料、乳业、印刷业搞得红红火火之后,又联手鲁能进军房地产;趵突泉则在涉足彩印和兽药业之后,在四川控股了一家肉类食品;古贝春则涉足生物制品黄原胶和衣康酸,又向热电行业进军,而扳倒井则玩起了高新技术,投资上亿元搞起了纳米碳酸钙,每年新增利润在1500多万元。
     泰山生力源集团总经理张铭新认为,企业做大了,不要把鸡蛋放在同一个篮子里。但投资并不是盲目扩张,为了防范投资风险,公司专门有个发展战略委员会对投资项目进行民主决策,目前涉足的四大板块都是经过多方论证的,所以效益也比较可观。他同时指出,企业不能盲目多元化,主业白酒尚未做好,涉足其他行业必定是搬起石头砸了自己的脚。
     如今,全国的白酒企业都在改制,山东白酒的特色改制令人耳目一新,有的把大经销商发展成了公司,有的由国有完全改成民营,这一系列的改革活动,近几年来一直都在进行,不过一改过去的“张扬”风格,大多数厂家都是在“悄然”改革。与此同时,涉及经营管理的改革和创新也取得了良好的效果,为山东白酒能够复兴和追赶奠定了良好的基础。
     明天的辉煌和隐忧
     山东省白酒工业协会秘书长姜祖模认为,近年来,山东白酒靠产品质量、靠特色营销、靠源远流长的齐鲁酒文化开路,才有了山东白酒整体板块再度崛起的新气象。但与第一军团的五粮液、茅台、剑南春相比,山东白酒还是存在很大差距,山东白酒再创辉煌,还有一段路要走。
     最近几年,山东的一些白酒企业在经过多年的卧薪尝胆、积聚实力后,在中国白酒大环境下,纷纷向高端品牌进军,向山东大中城市进军。2006年末,泰山生力源集团推出一款“五岳独尊”高端品牌,据称投入一千文章来源华夏酒报万资金进行“济南战役”,欲把“五岳独尊”打造成为山东白酒代表。除此之外,“趵突泉”、“扳倒井”、“古贝春”、“景芝”、“兰陵王”、“琅琊台”等都高调推出了高端品牌,特别近一两年以来,都把省会济南作为“重点进攻”市场,拉开了一场声势浩大的“围剿济南”、“攻克济南”的大混战。
     业内人士预测,未来几年,山东白酒将会有一场比较大的“革命”,一些小型、低档、落后的企业将会被淘汰,一些目前成长势头较好的企业将一边巩固省内市场,一边到省外伺机行动,变不动声色为敢想敢做,变低调保守为适时张扬、做强做大。高端品牌的纷纷出笼和高调运作,将为山东白酒今后立足山东走向全国打下基础,能在全国市场占一席之地的企业也将在这里面产生。最终将有一至三个最有价值的潜力高端品牌,开始走向全国,加入中国名酒竞争行列,最有希望成功的可能是代表“中国文化”和“中国精神”的历史文化酒品牌。
     在一片大好形式下,也有许多业内人士对山东白酒的发展提出了一些中肯的意见。济南一位做了多年的酒水经销商说,这两年来,除了山东省外品牌外,山东省内品牌在济南的竞争太激烈了,在这种情况下,一些不规范的竞争手段也开始抬头,这很容易形成“窝里斗”的形势,最后大家都搞了个“赔了夫人又折兵”的结果。一位山东著名白酒企业的负责人也深有感触地说:“我们山东的白酒产量一直处在全国的第一位,但我们的效益却落后于其他省份,最主要的是我们的产品档次太低,整体价位偏低。现在我们的主要企业开始开发高端产品,这是一件好事情。但如果都把目光放在自己家门口,那肯定是没有大出息的,山东白酒要发展,还必须着眼全国市场,现在的‘内斗’形势很不好,很不利于山东白酒将来的发展。”
     许多业内人士认为,山东白酒将来的亮点将是“芝麻香”的发展,这也可能是山东白酒在全国市场的突破口,所以“芝麻香”一定要定位高端,扎扎实实把产品做好,切不可当成一个产品概念来炒作。但从目前的情况看,几家大厂都在推自己的“芝麻香”产品,大有“唯我独有”的架势。“‘芝麻香’是个好东西啊,千万别被哪个厂家为了眼
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编辑:张怡

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