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探寻豫酒的“08战略”
2007-10-29 10:11:07   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   

  说起“08战略”,似乎是只与奥运健儿们争金夺银有关的话题,但结合当前河南白酒产业的现状来看,二者间颇有相似之处:首先,主战场都集中在自家门前,动力与压力都会成倍增加;其次,传统项目方面的优势在逐渐缩小,而短板方面离先进水平还有不小的差距;此外,都经历了一个阶段的稳定增长,需要把握契机,实现从量变到质变的飞跃。由这三点来看,河南白酒企业们有必要为自己的“08战略”动一番脑筋,思索一下如何提升自己,使自己在酒类产品的竞技场上表现得更高、更快、更强。
更高:文化视野亟需拓宽
     高,与白酒产品相结合,能衍生出很多含义,高端、高档、高价、高度等等。对于豫酒企业来说,该如何做好“高”的文章呢?光瓶鹿邑大曲,在河南市场上久负盛名,深受消费者的认可与喜爱,是河南低端白酒中的优秀代表,其于不久前改头换面,推出了自己的高端形象产品。透过这一具有标志性的现象,可见眼下豫酒成员们对于“更高”的理解主要集中在产品升级,走高端路线是大多数规模型企业都在积极探寻的方向,大家都急于凭借高端产文章来源华夏酒报品的名片效应来跳出低档领域的竞争,把自己带入“高层社会”。
     的确,这条道路是符合当前白酒行业发展趋势的。在正确的大方向下,豫酒“08战略”有关于“更高”的探寻,更多应该集中在实现途径上。用奥运项目跳高比赛来打比方,显而易见的一点是,撑杆跳的成绩肯定要远远好于普通跳高,那么,支撑豫酒高度的那根“杆”在哪里?找到它,并设法让它变得更加富有成效,将是河南白酒企业在高度上制胜的关键所在。
     河南省酒业协会会长熊玉亮在接受《华夏酒报》记者采访时表示,豫酒文化是中国酒文化的根文化和典型代表,而且是整个中原文化的重要组成部分,宋河道教文化、仰韶文化、大河文化都与造酒有关。另外,还有多不胜数的与酒相关的历史文化典故,所以在豫酒品牌所推出的高端产品背后,往往都是蕴含有一个精心构造的文化体系的。比如,宋河高端产品共赢天下所立足的赢文化,赊店高端产品中国赊酒所立足的赊文化,可以说,豫酒企业正是用文化作为自己手中的那根“杆”,来发挥品牌升级的支点作用的。但随着白酒市场的发展,无论是产品还是营销手段,都越来越趋于雷同,单一的支撑点很容易被模仿和套用,正宗和纯粹已不再是稳操胜券的保证,惟有利用历史文化的资源优势,结合市场的区域性和阶段性特征,不断赋予文化新的时代意义和时尚色彩,才能保证其持续发挥稳定可靠的支撑作用。换句话说,豫酒企业应该尝试着去活用文化,走一条“泛文化”的道路。
     何谓“泛文化”?至今为止,河南白酒围绕文化所做的文章,都局限于历史、名人、典故、传说等,从一个个相对独立的“文化点”出发,侧重于用自己的品牌和产品来迎合当地的文化背景。最常见的莫过于通过考证当地史志或查阅历史文献,寻找出若干年前当地便有酿酒的相关记载,由此为据,证明本品牌拥有悠久的历史渊源。表面看来,似乎很让消费者折服,但仔细推敲,首先,当地文字记载的酿酒史料或者名人典故,与本品牌之间的直接联系并不密切,以这种“查阅族谱”的方式去做文化略显苍白,在支撑高端产品的说服力上,又怎能与人家真正出土文物的国窖去一争短长呢?其次,从族谱里找文化这种形式目前已不是豫酒企业的专利,毕竟白酒是从中国历史传承下来的宝贵遗产,大多数产酒的地方都能考证出或多或少的文字典籍,作为民族文化摇篮的中原大地,完全有能力跳出俗套,找一种独具特色的方式来做豫酒文化。
     “泛文化”正是要求豫酒企业拓宽自己对于“文化”二字的理解和视野,从市场的发展和消费者心理的变迁出发,从“文化层面”出发,把酒体上、功能上的特点做透,将之融入到自己的文化当中去,形成一个立足历史,紧跟市场,同时又与自身特色密不可分的、宽泛的文化体系。
     在日前结束的苏鲁豫皖第四届白酒峰会上就能体验到不少“泛文化”的影响,古井力推的幽香淡雅型白酒新风格,表面看来是酒体上的特征,但经过几年来的培育引导,已经渗透到了古井的整体文化体系当中。同样,洋河蓝色经典的“绵柔口感”也已经超越了酒体风格的局限,凭借其亲切的人文关怀成为洋河高雅文化诉求的一大重要组成部分。在这方面,豫酒也在进行自己的探索,赊店酒业有限公司总工程师王贤在本次峰会上探讨了赊店酒的独特风格,她表示,在酒体中着重体现“酒质至刚、酒体至柔”的风格特征,就与当地人民淳朴、厚道、和善的性格非常吻合,体现了自己的特性。按照这个思维方向发展下去,通过技术工作者的努力,“赊文化”的范畴有可能进一步拓展,从而唤起更多消费者的共鸣。
     但必须承认,在“泛文化”道路上,豫酒没有优势可言,对于文化底蕴厚实的豫酒品牌,这可能更多是出于观念上的滞后,当观念升华之后,“08战略”中的文化支点有可能将豫酒送上一个新的高度。
更快:速度是竞争的核心领域
     放眼河南周边的省份,其规模白酒企业基本都保持着增长的态势。由这个发展的大背景所决定,在豫酒的“08战略”中,实现发展并不是衡量成败与否的根本标杆,发展的步伐与速度才是在竞争中起决定性意义的。“逆水行舟,不进则退”,眼下已经升级为“白酒竞争,不快则退”了。
     因为河南地理位置处于苏鲁皖鄂等白酒强省的环围之下,加之河南白酒市场具有极强的开放性,所以这场竞速比赛更多的是在豫酒企业的家门口展开。正应了本文开头所言,主场作战,压力与动力都会成倍增长。若一招不慎,落到外省竞争品牌身后,其未来发展态势将面临巨大的困境,赶超之路荆棘丛生。河南白酒该如何跑得更“快”,占据和保持自家门口的优势地位呢?
     汝阳杜康董事长助理范冠超认为,决定豫酒速度的重要因素是对于市场的洞察力,因为随着市场的发展和成熟,一款产品能不能卖好,很大程度上取决于其是否顺应市场的要求。如果紧守老观念,试图用既有的产品去改造市场,很难收到理想的效果。唯有先人一步,洞察到市场的态势,预知到市场的脉搏,才有可能在速度上得以体现,成为市场的引导者而不是盲从者。比如当年皖酒发现并把握了做终端的机遇,水井坊和国窖1573发现并抓住了做高端文化酒的机遇,都从中找到了成功的途径。范冠超表示,没有眼光、没有准备的企业,肯定谈不上什么“速度”,只能步别人的后尘,市场永远属于发现者、创新者。
     具体来说,河南白酒市场的竞争已趋白热化,要想短时间内找到一种适用于各个市场的新战术并不容易。比较现实的做法是,进一步加强对市场的精耕细作,能一地一策就一地一策,能一店一策就一店一策,这不仅有助于做透市场,还能帮助企业更细致入微地接触市场,第一时间感触到市场风向的细微变化,从而不断对自身进行微调。从这个意义上来讲,豫酒在“08战略”中想跑得更快,需要对“赛场环境”有更独到的见解认识,要在自己根据地市场做到这一点,应该说豫酒的起跑是有优势的。
更强:“抱团”应不断升级
     豫酒曾经十分强大,当年以“张宝林”为代表的豫酒八大金刚个个都身怀绝技,但现在河南白酒的确是落后了。论单打独斗已经没有优势可言,所以,近年来在河南省酒业协会的引导号召下,豫酒阵营“抱团 ”的理念不断得以强化。随着“豫满中国”频繁亮相于糖酒会等大型展会,靠整体的力量打市场,极大提高了豫酒军团的整体影响力。而随着“08战略”的临近,抱团战略也需要新的诠释,因为“更强”的最终目的绝不仅仅是提升豫酒的整体影响力,其最终目的在于让豫酒阵营的每个个体实现复兴,重现往日的辉煌。
     在日前的哈尔滨秋季糖酒会“豫满中国”展区中,河南省酒业协会会长熊玉亮向《华夏酒报》记者表示,经过几年的锻造磨练,豫酒抱团战略可谓成效显著,下一阶段要力求实现“抱团”的升级,在提升豫酒整体影响力的基础上,为豫酒的每个个体锻造更健康、有利的发展环境,力助其利用现有的豫酒平台实现自己的跨越发展。
     河南赊店酒业总经理李刚对此深表赞同,他认为,构建和谐的酒业市场体系,是企业营销战略的核心组成部分,也直观地影响其营销活动决策的方向性。科学的消费者定位,合理区分品牌属性,有利的价格战略,是营销成功的前提,否则会造成营销过程混乱,员工手足无措。就目前而言,白酒行业的整体市场环境存在很多亟待改正的方面,例如,所谓的“做终端找死,不做终端等死”已成为近些年豫酒企业共同头疼的事情,症结在什么地方?就是混乱,没有切实有效管理的市场秩序,进终端要交巨额费用,做促销要花大量人力、物力、财力,全部完成后,酒店终端、商超终端又似乎“合情合理”地不结账、晚结账、少结账,吃拿卡要,费用名目繁多,让广大酒类企业苦不堪言。还有就是假冒伪劣产品的大量存在,极大地干扰了规范企业的良性和谐发展。
     实际上,这些方面的治理都应该是下一步豫酒“抱团”的主要内容。换句话说,抱团的核心思想在于“和谐”,要构建和谐的酒业发展环境,和谐的酒业市场秩序,和谐的酒业厂商关系,和谐的酒业产品体系,和谐的酒业发展思想。但是必须看清,仅凭几个骨干企业的努力是很难实现这一目标的,这需要全行业的大规模“抱团”,从生产企业到经销商,到流通企业、终端商家,在联合、融合、竞合的基础上,规范经营,错位经营,互动营销,反对低价倾销、相互倾轧的恶性行为,从而为豫酒打造“和谐”的生存发展环境。
  可以说,这是豫酒“抱团”战略的一种升级形式,更是豫酒“08战略”中实现更强目标的必经途径。
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编辑:李蔚

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