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洋酒抢滩中国市场
2006-01-02 17:38:50   来源: 《华夏酒报》   作者:刘震东   评论:0

      如果要寻找中国酒业市场2005年来出现的新势力,洋酒无疑是新生力量之一。有业内人士戏言,洋酒渐热,意味着洋酒市场进入了快速成长过程中的初期阶段,洋酒已经成为中文章来源华夏酒报国酒类市场的“新贵”。
     “狼”终于来了
     【声音】
     “2005年,意大利已经向中国出口了5000万瓶葡萄酒,虽然量不大,但增长速度却非常快,今后将有更多的葡萄酒品牌进入中国。”
     ———意大利对外贸易委员会首席代表 M r M a u r i z i o F o r t e
     20世纪70年代,洋酒随彩电、录音机、电子表、牛仔裤一起涌入了刚刚开放的中国国门。2002年,芝华士通过与绿茶的捆绑销售,在国内夜场带动了洋酒销售的旋风。然而,洋酒真正给中国市场带来冲击,并开始放量增长,也就是在2005年的事情。
     9月28日,首届墨西哥龙舌兰酒中国文化节在北京举行。
     11月25日,首届摩尔多瓦葡萄酒节在北京开幕。
     12月22日,法国两款国际知名品牌“御鹿干邑白兰地”及“仕高利达威士忌”首次登陆厦门,并以厦门为起点向中国国内辐射。
     ……
     2005年,中国履行进入 W T O后的承诺,大幅度下调洋酒的关税,其中葡萄酒降幅达36.7%。关税的下调,让洋酒在2005年大举进入中国市场。据上海市酒类流通行业协会有关人士介绍,随着洋酒关税的大幅下降,更多洋酒品牌进入中国市场,有关洋酒的大规模推介会在上海几乎每月一场。2005年更是新老世界红酒在中国联袂、长演不衰的一年,各厂商举办的层出不穷的红酒品尝会,已使各种名贵红酒由原来的奢侈品变成了消费品。
     2005年,洋酒以崭新的运作方式抢滩中国市场。
     中西文化的碰撞
     【声音】
     “我们并不希望一步到位,来到中国,先是为了让大家了解我们。文化认知,仍是我们进行宣传的首要目的。”
     ———墨西哥龙舌兰酒工业协会会长弗朗西斯
     酒与很多产品不同,它更多的是一种文化载体。洋酒代表的是西方欧式生活方式,而白酒代表的是传统的东方中国生活理念,当两种酒在市场上相遇,并开始争夺市场份额时,就不可避免地带来了两种文化的碰撞和融合。
     优雅的琴声,摇曳的烛光,璀璨的夜景,氤氲的葡萄酒香……这不是情侣的 p a r t y,而是一家洋酒俱乐部举办的品酒会。“产品未动,文化先行”是洋酒入华的慎重策略。毕竟,相对于啤酒和白酒,洋酒只是少数人在消费。
     上世纪90年代初,洋酒第一次大规模进入中国市场,由于对中国市场并不熟悉,更为重要的是,中国市场并没有发育到可以大量接受这一与外来文化相关度很高的消费习惯。所以,那时的洋酒在文化碰撞中退缩。不过这一切已经成为过去。
     在过去的一年中,大量洋酒的文化品牌推广专场,在各地如火如荼地进行,灌输着“引领时尚”、“关注品质”等消费理念。今天,文化的融合与人员的流动,使得洋酒的消费人群日益增多。越来越多的在华外籍人士、受过国外教育的海归人士、对洋酒文化认同的时尚人群成为洋酒的主要消费者。
     关税下调,洋酒入关,在中国已开始形成一股新的饮酒文化,成为2005年影响中国人生活品质的一大事件。
     营销带来新理念
     【声音】
     “为极致成就喝彩!”
     ———某知名品牌洋酒的广告词
     与上世纪90年代第一次进攻中国市场不幸落败的情形相比,洋酒此次进攻显得更为沉着和自信,在营销手法和渠道选择等方面更加讲究策略。
     2005年岁末,国内营销领域颇具影响力的《成功营销》杂志评选“2005十大营销创新谋略”,苏格兰威士忌品牌 J o h n n i e W a l k e r的暗市营销赫然位列其中。
     在中国市场, J o h n n i e W a l k e r 品牌巧妙利用“暗市营销”手段,通过一系列富有针对性、多层次的事件营销,将品牌形象与品牌精神融入活动中,成功地扩展了在中国市场的知名度,并大大地提高了认知度,给中国酒水类营销人员上了很好的一课。
     2005年,越来越多的洋酒把目光对准年轻人,他们通过一些针对年轻人的活动,如舞会、俱乐部、电子邮件和网络,来开展各种酒类营销活动。利用这些营销活动,巧妙地把品牌形象融入其中,大大提升了品牌价值以及影响力,并借此建立起数据库以及潜在客户群。
     风中亮出自己的旗
     【声音】
     “从多个方面的情况看,中国葡萄酒产业都处在一个发展‘利好’的状态。”
     ———烟台中粮葡萄酿酒有限公司总经理陈云昌
     随着洋酒尤其是洋葡萄酒进口迅猛增长,进口的中低档葡萄酒价格已经逼近国产酒,国产葡萄酒原本赖以竞争的性价比优势越来越小,国产酒将接受严峻考验。
     近年来,中国葡萄酒企业认识到培养消费市场的重要性,他们对产品品质的不懈追求和品牌文化内涵的塑造,赢得了消费者的认可与青睐。当洋酒试图以“欧洲文化”来吸引中国消费者时,没有想到,中国消费者已对以长城为首的中国葡萄酒的尊贵和典雅有了相当的认可。
     在洋酒抢滩中国市场的同时,茅台、古越龙山等中国顶级名酒也开始进军世界主要奢侈品市场。目前,“中华国酒”专柜已成功进驻巴黎、阿姆斯特丹、赫尔辛基、新加坡、夏威夷、迪拜、罗马等15个国际机场的免税店。
     目前,洋酒虽然对国酒没有造成直接的威胁,但潜在的强大竞争战正悄然开始。国产酒必须正视洋酒在技术、成本、品牌、营销、资金等诸多方面的优势。未来几年,随着中国酒市场及消费者消费观念的成熟,国产酒与洋酒之间的近身搏杀已经步步趋近。
         


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编辑:张勇

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