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让老总发抖的策划
1997年10月下旬，我们在乌鲁木齐看到一个叫班超酒的产品，无论包装还是命名，都透露出一种文化酒的味儿。但走遍乌鲁木齐，发现该酒的市场营销网络做得极差，认知率很低，在乌鲁木齐这样一个白酒消费全国排名第三的城市，年销售量还不到75万元。这么好的文化酒做到这种份上，实在可惜了。
经过三天的市场考察，发现班超酒完全可以在乌鲁木齐占有一席之地，我们决定把这个产品好好做起来。我们找到了哈密黄田酒厂驻乌办事处的王经理。王经理觉得我们是干正事的人，马上向总部汇报，老总答复过几天就来。然而好事多磨，20多天后，该厂老总才带着疑虑来看情况。
由于我们事先作了大量的市场调查，对乌市的白酒市场了如指掌。班超酒的主要问题在于：
1、在营销上不懂白酒市场的三级网络基本形式，因为班超酒这个企业不大，年产值在1000万元以上，只能从 A B C的 C类终端网中 A B式进行市场引导，但他们却从批发商着手，向大型 A类终端铺货，而乌市大型 A类终端几乎家家在亏损中艰难挣扎，造成大量资金压在批发商和 A类终端手里，不但市场没有扩大，反而越做越小。
2、广告费投入不科学，一年仅仅50万广告费竟投在不同的10种媒体中，还都是一些不知名的报纸、收视率低的电视频道、行业会议的布标宣传及与白酒无关的杂志上，其公众认知率只有2%。
3、在广告诉求、市场定位上也存在不少问题，把一个本身有着浓郁文化品位的酒定为“兄弟的酒”，目标消费群又定在收入低的平民阶层，而主销酒却是价格在14元以上的特曲，平民百姓只能望而却步了。
4、销售队伍的机制不健全，区域分配不科学，队伍素质差，无网络销售资料，更说不上分类、访问之类的服务工作了。
针对这些实际问题，我们提出了市场解决方案大纲，当时老总连连说好，当场就把合作合同签了下来。
以后，我们兵分三路。一组专门设计班超酒的市场营销方案，一组专门设计广告策略的整合方案，一组专门对已设定的方案进行可操作性落实。
在市场营销方案上，我们主要针对班超酒的原有方式进行了大开刀：
1、废除原有的小而散并没有经营实力的经销商，因为这些经销商手头至少有四、五十种产品，不可能对你一个小品牌倾注大量心血，又没有多大的网络体系，赊留严重，信誉很差，没有扶持的必要。
2、设计终端网络管理的总体程序和各项制度，并且把 A、 B、 C类终端分成三类三级信用累加方法，做到基本杜绝坏账死账现象，杜绝低价窜货现象，完成终端网的主动权掌握，以解决后续招商问题。
3、终端实行现文章来源华夏酒报款现货制度，迫使终端商想方设法主动推销产品。我们的办法是把第一批货以现款的形式进行收回，并与终端商签订一个合同，只要终端商在一个星期内销完第一批班超酒，等到终端商第二次要货时，就可以享受第一批货物的全额退款。
在广告策略上，由于时间紧迫，必须采用一种特殊的传播方法来解决消费者的认知问题，于是我们对报纸的传播采用悬念法，对电视广告创意采用“出位”法。在媒介的投播上采用三集中原则：集中主要媒体，集中优势时段，集中密度的形式，改变以往电视广告起效慢，投入大的全目标段分散投入的办法，力争做到集中、连续、悬念、有效。
我们很快把策划案交给了班超的老总，并且与老总进行了整整一天的讨论，最后老总同意了方案。
通吃终端“馅饼”
比较可笑的是，当我们对业务员进行培训时，这些业务员对什么叫终端都不知道，但我们的培训师老何却是一个培训老手，通过一个星期的培训，把这一帮杂牌军给训练出来了，第一天上战场就得到了很大的收获，一天竟然铺了100多家。
据业务员回来讲，每铺到一家终端，老板总是瞪着一双惊奇的眼睛看上大半天，天上哪有这样的好事，厂家铺货要给终端签合同，只要签字，只要在三至七天内打电话要第二次同等量的货，厂家就会把第一次的货物全额送给终端，真是天上掉下来的馅饼。
最让人记忆犹新的是，一位女业务员去终端铺货，不到一个小时就哭着回来了。老总问其原因，说是铺到一家终端，把这个政策告诉店老板时，老板一直盯着她，并莫名其妙地朝她笑，对姑娘说：“你是不是有毛病？”这一句话把这位姑娘吓得跑回来了。老总一生气，就带着姑娘去评理，结果老板说你们这种铺货方式他是第一次经历，奇怪得一下子转不过来。老总听了后，也不由地笑了起来。通过老总的解释，老板不但自己进了二件，还把同一条街上的其他几家店也发动起来进班超酒。
当时运用这种方式的只有班超一家，所以终端铺货的速度特别快，不到一个月，我们整个铺货工作已经达到了4000多家。由于我们当时坚决执行只做零售终端不做酒店终端的方针，所以我们没有进入到酒店销售的误区。
有许多原先对班超酒不屑一顾的同行企业，一下子吓了一跳，觉得那是不可思议的。后来，一个新疆头牌白酒企业老总谈到这个事情时，认为那是给新疆酒市场做了一个榜样，也让他们真正感到什么叫整合营销，那时还没有提到这种概念。这场通吃终端“馅饼”只用了不到两个月时间就全面告捷，实际实现终端现金收入达到170万元之多。
一次另类的整合
在这次终端铺货中，我们不得不为自己的广告策划叫好。时隔8年，一提起这次广告运动，还是让许多乌市老百姓记忆犹新。
在进行广告策划时，我们整整花了7天时间进行现场考察和分析，并实行了一次观众广告记忆度调查。我们打出了广告———免费看录像活动，包了乌市六家大型录像放映点，进行广告片的记忆测试，把10个不同的电视广告放在一起，让大家把你认为最有记忆的广告片记录在纸上，搞完后就可以看美国大片。结果一测试，发现班超酒飞机篇广告，观众首次记忆度达到82%，这下我们就放心了，可以大胆地实施投播计划。
记得那天晚上，我出的第一个创意是《小芳篇》：与那个《小芳》歌曲一样，只不过说的是当年兵团的事，主要是想让大家不要忘记兵团开荒时那段令人难忘的岁月，就是班超酒让这些青年男女度过了一个又一个的冬天。如果拍摄的话，也是很感人的，但一预算，价格高的不行，不可能把这个创意变成现实。
于是大家都开始苦思冥想，但都不是很好，我们客户总监就说了：我们为什么不搞一个“四不象”的广告创意呢？“四不象”就是为什么不能拿红酒的一般诉求当作白酒来做，为什么不能用飞机、豪华小车来作为白酒的主体表现，为什么不能用美女来吸引男人的眼球，为什么不用电脑三维动漫来作为一种晕酒后的大胆幻觉呢？贡董事长认为：“这个思路不错，因为这样可以从白酒的一般概念中走出来，可能会达到急速记忆的目的。”
不久，一个广告创意出来了：一辆豪华的小车，一个风度十足的男人，一箱班超酒放入车的后备箱，一架飞速的飞机从他头顶飞过，男人把握方向盘，一眼上眺飞过的飞机，车子飞速而去，上面是飞机向前飞，下面是豪华小车在追。豪华的别墅，一个美女拿起班超酒，清澈的酒徐徐倒入高脚杯中，飞机飞越河流，小车越过大桥，美女看着班超酒在等待，飞机的前面是一座大山，小车穿越一条鸿沟，飞机冲向大山爆炸。别墅门前，小车一个刹车，雪花四溅，班超酒出箱，男人与美女相笑而视，碰杯。广告语：感觉晕，才是好酒，班超酒。
我当时坚决反对，但贡总对于当地人的心理把握相当有水准，他说企业没有钱，我们只能先解决记忆问题，然后再给这个酒加以文化的内涵。我后来想一想也对，就开始制作了这个片子，由于90%是三维合成的，实拍部分很少，所以这个广告片花费很少。
广告片是好了，但是我们的策划中还有一个是想用悬念来解决消费者关注的问题，只有这样，我们才有可能一炮打响。
我每天上班都要经过红山，红山是乌市的象征。一天晚上，我下班早了一点，经过红山时，突然一阵风，把红山顶上的一面红旗给吹了下来。霎那间，我有了灵感，回到租的房子里，一口气把炒作的方案写了出来。第二天一早，老总一看方案，晕了好一阵：“这可是大手笔呀，也是第一次呀。好，要是成功了，那我们也就跟着起来了。”
这个方案是这样的，我当时看到冬天的红山是光秃秃的，除了雪就是雪。红旗一吹下来，特别清晰，我想要是在这个白色的世界里，放上一个大红的东西，大家都会关注它，这一下就足可以把我们的文章做大。我就想把整个红山包起来，当然，只能说是把向着西大桥这一面约4000平米的地方全部包起来。西大桥每天的人流量约在50万，对于当时的乌市来说，除了小西门就是这个地方了。只要在这里挂上10天，就可以传播到整个城市的角角落落。
我们就用“班超酒，感觉晕，才是好酒”这几个字来传达白酒的整个概念，因为男人喝白酒就是喝个晕，他们认为醉才是男人。光这样不行，还得用报纸来预热，我当时出了个报纸创意是：红山不见了。据有关人士透露， X月 X日红山相亲，准备出嫁，暂时不见十天，大家说送份什么好礼最合适？在新疆的广告史上，用山来做广告这是第一次，用这样的悬念来做预热也是第一次。
决定的方案，得到了企业的支持，现在就是要落实每一个细节，红山挂大布标的事，没有一点问题，人家冬天本身就没有收入，这下可以增加点钱发发奖金再好不过了。但到了报社却卡住了，说这样的玩笑开得太大，有可能引起不安定因素，所以不能登此广告。这下把我搞晕了，怎么办？只能改主题。
我们后来在没有办法的情况下，把“红山不见了”改为“红山要嫁人了。千古奇闻，红山要出嫁，准备去相亲，大家说送什么礼最好？”这个方案也是费了好多周折才批了下来。
从11月23日起，报纸广告率先出现在头版上。一下子，企业的电话打爆了，有的问这到底是怎么一回事，有的则把送礼单子给我们念了一遍，有的说是不是要把红山炸掉，反正什么样的电话都有，后来报社的电话也打爆了，后来有几个人干脆把电话打到市政府去了，市政府的一个副市长亲自跑来过问这件事。这个时候，我们才知道这个广告的力量和报社当时的担心是不无道理的。但做到这个份上，不能停手呀。11月25日一早，红山靠西大桥这个面，全部让一块4000平米的红布盖上，上面出现的就是那几个斗大无比的“班超酒，感觉晕才是好酒”的字样。想不到这块大布标挂出来第一天，西大桥上站满了人，造成交通严重阻塞，人们都说这可真是大手笔呀。后来，交警罚了企业5000元钱，但企业老总乐意掏这个钱。
就在当天晚上，那个“四不象”的广告片也开始高密度轰炸了，晚上9点到11点之间，4个频道共播出80次，对于当时的乌市来说，又是一次从来没有过的事情。曾经有人说起这次广告运动时，说不但酒晕，看你们的广告也看晕了。
在第5天的早上，我到企业办事处去办事，只见乌市的终端商几十个在那里等着拿货。由此，班超酒成功打开了乌市的终端市场。
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编辑：张勇
