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葡萄酒庄:馅饼还是陷阱?
2002-01-05 16:37:35   来源: 《华夏酒报》   作者:刘震东   评论:0

  日前,中国第一款真正意义上的庄园葡萄酒——张裕·卡斯特葡萄酒庄高级干红葡萄酒面市,这不仅标志着国产葡萄酒在走向高档化的道路上迈出了坚实的一步,而且也预示着中国葡萄酒业进入了以葡萄酒庄园为标志的新一轮竞争。


千呼万唤始出来
  “葡萄酒庄”一词对普通中国百姓来说,还是一个新名词。那么,何谓“葡萄酒庄”?
  葡萄酒庄(Chateau)一词源于法国著名的葡萄酒之乡波尔多,法语“Chateau”的原意是指那些中世纪为了防范外敌入侵而修建的城堡,而在著名的酿酒区,Chateau逐渐被赋予了特殊的含义,它们往往指那些专营酿酒的庄园,意为“酒堡”和“酒庄”。在这样的庄园里,城堡往往坐落在一望无际的葡萄园中,主体建筑各有风格,在法国基本上以文艺复兴和16、17世纪的建筑风格为主。今天所说的葡萄酒庄是指一个独立的葡萄酒生产单位,它包括葡萄园、酒窖、葡萄酒生产及其相关的建筑。在大多数情况下,从葡萄种植、葡萄酒酿造到灌装,每一生产过程都在葡萄酒庄内完成。
  酿造葡萄酒的人都知道,在国外,葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征,大多数酒庄采用手工方式酿造出来的极品葡萄酒,在市场上有相当高的声誉。同时在葡萄酒庄的发展中,文化的意义逐渐替代了那种单纯地以市场为惟一目标的宗旨,葡萄酒庄文化的力量开始凸现,因而近年来在世界范围内已经衍生出一股“酒庄葡萄酒运动”的热潮。
  在中国,改革开放以来,随着人们生活水平的不断提高,以及西方文化的逐渐渗透,葡萄酒越来越被中国人认识和接受,中国的葡萄酒市场已经日臻成熟,消费者数量与日俱增。最新的一项市场调研表明:国内葡萄酒消费已日趋多元化,目前葡萄酒消费市场细分明显,增长最快的细分市场是中高档葡萄酒,中高档酒未来的市场空间很大,业内人士预计到2010年,我国对葡萄酒的需求大约是80万吨,其中高档酒占50%,中档酒占40%,低档酒占10%。同时,中国的葡萄酒消费日趋理性,葡萄酒的内在品质和口味已成为首选消费因素,葡萄酒市场已进入到全汁葡萄酒消费时期,且正在从全汁葡萄酒向更高档的庄园酒、单品种特色葡萄酒过渡。
  然而,在我国葡萄酒市场上,高端产品的缺乏一直是葡萄酒业的一大缺憾。一方面,同类的、低档次的产品大量过剩;而另一方面,有特色、质量上乘的产品却是凤毛麟角,供不应求。国内葡萄酒在总体水平上与世界高质量的葡萄酒的差距在哪?最根本的一点就是没有真正的庄园酒,这种将葡萄栽培、酿造、贮存至销售融为一体的“庄园方式”,不仅使葡萄酒进入更高层次,也形成一种世界共识的庄园文化,可完成与国际标准的接轨。
  面对发育起来的国内市场需求,特别是面对我国加入WTO后关税壁垒打破将导致的中国葡萄酒与洋品牌葡萄酒短兵相接的挑战,国内葡萄酒生产企业都清楚,走葡萄酒庄之路是今天的最佳选择。在我国迈入WTO门坎的今天,市场竞争呼唤葡萄酒庄。
  因此,在刚刚过去的2001年,最令国内葡萄酒业界关注的事情,莫过于打造中国葡萄酒庄了。这一次,又是老牌的张裕公司走在了最前面。事实上,不甘在高端产品落后的张裕公司早在5年前,就已经开始筹划葡萄酒庄,其董事长孙利强更是为此频频考察、访问文章来源华夏酒报那些世界上知名的葡萄酒庄。为了确保在酒庄葡萄种植和葡萄酒的酿造技术上做到世界一流,2001年8月8日,张裕集团宣布与拥有欧洲最大的葡萄酒庄的法国葡萄酒大王卡斯特集团进行全方位的战略合作,其中关键的一点就是法国卡斯特集团将注资并持股30%的张裕酒庄,为保证庄园建设,卡斯特还将提供高超而精湛的葡萄培育和酿酒技术。2001年11月,张裕集团董事长孙利强向外宣称:该公司首期投资500万元营建的我国第一家葡萄酒庄工程已进入扫尾阶段。如今这个被寄予厚望的葡萄酒庄,已经在烟台市福山区掀开其神秘的面纱。据了解,这个中国第一个专业化的占地2000余亩的葡萄酒庄,十分符合国际上葡萄酒庄建设的“3S”标准:阳光(Sun)、沙滩(Sand)、海岸(Sea)。上酒庄、推真正的庄园葡萄酒,这是“张裕”跨出的与国际接轨的关键性一步,也是“张裕”搏杀葡萄酒高端市场的又一法宝。
  国内葡萄酒企业建设自己的葡萄酒庄园,推出庄园酒,就是想在入世后,争取能有所作为。


万千宠爱在一身
  对于葡萄酒庄,许多业内人士心向往之已久,只为葡萄酒庄确实具有无法抵挡的魅力。
  首先,生产独具特色的优质高档葡萄酒是葡萄酒庄的主要功能,也是葡萄酒庄的灵魂所在。葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、酿造、销售的场所,要想拥有葡萄酒庄,必须要有与之相适应的葡萄园;要有一流的酿酒师和丰富的酿酒技术,以保证葡萄酒的高质量。在国外,葡萄酒庄所处的地位是葡萄酒的传统工艺和高质量的酒的象征,那些比较著名的酒庄所生产的葡萄酒身价被抬得很高,有的庄园葡萄酒一瓶甚至卖上万法郎。与一般的中、低档葡萄酒相比,庄园葡萄酒的品质更优良。像为了保证口味的纯正,庄园葡萄酒不会像工厂酒一样,将不同年份的酒勾兑在一起,因而年份就成为庄园葡萄酒的一种品质标签。遇到风调雨顺、果实优良的年份,酒酿成后出售时价钱自然就高。反之,遇到恶劣、果实歉收的年份,品质自然一般。在法国,葡萄酒庄园内部会根据当年的原料情况、酿制水平等确定该年品质是否出众,然后定级,有的酒庄直接在酒标上标出等级,一目了然;有的酒庄则按品质划分品牌,如果该年未能酿出好酒,某品牌就干脆不出产,这也是一些名庄园为保住金字招牌的一大法宝。
  其次,葡萄酒庄具有传播葡萄、葡萄酒文化的功能。在这里,葡萄种植和酿酒己不仅仅是一个生产过程,同时也是一个传播葡萄、葡萄酒知识与文化的载体,它让参观者直观而强烈地感受到:葡萄酒是一种天然的绿色食品,是富有营养与保健作用的琼浆玉液,是天(气候)、地(土壤)、人(品种与酿酒工艺)三者的有机完美结合。在美国,葡萄酒庄的葡萄酒品酒室不仅提供免费品尝葡萄酒,而且播放有关葡萄酒及酒庄内容的短片,使游客对葡萄酒的知识、酒庄的历史和产品特点等有一个粗略的了解,增加他们对葡萄酒的认识和兴趣,提供给游客葡萄酒庄独特的感受和体验。在品酒室,工作人员还会给参观者介绍完整的葡萄酒酿造过程,游客可以了解到一系列的葡萄酒知识,亲自感受到葡萄酒的熏陶。凭借其特有的教育和体验价值,在美国品酒室已经逐步发展成为促进葡萄酒销售的重要手段,同时品酒室的普及也有效地促进了美国葡萄酒的消费。许多参观了品酒室的游客因为有了亲身的体验,纷纷慷慨解囊购买当地的葡萄酒带回家与家人分享。
  此外,葡萄酒庄还有旅游、休闲、娱乐等功能。据了解,澳大利亚有1/3的葡萄酒收入来自于参观酒庄、酒窖、品酒等葡萄酒相关工业旅游项目的开发,2000年度仅澳大利亚维多利亚州的葡萄酒旅游业就创造了高达39400万澳元的经济效益。在我国葡萄酒行业内,目前一些企业也充分认识到了葡萄酒庄旅游所带来的巨大经济效益和社会效益。在去年“十一”黄金周期间,河北容辰葡萄酒庄园组织的容辰葡萄采摘节就办得红红火火,使容辰葡萄庄园成为京城人一大旅游热点,并着实从中发了一笔“旅游财”。而不久即将正式对外开放的张裕葡萄酒庄,更突出了旅游、观光、休闲、娱乐的功能,精心设计推出特色旅游线路,并设置丰富多彩的娱乐项目,使之成为烟台旅游的一大亮点。
  人们热爱葡萄酒庄,因为葡萄酒庄代表一种高雅的文化品味,代表一种无可挑剔的高质量。绿色、无公害、阳光、健康是葡萄酒庄最基本的界定,葡萄酒庄本质上是对“工业化”的反动,它迎合了农业有机化的世界性潮流,追求人类生产与自然的“天人合一”而非掠夺性开采或对自然的所谓征服,葡萄酒庄用近似“手工”而非“机械化”的方式精雕细琢出葡萄酒的高贵一族,以优雅文化的创造性推广为先导直接进取高端市场,因而有人认为“葡萄酒的推广,尤其是庄园酒的文化营销,客观上将促进曾被破坏殆尽的中国优雅文化和优雅生活方式的重建,将有力地促进新兴的知识阶层和有产阶层在新世纪的迅速成长。”因此,中国开启的酒庄运动,实质上是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动。运动的成败不仅事关中国葡萄酒将来在本土和国际上的地位,更关系到中国优雅文化能否复兴。


莫畏前路有险阻
  “葡萄好吃树难栽”,葡萄酒庄虽然魅力无穷,但在中国要发展葡萄酒庄应避免走进误区,否则,葡萄酒庄这个香甜可口的“馅饼”可能就会成为中国葡萄酒明天发展道路上的无底“陷阱”。
  误区一:重复建设
  继烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与法国卡斯特公司进行全方位合作创建中国首家真正意义上的葡萄酒庄园以后,相继又有容辰葡萄酒庄、辽宁亚洲红葡萄酒庄、红叶葡萄酒庄、南山葡萄酒庄等紧随其后,为此有关专家认为我国发展葡萄酒庄应谨防重复建设。
  在我国发展葡萄酒基地建设的历史上,曾多次领教过重复建设的严重危害。1998年,当时某权威部门做出了这样一个预测:1999—2010年,我国葡萄酒产量将从1998年的近30万吨增长到80万吨,市场需求将保持每年15%的增长率。一时间,有实力的葡萄酒企业纷纷建设酿酒葡萄基地,长城投巨资在怀涿建起10万亩基地,张裕在得天独厚的国际葡萄酒城烟台发展了5万亩基地,王朝也在山东蓬莱和河北秦皇岛建起了万亩基地,从而使我国酿酒葡萄基地迅速发展为48万亩,2000年这些葡萄基地多数已经进入盛果期,如按每亩1吨的葡萄产量、出汁率65%来计算,将产出31.5万吨酒,而从目前条件来看,市场再怎样增长也消耗不了这个量,因此怀来、昌黎、天津、烟台等著名产区酿酒葡萄均严重供过于求,导致酿酒葡萄价格一落千丈,入不敷出、严重亏本的现实迫使农民拔苗砍树,也导致许多葡萄酒企业纷纷倒闭。痛定思痛,业内人士已有共识,并引以为戒。但是,在批判、省悟后,葡萄酒业却在更短的时间内又要兴起新一轮的重复建设,对此业内人士应当给以正视、重视和警示,并有适当对策,以防重蹈覆辙。
  误区二:盲目从众
  由于近年来的葡萄酒庄热,使很多人把发展葡萄酒庄、生产高档葡萄酒作为一个重要产业,不预测市场需求,不分析生态条件,一哄而上,势必形成一个盲目性的结果。
  目前全国各地争上葡萄酒庄项目的不仅包括山东、河北、辽宁,还有陕西、甘肃、宁夏、新疆、云南、广西等省份,大家都抢着吃葡萄酒庄这块“馅饼”,也不管本身有没有适宜的地理条件。某些不是优质葡萄产区的省份也准备大干快上葡萄酒庄项目,并提出发展高档葡萄酒来挑起重振省酒的重任。据说在四川某地区已立项建设一个葡萄酒庄,其实这一地区地处内陆,气温、土壤等自然条件都不适宜酿酒葡萄的生长,结出的葡萄不仅糖度低、酚类物质低、色度不足,而且产量也很低,用这种葡萄酿造出来的葡萄酒与真正意义上的庄园葡萄酒相比,在品质上有天壤之别,根本不可同日而语。这样的地理环境却要盲目上马葡萄酒庄项目,本身就是一种不切实际的想法。仓促上马的结果,必然是劳民伤财,有百害而无一利。如果国家对此无宏观管理和调控,必将给国家和企业带来极大的损失,同时也将极大地影响“中国葡萄酒”的国际声誉,给我国葡萄酒行业带来灭顶之灾。
  误区三:求大求全
  中国人凡事都求大求全,在葡萄酒庄建设方面也不能幸免。目前一些地方在规划建设葡萄酒庄时,习惯于片面追求规模,动辄计划发展几千亩、几万亩,并往往力求在一两年内一气呵成,像目前正在兴建或将要兴建的几家葡萄酒庄都打出了全国最大甚至亚洲最大的旗号。沈阳将要建设的澳式葡萄酒庄据称园区项目占地120公顷,投资总额2980万美元,宣称将建成我国目前规模最大的集葡萄种植、高档葡萄酒酿造、葡萄观赏为一体的现代化新兴产业园区;而在去年烟台举办的果蔬会上,烟台新牟集团公司与美国卫氏投资公司签约合资建设烟台国际葡萄酒园发展有限公司,项目引资总额高达3亿美元,将对总面积60平方公里的葡萄园区进行开发建设,建成后将形成亚洲最大的精品葡萄酒聚集地和物流中心。
  其实,葡萄酒是一种非常个性化的艺术品,生产葡萄酒不像生产啤酒必须达到一定的规模才有效益,机械化、规模化并不符合葡萄酒产业的发展规律。从世界范围来看,高品质的葡萄酒靠大规模的工业化是很难生产出来的,它们几乎无一例外地来自采用传统工艺的葡萄酒庄。而专业化的葡萄酒庄决不是想建就建的,它不仅需要庞大的资金,更需要的是良好的环境、精湛的技术以及厚重的文化底蕴。法国波尔多地区,一个小地方却有大大小小的葡萄酒庄、酒堡12000个,正是因为小而多,而不是大而少,才创造了灿若星辰的法国葡萄酒。个性,是葡萄酒的灵魂。葡萄酒庄的本身正在于以小取胜,借小酒庄之手,精雕细琢出我国葡萄酒的“上乘佳作”,以搏杀未来的高端市场,这才是我国葡萄酒产业未来的发展方向。
  误区四:营销概念
  当国内其它产业营销手段升级为概念营销,忙于制造需求和消费的时候,葡萄酒业也不甘寂寞。虽然葡萄酒庄目前在中国红红火火,现实却让业内无法轻松——大部分企业并不是认真在做庄园酒,而仅仅是在炒作概念。
  据了解,在我国以前也有一些企业搞过葡萄酒庄,建设葡萄酒庄本身当然是很好的,但是有部分企业显然并非要在高端葡萄酒市场上有所作为,也无心去培育高档葡萄酒的消费群,而只是受高档葡萄酒巨额利润的趋使,其上马的葡萄酒庄,含有很大的“泡沫”成分。由于缺乏良好的竞争环境,诱使许多企业为追求高档葡萄酒的巨额利润而玩起了“概念”游戏,它们盗用葡萄酒庄的概念,将一般的葡萄酒甚至劣质酒灌入有庄园标签的瓶子,再经过一番包装和广告,利用消费市场的不成熟,大行其道,狠赚一把。其实,做“葡萄酒庄”需要当作一件崇高的事业来作,要想拥有葡萄酒庄,就必须要有与之相适应的葡萄园、一流的酿酒师和过硬的酿酒技术,要踏踏实实,绝不能“玩概念”。“玩概念”从某种程度上讲,无疑于玩火自焚,自取灭亡。
  那么,在中国建设葡萄酒庄如何规避风险、健康发展呢?
  在西方传统和新兴葡萄酒生产大国,能否叫“庄园酒”有非常严格的法律界定。而在中国,葡萄酒法规极不完善,给不法企业以可乘之机。为此业内人士呼吁,首先必须解决葡萄酒发展的瓶颈——法规问题。为了使葡萄酒市场健康发展,政府应该对葡萄酒进行立法,建立有中国特色的AOC法,来规范葡萄酒产品的市场和葡萄原料的生产。
  其次,葡萄酒企业要继续推进改革,真正做到市场导向和市场定位,并提高经营管理水平,开发有内在活力,投资有决策能力,避免沿袭的随意性和盲目性。
再者,要进一步培育市场体系,完善市场机制,真正形成统一、公开、有序的市场环境,保护正当竞争,避免过度竞争,使企业充分了解市场风险,从而端正其投资行为,并引向努力开发。
  目前,中国葡萄酒市场尚处于幼稚阶段,大部分消费者对葡萄酒的真假好坏缺乏鉴别能力,对葡萄酒饮食文化知之甚少,几乎没有消费习惯。因此宣传普及葡萄酒知识,培养良好健康的消费习惯,是我国葡萄酒业更是葡萄酒庄持续发展的基础所在。这就需要葡萄酒庄去做实实在在的葡萄酒文化普及工作,逐步培养消费者对葡萄酒的兴趣和饮用习惯,从而使中国的葡萄酒走出眼前“曲高和寡”的尴尬局面,真正“飞入寻常百姓家”。
  中国发展葡萄酒庄可以说是任重而道远,我们衷心希望葡萄酒庄在中国一路走好,毕竟这是我们葡萄酒业走向未来的希望之路。


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编辑:编辑:张勇

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