7月17日晚间，贵州茅台在上交所和i茅台平台发布公告，宣布对大单品飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的价格体系进行调整。调整后，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价为1369元/瓶，在i茅台平台零售价为1639元/瓶，飞天53%vol 1L贵州茅台酒i茅台零售价为3269元/瓶。

这是茅台自1月1日全面开启市场化改革以来，第二次对大单品飞天茅台的价格体系进行调整。从1499元到1539元再到1639元，半年多时间，飞天茅台的i茅台零售价两次上调，看似是“涨价”了，实则是茅台进一步维护消费者利益，为消费者提供“公正、便捷、保真”购买环境的有力举措。

飞天茅台提价：维护市场秩序，守护公平购酒

据多个行业报价平台数据显示，自6月底以来，飞天茅台的市场价格企稳回升，尤其是近20天始终维持在1640-1650元左右，而这与此前飞天茅台的零售价1539元之间形成了明显的价差。对茅台酒而言，较大的价差则意味着较大的炒作空间，炒作则会破坏茅台酒的消费属性，从而对消费者的利益带来负面影响。

“1639刚好就处于近一个月散飞和原飞的价格带上。”有观点指出，这是茅台管理层在密切关注飞天茅台市场价格基础上做出的又一次调价决策，而本次价格调整，同样是以市场流通价为参照，通过价格调整与市场价进行“对齐”，压缩甚至是挤掉炒作空间，促进消费者公平购酒。

在行业观察人士看来，本次调价，呈现出鲜明的“市场化特征”：首先是以过去近一个月茅台酒市场价格的表现为判断基准，具备充分的市场论证性；其次是及时果断的做出调价决策，不给“炒作”留有时间和空间条件。

“按照茅台以往调价的习惯来看，会在某月初或季度初开始实行新的价格体系，但本次7月18日凌晨这样一个时间点，不具备任何猜测的空间。”上述观察人士表示，这不仅意味着茅台酒价格动态调整机制已初步形成，未来或将形成常态化的趋势，更向“炒作客”释放了一个鲜明的信号：茅台酒的市场价格调整将不具备时间规律，唯一的参考指标就是市场价格的变化。

这也符合茅台本轮市场化改革的初衷与目标，即茅台酒的价格体系要按照“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则，其目的就是为了有效维护市场秩序。

7月18日是此次调价后的首个购酒日，当晚20点，i茅台准时开售，飞天茅台迅速售罄，几经补货仍供不应求。据了解，此次开售，飞天茅台投放量有所加大，时间也有所延长，以更好的满足消费者需求、维护价格平稳。有消费者晒出成功购酒的截图，并表示“第二天继续”。 

在业内人士看来，i茅台零售价透明化，更加贴近真实成交价，有效降低了消费者因信息不对称产生的决策成本，消费者能更安心、便捷地通过正规渠道购买茅台酒，“更好买、买得到、买得明”将成为常态。 

市场化改革持续深入：茅台价格平稳，保障消费者权益

在本轮市场化改革开启以前，茅台酒的炒作空间成为影响购酒公平便捷的最大不利因素，消费者往往“购酒无门”、需花高价，最终还没办法保真，权益受损。

今年1月1日，茅台宣布全面开启“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的市场化改革，并从产品体系、价格体系、渠道体系、模式体系等方面全方位展开，一举“刺破”了过去存在的炒作空间，让茅台酒回归本应有的消费属性，也让消费者以更少的成本、更便捷的渠道购买到保真的茅台酒，同时还能享受到更好的服务。

“今年以前，想买飞天基本都要通过关系托人，而且也不知道是否保真。”来自北京的消费者李先生每年会有几次茅台酒使用需求，与之前不一样的是，今年春节前，他在i茅台买到了一箱飞天茅台，随后去茅台官方自营店提货，不仅享受到了门店的专业服务，更重要的是不用担心保真问题。 

今年以来，像李先生这样的体验转变，发生在数以百万的消费者身上。数据显示，截至5月31日，i茅台新增注册用户约1696万，平台累计注册用户数9643万人，平均月活稳定在956万，成交订单超700万笔。

这样的数字背后，不仅是消费者购买方式和体验的变化，更是一场关于消费者权益“保卫”的胜利。通过市场化改革，让茅台酒回归消费属性，不仅让消费者得到“公正、便捷、保真”的购买环境，还能享受到茅台的服务，获得更佳的购酒体验，收获不一样的情绪价值。

飞天茅台从1499元到1539元再到1639元，看上去价格涨了，但“涨价”背后的逻辑，实则是茅台在通过市场化的价格调整压缩黄牛套利空间，把实实在在的公平购酒权益还给消费者，既让消费者在购酒时对价格预期更加明确，从长远看也有助于价格体系的稳定，避免重回此前“高价难求、真伪难辨”的局面。

正如一位浙江的消费者钱先生在社交平台上所言，对茅台酒的购买者来说，此次价格调整幅度完全在可接受范围内，消费者的首要诉求始终是能够公平、保真地购得产品。还有网友在茅台爱好者微信群留言：“真要买酒的人，以前随便加到2000元或以上，并且要找相熟的关系才能有保障地买，现在 i 茅台明码实价，渠道保真，多这100块真不算什么。” 对消费者来说，不用再被动接受黄牛的行情价、不用猜真假，买酒成本比以前更低了。

“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，这是茅台今年以及今后市场工作的主旋律。在今年半年多的时间中，茅台通过统筹推进市场化改革，目前已初具成效，这种成效最为明显的标志便是消费者的购酒环境更好了，飞天茅台的消费属性更强了。

茅台酒半年市场工作会指出，下半年将全力推动市场化改革再深入，尤其是价格方面，将加快完善价格模型，优化调整机制，全方位维护好健康稳定的市场秩序。可以预见的是，随着市场秩序持续向好，购酒环境不断优化，消费者的权益将得到更充分的保障。