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抗压能力不足,导致口子窖被迎驾贡反超?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2022-05-06 11:19 作者:杨孟涵

力压迎驾贡酒多年之后,口子窖在今年第一季却被反超。是什么样的原因,导致徽酒竞争格局生变?

最新数据显示,今年一季度口子窖营收13.12亿元,同比增长11.8%,净利润4.85亿元,同比增长15.53%;迎驾贡酒一季度营收15.7亿元,同比增长37.23%,净利润5.5亿元,同比增长44.96%。

仅以一季报而论,迎驾贡酒营收超出口子窖2亿多元,净利润超出0.65亿元,已经对后者形成超越之势。

反超之势在2020年埋下

迎驾贡被券商称之为黑马,在相关调研中,2022年春节迎驾贡酒表现突出,在渠道端,部分合肥经销商反馈节前回款比例达到50%~60%,这源于春节期间终端动销加快,其中核心市场六安基本处于断货状态。

从产品端来看,迎驾贡洞藏系列得到了消费者与终端、经销商的高度认可。

从2017年~2021年,口子窖一直领先迎驾贡酒。

2017年~2019年这3年间,口子窖与迎驾贡酒的竞争态势基本保持不变。以营收体量而论,迎驾贡酒约为口子窖酒的80%左右,以净利润体量而论,迎驾贡酒约为口子窖酒的50%左右。

例如,2017年度口子窖酒营收36.03亿元,增幅27.29%,净利润11.14亿元,增幅42.15%;同年,迎驾贡酒营收31.38亿元,增幅3.29%,净利润6.67亿元,增幅负2.40%。两者的营收差距为4.65亿元,迎驾贡营收体量为口子窖的87%,两者利润差距4.47亿元,迎驾贡酒大约为口子窖酒的59%。

2019年,两者之间营收、净利体量的对比,依然大约等同于2017年。

到了2020年,由于受到疫情的冲击,两者的竞争态势开始不同。2020年报显示,口子窖营收40.11亿元,同比降低了14.15%,净利12.76亿元,同比降低了25.84%;迎驾贡酒营收34.52亿元,同比降低了8.60%,净利润9.53亿元,涨幅2.47%。

这一年口子窖营收比上一年(2019年)降低了4亿多,而迎驾贡酒则比上一年降低了3亿元。口子窖利润比上一年降低了4亿多,而迎驾贡酒则比上一年增长了2000多万元。

两家徽酒企业的营收差距缩小到5.59亿元,迎驾贡酒营收体量对比口子窖约为86%,两家利润差距3.23亿元,迎驾贡酒的利润体量约为口子窖的75%。

比较之下,虽然这一年口子窖体量依然超过迎驾贡酒,但是两者之间的差距在缩小,尤其是净利润方面。

2021年,口子营业收入50.29亿元,增幅25.37%;净利润17.27亿元,增幅35.38%;迎驾贡酒营收45.77亿元,同比增长32.58%;净利润13.82亿元,同比增长44.96%。

两者的营收差距进一步缩小到4.52亿元,迎驾贡酒的营收体量约为口子窖的91%,两家利润差3.45亿元,迎驾贡酒的利润体量约为口子窖的80%。

可以看到,两者的差距是在2020年开始缩小,这一年的竞争态势开始逆转。那么,这一年发生了什么?

口子窖抗压能力不足?

2020年疫情的突袭无疑给诸多白酒企业带来严重影响,就徽酒江湖而言,显然口子窖酒受到的负面影响更大,也就是其“抗压能力”更低。

2020年一季报显示,口子窖利润降幅更是在50%以上。口子窖方面表示,这主要系本期公司高档产品销量、收入减少所致。本期营业收入减少则让净利润也出现下滑。当期口子窖旗下高档白酒、中档白酒和低档白酒营收降幅各在43%、52%和49%左右。

华泰证券指出,受疫情影响,口子窖的主要终端渠道酒店受冲击较大,宴席等地产酒的主要消费场景恢复缓慢,导致终端库存积压,对公司经营产生较大冲击。

值得注意的是,2020年口子窖和迎驾贡酒在净利润方面的差距缩小最为明显。有观点认为,这是由于口子窖费用过多所致。

数据显示,口子窖2020年销售费用同比增长37.96%,研发费用同比增长230.74%。口子窖销售费用的增长主要是由于广告宣传费、促销及业务费、职工薪酬的增长所致。其中广告宣传费同比增长32.23%,促销及业务费同比增长120.13%,职工薪酬同比增长152.60%。

但事实可能并非这么简单,2020年的数据显示,口子窖当年营业成本9.95亿元,销售费用5.2亿元,管理费用2.3亿元,研发费用0.18亿元。

同一年,迎驾贡酒营业成本11.34亿元,销售费用4.2亿元,管理费用1.7亿元,后两项相比2019年均下降8%~9%,费用化研发投入0.39亿元。

对比之下,虽然当年度口子窖酒的管理费用、销售费用均高于迎驾贡酒,但是以两者的体量差距而言,迎驾贡酒在管理费用、销售费用投入上的差距并不明显。与此同时,迎驾贡酒的营业成本高于口子窖酒1.8亿元,其研发投入也比口子窖酒更高。

那么,在营业成本、管理费用、销售费用上并不比迎驾贡酒投入更多的口子窖酒,何以当年的表现开始弱于迎驾贡酒?

口子窖错失提升机遇?

答案可能需要在产品结构不同带来的盈利能力的不同上寻找。

迎驾贡酒在2015、2016年间开始跳过当时徽酒100元左右的主流价格带,向200元以及之上的价格带进发,推出了横跨中高端、次高端两大价格带的迎驾贡酒生态洞藏系列。

经过迎驾贡的全力运作,主力洞藏6、洞藏9已经站稳安徽省内的150元~300元区间,目前主推的洞藏16/20,位于300~600元。

2020年,生态洞藏销售突破10亿元大关。也就是说,近乎占到当年度总营收的三分之一。

2021年,生态洞藏突破20亿元大关,根据券商预测,未来3~5年洞藏收入占整体营收比例将达50%。

也就是说,生态洞藏系列是经过了5年的培育,在2020年实现了突破,而那一年恰巧又是疫情爆发期,口子窖的承压能力不足,导致两者的差距缩小,为迎驾贡酒未来可能的反超埋下伏笔。

反观口子窖,在2015年没能抓住200元价格带的情况下,于2019年有所行动,其当年推出初夏珍储、仲秋珍储两款产品,加码200元、300元价位。但一年之后的疫情,让其在这个价位段立足未稳就受到冲击。

此外,两者的省外市场份额也出现了差距——2021年,迎驾贡酒在省外实现销售收入15.71亿元,口子窖在省外实现营收8.89亿元。

在这种情况下,迎驾贡酒能否在2022年全年彻底实现对口子窖的超越?这一点还有待于观察。

编辑:闫秀梅
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