在飞天茅台限于“政治及舆论压力”而无法在短期内提价的情况下，以“珍品茅台”实施曲线提价、以“茅台1935”构筑千元档护城河，成为茅台股份的新策略。

定价千元档的系列酒领头羊

1月18日，官方定价1188元的“茅台1935”终于正式推出。这是继20天前茅台方面推出4000元档的“珍品”后，再度推出的1000元档新品。

茅台方面对于此次推出的新品可谓极其重视，茅台集团、茅台股份高管全员齐出，为新品站台发声。茅台集团党委书记、董事长丁雄军，总经理李静仁，茅台集团原董事长季克良等人共同启动了“茅台1935”发布的按钮。

“‘茅台1935’作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员。”茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军如此定义这款产品。

在茅台股份公司旗下，茅台1935是为数不多的拥有“茅台+数字”字号的产品。

此前在1月5日举行的“2021年茅台酱香系列酒全国经销商联谊会”上，茅台方面对系列酒有“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的结构定位，其中明确提及，千元级高端产品将主打“茅台1935”。

著名营销专家、九度咨询总经理马斐就此评价：“这意味着茅台1935是茅台旗下酱香系列酒的领头羊。”

结合一月内连发两款新品（珍品、茅台1935）的背景，马斐认为，在茅台股份的大旗下，其已经实现了对飞天茅台的层次补齐——珍品在更高层面实现占位，而茅台1935则向下构筑了千元档的防线。

茅台1935并非纯粹新品，实际上其为老款产品的“改名+改款”版。

其前身为发行于2016年的“遵义1935”，之所以名为“1935”，是为纪念1935年茅台酒厂前身烧坊的产品在四川成都举办的“西南各省物资展览会”上荣获特等金奖。

较为特殊的是，“遵义1935”起初并不面向流通市场，而是一款内部专用酒，只针对公司用户特别定制。到了2018年才正式流通，但由于产量不多，其采用大曲坤沙工艺而受到酒友和藏友的追捧。

2020年7～8月间，市场上就传来老款“遵义1935”即将停产的消息，引发收藏圈的关注，其零售价飙升到1300元左右。

值得注意的是，尽管很早就传来“遵义1935”将改名为“茅台1935”的消息，但是在市场望眼欲穿的情况下，茅台方面一直引而不发。

为构筑护城河而生？

茅台方面将“茅台1935”的发布，放在了领导层更迭、市场震荡之后。

从“遵义1935”传来要改名的消息至今，茅台经历了两任负责人的更迭，经历了最高光时刻以及其后的震荡——2020年茅台产能突破5万吨，2021年2月茅台最高价每股攀升至2608.59元（除权后），公司市值达到3.29万亿的峰值。到2021年下半年茅台股价下跌，市场出现动荡。

2021年上半年，茅台营业收入同比增长11.68%；归母净利同比增长9.08%。净利润增速创近7年新低。

贵州茅台的股价从2600元高位直降约1000元，市值下降约1万亿元以上。截至2021年上半年末，茅台机构股东数量仅剩下1669家，比去年同期减少602家。持股数下降至3.01亿股。

2021年9月，丁雄军接棒高卫东，担任茅台集团董事长一职，在市场急剧变化之际换帅，被业界看作是有为茅台“稳固阵地”的意味。

当年12月初，一件意外也引起外界高度关注——茅台酒销售有限公司董事兼总经理曾祥彬坠亡，年仅49岁，坠亡原因则流传出“工作压力太大”的解读。

波折不断中，此前酝酿数年、引而不发的大动作，也在此时祭出。

2021年12月～2022年1月，茅台方面陆续推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935，其中珍品茅台、茅台1935从上、下两个挡位对“飞天”形成围护。

其中，茅台1935的推出更被外界视为“为茅台构筑护城河”。新掌门人丁雄军在1月18日的发布会上，连用三个“相逢”将茅台1935的地位抬升到极高——“与历史相逢，尽显文化厚重；与匠心相逢，尽显茅台品质；与喜事相逢，尽显幸福美好！”

“尽显茅台品质”引发了外界关注，此前外界对“遵义1935”评价较高。

茅台集团总工程师、首席质量官王莉披露说，新推出的“茅台1935”以和义兴产区基酒为主基酒，但又采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。

这实际上表示“茅台1935”作为酱香系列酒的高端代表，在品质上与股份公司核心产品“飞天茅台”做了一定区隔。和义兴产区位于茅台总部所在的茅台酒核心产区下游，被外界视为酱香系列酒的主产区。

正基于此，白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为，茅台1935不是主导品牌，不会对于普五和国窖1573构成直接竞争，更多的是会对于千元酱酒价格带形成挤压。但是对这一点，业界显然也有不同看法。　

来自茅台的降维打击？

茅台销售公司高管意外身亡的背后，是茅台净利增速逐年下滑的事实。

2017年，茅台营收同比增幅高达49.81%、净利同比增幅高达61.97%；到了2018年，这两项分别降至26.49%、30%；2019年为16.01%、17.05%；2020年为11.10%、13.33%；2021年为11.15%、9.08%。

从数据可见，从2019年后，茅台营收与净利增幅均在20%以下，告别了以往的疯狂增长模式。

营收与净利增幅的逐年下降，无疑给茅台造成了巨大压力。

另一方面，从2016年开始，其核心产品“飞天茅台”的实际零售价逐年高涨，到今天已经远超1499元的官方指导价，达到2700元左右，成为超高端名酒中最耀眼的存在。

零售价高企，在茅台似乎应拥有最大利润率情况下（实际零售价与出厂价之间有着约1600元～1700元的利差），其出厂价却与其他千元档名酒类似，这意味着其实际利润率与实际零售价之间出现严重背离。

飞天茅台出厂价已维持多年，为969元。第八代五粮液出厂价为889元/瓶，2021年12月，传来消息称普五计划外产品出厂价将达到969元，与飞天茅台持平，两者实际零售价之间则有着上千元的差距。

另一千元档重要产品国窖1573，在2020年结算价为890元/瓶。2021年12月其计划内供货价上调70元/瓶，也基本与飞天茅台持平。

在飞天茅台、普五、国窖1573这三大名酒出厂价基本持平的情况下，茅台方面享受不到零售价上涨带来的红利。

2021年度，市场一直猜测不断，认为茅台将提升出厂价以获取更多利润。

但是基于种种原因，飞天茅台涨价一事仅存在于市场的猜测中而无法落地，这造成了茅台主力貌似高高在上却实际困守千元档（以出厂价论）的状态。

在这种态势下，位列酱香系列酒首位的“茅台1935”，在正式冠以“茅台”的前缀后，名正言顺加入对数千亿级千元档市场的争夺，成为茅台方面降维打击的排头兵。

四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青认为，“茅台1935定价很有战略眼光，这个价格带可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。”

这意味着，不管市场愿不愿意接受，普五和国窖1573都将面对一个全新的竞争对手。