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太白酒,“待价而沽”还是“重整旗鼓”?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-11-24 15:32 作者:杨孟涵

股权与人事的多番更迭、剥离未成的教训,让太白酒业控股方一度进退失据、举棋不定。

沉寂十年、失地千里之后,太白酒业再度显示出复兴之志。不过,在控股方依然有可能“待价而沽”的情况下,如何重拾市场信心才是关键所在。

“老酒战略”收复失地?

经历了数次人事更迭、股权变动且在市场层面沉寂多年后,太白酒业终于有了再次复兴的势头。

今年4月,金东投资集团有限公司任命陈锦鸿为太白酒业经营第一责任人、总经理,兼华泽酒业销售公司总经理,免去郭安兼任太白酒业董事长职务。

陈锦鸿在履新半年的时间里,动作频频。据悉,他此前曾在劲牌、诗仙太白等多家企业任职,拥有丰富的品牌运作经验。

“非常睿智的一个人。”著名营销专家杨承平对陈锦鸿赞赏有加,认为其亲和力强,擅长带团队,对市场趋势的判断非常精准。

2002~2006年,陈锦鸿在湖北著名酒企劲牌公司担任大区总监,负责西南市场。其后进入重庆企业诗仙太白,据称在他担任诗仙太白销售负责人期间,企业的销售额达到高峰。

2011年,陈锦鸿返回湖北,创建立阳工贸有限公司,成为五粮液销售大商。

陈锦鸿与金东之间建立正式关系,始于2020年7月,彼时湖南金东酒业有限公司与湖北宽厚营销策划有限公司合资成立华泽酒业销售有限公司,双方占股比例分别为51%、49%,后者则是由陈锦鸿担任控股股东的一家新企业。

业界传言,华泽集团董事长吴向东(华泽集团为湖南金东酒业有限公司的大股东)与陈锦鸿之间私交甚好,两人经营理念相契。此次陈锦鸿被金东委以重任,作为第一责任人全面负责太白酒业各项事务,不免让外界有了更多期待。

在到任当天即召开的太白酒业相关会议上,陈锦鸿提出“厂兴我荣,厂衰我耻,以厂为家,以己为任”的企业发展观,以及“模式创新,品牌引领,人才驱动,平台共赢”的企业发展纲领。

太白酒业开始在管理架构上全面更新,在新增两个部门的同时,还高薪引入了两名副总经理,这意味着,以陈锦鸿为首的太白酒业新领导班子已经搭建完成。

优化内部管理与人才结构的同时,作为最重要的复兴落脚点,太白如何重塑产品体系成为业内外普遍关心的重点。

今年5月,太白对品牌进行了“凤香老酒在太白”的新定位,重构了产品线,推出定位超高端的凤香经典产品太白秦韵、定位高端源于1988年所获国家优质酒奖项的国优太白产品、定位次高端基于太白万吨存储的12年以上洞藏凤香老酒的真年份系列,并且对业内外提出了“太白有老酒,敢拼真年份”的口号。

今年6月,太白酒业西安营销中心正式投入使用,这意味着在沉寂多年后,太白酒业有了重新面向西安市场的大动作。作为西北第一大城市,西安兼具经济与政治影响力。

今年9月,太白酒业推动了与陕西各大广告商的合作,分别在机场、高铁、高速等优质资源模块投放了大量广告。

广告加持之下,这几款太白酒业倾力打造的新品将凭何卖点切入市场?答案很快揭晓。

10月28日,太白酒业召开媒体座谈会,新任负责人陈锦鸿在会上表示:经过半年多的努力,太白酒业梳理出了品牌思路和操作思路,太白的底气源于什么?那便是秦岭洞库的近万吨12年以上酒龄的老酒,这就是太白重回巅峰的源动力。

在随后的说明中,他强调太白酒业目前拥有万吨老酒储量,在陕西独一无二,这是一笔极具竞争力的资产;同时作为老牌凤香白酒,地处凤香产地宝鸡,是国家地理标识认证产品,太白是唯一具有洞藏工艺的规模凤香酒企。

这意味着,太白酒业将以“老酒战略”重塑产品内涵,进而实现企业的重振与品牌的复兴。

十年波折,举棋不定

意气风发的太白酒业新领导班子,展现出极其旺盛的斗志。不过,十年间波折不断的太白酒业,历经领导层的更迭,多个相关的“复兴”计划都因此而落空。外界不免对此充满想象,这一次还会有新的变化吗?

这家成立于1956年的老牌白酒企业,在业界曾享有盛名,一度与西凤酒并驾齐驱。

2007年,太白酒业达到发展高峰,当年实现销售收入3.7亿元,净利润约为1200万~1400万元。此后,由于经营失策加上市场环境的变化,太白酒逐步滑坡。

恰在此时,正不断通过并购扩大版图的华泽集团伸出橄榄枝。2009年,太白酒与华泽集团旗下金六福借助增资扩股事宜牵手合作,金六福(2021年9月变更为湖南金东酒业有限公司)实现控股51%,太白酒职工股东方面持股49%。

华泽对控股太白酒业信心满满,相关负责人承诺,会投入3亿元用于提振太白酒业,计划在2012年实现销售收入5亿元。

其后,华泽与太白酒业原来的团队之间磨合问题频出,在市场层面也未有起色。至2014年销售收入已不足1亿元,净利润也出现亏损。

为了挽救太白酒业,华泽派任著名营销专家舒国华于2014年3月接掌太白酒业,担任董事长。

上任后,舒国华提出“二次创业”的口号,在改革内部机制的同时,推进“4超5赢”的方针——打造超级单品;打造超强区域;打造超宽渠道;打造超级系统。赢在利润、赢在产品、赢在品牌、赢在网络、赢在系统。

此外,在舒国华主导下,太白酒业对产品标识进行重新设计,推出一系列针对区县消费者的品牌推广活动,一时间声势烜赫。

然而到了2015年,仅仅在太白酒业推行了一年多“二次创业”计划的舒国华,被华泽方面安排了“新的攻坚任务”,到集团转任他职,功未成而身先退。

太白被华泽纳入旗下后尝试振兴的“二次创业”计划,一时间偃旗息鼓。

吴向东对媒体称,“几年下来发现华泽文化与太白酒业原有的企业文化难以在短时间内深度融合”,这被外界解读为“华泽想要与太白分手”的信号。

2016年7月,深圳前海班客宣称将出资4.7亿元,正式全资收购华泽集团旗下的太白酒业。前海班客委任的董事长到任后,提出拟投入5900万元购买100辆丰田霸道越野车,投放到全国白酒市场,推广计划之大前所未有,似乎太白酒业复兴再露曙光。

但仅仅几个月后,并购方无力续约,与控股方、企业方三方陷入纠纷,并购停滞。在华泽派驻的新任董事长到职后,也未能够使其走出困境。

据太白酒业内部人士透露,2017年太白酒的销售业绩仅4000余万元。同年西凤酒的年销售额则达到了37亿元之巨,这两个曾一度并驾齐驱的白酒企业,差距越来越大。

2018年,曾在西凤酒担任高管的卜立华空降太白,担任总经理,全面负责公司生产经营管理工作。新人新气象,在卜立华的主持下,太白酒再度梳理产品体系和内部管理机制,于2020年推出太白酒年份系列产品,将其确立为核心战略产品。

2020年前七个月,太白酒业取得了同比1.5倍的增长率,普太白和老太白这两款产品,在当年实现了销量翻番。

但与此同时,市场上传来的消息却是华泽进退犹疑。

“华泽对太白酒业的态度举棋不定。”有陕西酒业人士认为,在将太白纳入旗下且初期目标未达成后,控股方想要剥离的态度日益强烈,而随后的前海班客并购纠纷,则让这一计划落空。此后,华泽对太白的态度就处在“待价而沽”或“投资重塑”之间,犹疑不决。

想要剥离不容易,想要重塑也受到诸多牵绊。此前,无论是外界还是华泽高层,均对由于未能掌控绝对控股权而带来的麻烦倍感头痛。

华泽高层曾在受访中坦陈:“由于股权结构还不是很清晰,华泽的一些做法就很难落到实处,有些掣肘”。

这样导致的结果是,太白酒在陕西酒业市场上风光不再。

金东意图重振,太白可堪再战?   

值得一提的是,此前困扰华泽多年的股权问题,终于在2020年得以解决。

太白酒业有限责任公司最新股权结构中,湖南金东酒业有限公司的股权比例已经从之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客,在屡次减持后,于2020年11月正式退出,接替其的湖南启动控股集团有限公司,目前持股38.4551%。

这意味着,在剥离未成后,金东方面反向增持太白酒业,在理顺了股权关系后,拥有了绝对决策权与更多腾挪空间。

金东理顺太白酒业股权结构与派任新负责人,发生在2020年7月——2021年4月,这似乎是一套连环动作,在解决历史遗留问题的同时引入新鲜血液。

此次陈锦鸿入主太白,且推出新的复兴计划。能否不再重蹈覆辙?外界对此颇为关注。

企业重振的首要问题仍然在于“钱”与“策略”。金东方面已经明确表态:对太白酒业的二次创业“要钱给钱,要人给人,要支持给支持”。

10月28日举行的媒体见面会上,陈锦鸿也明确了以“老酒战略”图谋复兴的发展路径。提出以太白品牌生态、洞藏、老酒的核心品质优势,抢占“秦岭龙脉”资源,拔高太白品牌形象定位;以“凤香老酒在太白”加强消费者的认知。

同时,融合金东的力量加快技术、设备的技改工作。制定创新场景体验营销模式,强化大商战略合作机制,打造厂商共赢平台;高举省政府陕酒高质量发展的旗帜,打造一山一水一文一武一产业一园区一酒业,坚决执行集团战略目标,加快速度发展太白酒业,注入新的发展理念,统筹推进战略发展规划,推动太白酒业发展再上新台阶、再铸新辉煌。

这样看来,太白复兴“万事俱备”了?

但在经历了长达10年的波折后,太白酒业面临的问题不止是销售额大幅萎缩,更为重要的是,长期鲜有动作的状况已经让市场习惯了太白酒的“缺席”,无论是经销商还是消费者,均已经将注意力转移到其他品牌身上。

“品牌影响力的下降很难在短期内改变。”有不愿透露姓名的业界人士点评说,过去消费者的心目中太白酒与西凤酒并列,但面对长期消失的现状,即便最为忠诚的消费者,也已经没有了关于太白酒的记忆。

在太白酒原有的产品序列中,最低端、面向大众市场的“普太白”曾广受欢迎。在屡陷风波后,太白酒业的生产、营销均产生问题。据报道,2017年下半年,普太白等多个产品断断续续停货。

其他多款曾风靡三秦的开发商买断产品,也在2015年、2016年间陷入市场大幅萎缩的境地。

到2017年前后,太白酒业老的产品体系几乎集体停滞。而其后断续开发的一些产品,也未能大规模投放。

11月8日,《华夏酒报》记者浏览“太白京东自营旗舰店”时发现,仅有凤香型国优太白(55度)、凤香型优级太白(52度)两款产品在售,网页显示的消费者评价均在2000+元;同期在“西凤京东自营旗舰店”上,华山论剑西凤酒10年礼盒装的评价数则在20万+以上。

“新品投放是需要大额资金来做支撑的。”有经销商表示,在沉寂十年之后,若要重塑太白品牌形象与影响力,需要更多的资金与更多的时间。

与此同时,金东今后要如何对待太白酒,依然是业界普遍关心的话题。对这一点,市场上不免有金东仍旧在“待价而沽”的猜测。

天眼查记录显示,湖南金东酒业对外投资的企业多达20多家,其中包括有陕西太白酒业、吉林榆树钱酒业、湖南开口笑酒业、山东金缘春酒业等酒企,而“华泽系”旗下,更有华致酒行这样盈利水平很高的A股上市企业。

在业界看来,控股长达十年的太白酒业,对于金东而言仍是一个未能实现盈利和区域突破的资产,剥离的可能性依然存在。这意味着,太白酒业想要实现“复兴”,重建市场信心将是关键一环。

编辑:闫秀梅
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