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如何打造中国葡萄酒超级文化IP?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-11-24 15:24 作者:李振江 林琳

中国是全球重要的葡萄酒生产国与消费国,数据显示2021年,我国葡萄酒产量13.6万千升,同比增长1.5%。中商产业研究院预测,2021年,我国葡萄酒消费量将有所上升,可达86.7万千升。

在此背景下,我们能真切地感受到,目前,葡萄酒市场营销过程中投入了过多的西式文化符号,过多地强调场景化与仪式感,苛求品鉴方式和佐餐搭配,强调逼格,给消费者留下了高档刻板的印象。在整个葡萄酒语境与话语体系中,中国特色、中国深厚的文化底蕴无所体现,国人习惯于把葡萄酒理解为舶来品,只能亦步亦趋的模仿。

随着消费升级,国产葡萄酒在未来高端领域抢占市场份额需要重构国产葡萄酒的话语体系,打造国产葡萄酒的内容超级IP,使全行业获得产业自信、文化自信。中国葡萄酒必须反躬自省,在中国源远流长的历史长河中,找到自己的文化基因,走出一条去西化的道路,让世界瞩目。

以目前的世界葡萄酒格局划分,可以分为旧世界与新世界,旧世界以老牌的欧洲国家为基础,关键词可以概括为风土;新世界基本可以看作是前者的殖民遗迹,关键词可以概括为对前者的传承。

中国显然不属于这两者,根据相关的文献记载,我国的葡萄种植可以大约追溯到周代,虽然目前用来酿酒的葡萄品种基本都是欧亚种,但植根于中国大地就必将被中国文化强大的同化能力所征服,下面是针对中国葡萄酒文化IP的一些思考,权当抛砖引玉。

关注中国文化,在文化中汲取营养,打造核心的文化内涵

近日举办的全球老酒节上,一套以中国五代时期南唐画家顾闳中的《韩熙载夜宴图》为酒标背景的苏格兰威士忌拍出了七万元的价格。

进一步了解这家名叫罗曼湖的主做苏威的英国酒企,发现其以中国文化元素为基调的纪念限量酒款有好几个系列,有以热播剧《长安十二时辰》为背景的子丑寅卯时辰系列纪念款,以古典小说《红楼梦》为元素的十二金钗系列等,在整个展会上显得独特而醒目。

无独有偶。近几年在中国开始崛起的日威酒款山崎、白洲等,只是在酒标上体现了中国的汉字元素就深深获得了国人的认同,成为其热销的重要推手。

世界知名品牌拉菲在中国蓬莱所酿造的酒款瓏岱、酩悦轩尼诗集团在云南香格里拉的敖云等,都有着浓郁的中国文化元素内核,这些例子使人不免产生一种错觉,是不是外来的和尚才会念经?而且还是中国的经呢?

在中国大国崛起的大背景下,全球的目光都聚焦中国,国货自信正当其时,国产葡萄酒更应该当仁不让,在纪念酒、大单品、限量封桶等品牌酒款中积极汲取中国文化精粹,拓宽品牌宽度与长度。

文化绝不是一个小小的酒标就能体现或者转化承用的,它是IP的载体和内容,是场景化的内核,是整个营销的全新建构,一杯酒文化才是灵魂,才能凸显差异提高辨识度,使品牌卓尔不群,独领风骚。

用好文化、讲好故事是建立国产葡萄酒话语体系的核心价值观,这条路很长,但值得尝试。

打造中国葡萄酒IP,文化基因的四个思考维度

人际:中国人重伦理、重圈层、重关系,这直接构成了中国人的社交与生活轨迹。在中国人的这些轨迹中,文化是纽带,酒水是媒介,在人际与酒水结合的关键语境中,可以提炼一个字来概括这里面的底层逻辑,那就是“局”。“局”是国人人际交往中重要的文化符号,设局、组局、打造格局成为人际交往中的核心,在酒业江湖中”局”早就成为了强大的背景板。

结合国产葡萄酒来分析,从产品设计开始就要考虑适配性,产品可以分开受众人群,针对不同的“局”进行应用配适,也可以囊括性地以大单品形式适配多个“局”,从中国文化中找到点加入到设计中去,酒标设计可以凸显,场景搭建向形象靠近,提炼主题,形成事件效应,真正地打造中国葡萄酒“局”文化IP。

代际:中国是人口大国,代际人口基数庞大,不同代际之间相融性较弱,在代际分层方面应强调一个“根”字。中国文化就是“根”,以根驭统,将代际间的差异化协调起来,从而组织实施中国葡萄酒的集约化、大单品战略,用两个字概括底层逻辑就是“距与聚”。“距”代表个性与表达,“聚”代表共性与融合,在文化中找到共融共通的基因,打造国产葡萄酒的民族文化之根。

心智:营销是一个抢占消费者心智的过程,在最初的“第一眼”效应及持续的消费者培育过程中,心智占领始终处于主导地位。

总体来说,在心智这个维度我们可以重点考虑两个关键词,那就是“关注与启示”。国产葡萄酒如何强势引发关注,使自身在众多品牌中自带流量、引动话题,这种诉求必须在文化中寻找。我们的文化中不缺隽永流传的基因,调性也不可谓不高,在进行有效梳理的基础上,结合自身产区优势完善诉求结构,打造清晰的心智占领链条,有效吸引、关注并对消费者产生启示效用,增加品牌的质感与厚重感。

情感:品牌的情感建设是一项高层次的诉求,白酒江小白在文案层面有效地激发了消费者情怀,从而成为现象级的酒水产品。后续模仿者众多,但市场永远奖励开拓者,对模仿跟风者来说无异于窠臼。

品牌情感建设的底层逻辑可以概括为两个关键词,“感怀与抒发”。个人、群体、社会都会有情感的抒发欲望,需要借助外界给予针对性的参照媒介从而引发感怀,国产葡萄酒要敏锐地感知这一点,并结合文化中的共同情感元素引发认同,打造别具一格、富有情感的品牌IP。

打造中国葡萄酒IP,需要触达的四个目标思考

地域:中国山川锦绣,地大物博,在广袤的疆域上,中国人的地域特色异常明显,乡土是中国人的标记,地域本身又是IP属性,国产葡萄酒植根于中国,必须把握和引申地域价值,在历史文化与地理文化中汲取营养,“民族的也是世界的”,在品牌传播与推广上,触达地域这一战略要素,引发最大消费人群的认同与关注。

场景:品牌在场景应用这一层面,文化是重要的元素推手;在推广过程中,文化是品牌差异化的根本,比如事宴场景,完全可以在文化中寻找应用元素,家宴、红白事等等,都可以对应和文化、喜丧文化等,重要的是抓住共性进行消费者培育,大场景引导小场景贴近消费者,结合品牌自身的特点用文化为品牌赋能,多场景构建,由社交走向生活,拓宽品牌生态路径。

情境:葡萄酒是很注重情境的酒种,情境是心境的前置,品牌方通过对场景的搭建有效的引发消费者情境建设,从而产生强烈的带入感,在心境中配适对应品牌酒款,对品牌忠诚度的影响意味深远。国产葡萄酒要形成高端化竞争优势,必须注重触达消费者情境,使消费者在情感中体味,在体味中抚慰情感。

体验:体验是对品牌的综合性考察,狭义上可以对标于品牌的体验店和一场场的品鉴会,广义上是让消费者通过现实的参与继而引发的认同感。做好体验是多维度运作的结果,品牌方需要在前述的四个维度思考中具像化诸如场景、人设等关键要素,适时、适地投入资源,强化体验从而达到深度认同的目的。

综上所述,国产葡萄酒在重塑话语体系打造文化IP的过程中,要遵循一个核心:中国文化,思考四个维度人际、代际、心智、情感,通达四个目标地域、场景、情境、体验。期盼中国文化为中国葡萄酒的发展强势赋能,国货当自强,我辈莫等闲!

(作者系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理和君咨询酒水事业部咨询师 )

编辑:闫秀梅
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