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上半年净利同比下降79.75%,金种子的“翻身仗”怎么打?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-09-08 15:46 作者:邹文武

多年前笔者初入白酒行业,听闻金种子这个品牌后,曾感叹名字为何起得如此接地气。

最近,笔者在和某位白酒营销专家交流的时候,对方却说金种子和红星将是下一轮白酒品牌逆势突围的最好品牌,可惜金种子正在错过属于他们最好的时代。


“落伍的品牌策略、产品策略、市场策略、渠道策略······一系列过时落伍的营销,正在慢慢吞噬这颗‘金种子’”的观点引起了笔者的兴趣。笔者随即查阅了金种子酒的相关文章,自2012年以来,金种子酒业绩一直不理想,在这里,我们对此不做过多的评论,只是针对金种子酒的几个细节做进一步探讨。

金种子酒现状如何?

日前,金种子酒发布的2021年半年报显示,公司实现营业收入5.44亿元,同比增长32.98%;实现净利润-9772万元,与去年同期亏损的5436万元相比,同比下降79.75%。也就是说,金种子酒营收增长的同时,净利润却下降,而且营收增长幅度比净利润下降幅度“小”。

按照2021年上半年年报数据,预计今年金种子的业绩在10亿元规模左右。而且上半年亏损将近1个亿,比2020年多亏损4300多万元,销售额增长1.3亿多,费效比高达33%,其中还不包括压在经销商仓库的货和生产成本。

根据金种子上半年公布的业绩,我们大致可以总结以下几点:

中高端增长乏力:上半年金种子酒中高档酒实现营业收入1.04亿元,同比减少0.95%,占总营业收入的19.12%;普通白酒实现营业收入2.26亿元,同比增加109.26%,占总营业收入的41.54%。与去年同期相比变化不大,而普通白酒则实现了近一倍的增长。

全国化基本无望:上半年金种子酒省内实现营业收入2.94亿元,占酒类营业收入的89.09%,与去年同期相比,金种子酒省内提升了64%,而省外仅占酒类营业收入的10%左右。

渠道招商进展慢:金种子酒上半年全国经销商448家,其中,省内经销商多达373家,省外经销商只有75家。虽然金种子酒2021年在强势推广其馥合香型高端产品,但是从目前经销商数据及销售数据来看,新品并没有带来大规模的渠道商进入。

金种子酒的问题出在哪儿?

带着对金种子酒的一系列思考,我们来看看金种子酒有哪些问题值得探讨,为什么在白酒顺风顺水的时候,金种子酒却始终走不出自己的泥潭,让品牌绽放出应有的光芒,金种子酒到底问题出在哪里?

品牌问题:品牌文化割裂,主品牌不强副品牌迭出。


作为一个上市老牌白酒企业,金种子酒走到今天已经非常不容易。但是,其从品牌管理角度来看,出现的一系列品牌问题,也注定了其今天的尴尬现状。金种子酒从品牌管理角度来说,与其他白酒品牌相比,明显在品牌文化上存在割裂和不统一。

首先,金种子酒倡导的明清窖池历史文化与品牌“金种子”三个字无关;其次,“金种子”三个字的文化背景及品牌故事没有厚重感和历史感;最后,金种子酒没有建立鲜明的品牌形象和印记,没有在行业和消费者心中建立一个核心的品牌形象和符号,如洋河复兴时蓝色经典的系列运作,迅速提升了洋河的品牌形象和消费者心智,而金种子酒却没有鲜明的品牌印记。

此外,在主品牌的金种子品牌形象严重割裂缺失背景下,金种子酒还不断推出各种副品牌,造成金种子的主体品牌更加混乱。

过去几年来,金种子酒涉猎光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多个领域,只开花不结果。2016年,金种子酒学习劲酒,瞄准中端消费人群,进军保健酒市场,推出和泰苦荞酒。近年来,金种子酒推出过金种子年份酒系列,售价在900元至1300元区间,以对抗五粮液普五。2020年1月,金种子酒推出醉三秋1507,定价798元/瓶,进军次高端白酒市场;3月,公司上市清香型白酒战略单品“颍州清纯”,卖点是光瓶酒,瞄准江小白及牛栏山的市场。2021年推出馥合香型产品。

产品问题:主打产品无力,小众差异化又无竞争壁垒。

2020年以来,金种子倾注全公司的力量打造馥合香型白酒,将金种子酒定位成馥合香型白酒的品类创新典范,与酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型,成为中国白酒品类创新的榜样。回顾中国白酒品类创新的成功,目前只有洋河的绵柔型是最成功的,这是基于主流浓香型上的创新成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型,在抛开主流香型后创立独立香型,虽然建立了自己的江湖地位,但是要想开拓全国市场,还需要漫长的时间积累。

那么,什么是馥合香?馥是气味芬芳、香气很浓的意思。从字面意思来理解,馥合就是香气混合在一起的香,对于追求血统纯正的主流消费潮流,这种复合在一起的香味,需要重新定义和教育市场真的太难了,其代价也很高。正如金种子阐述的馥合香,是多香共生的白酒创新香型,是芝麻香、浓香、酱香的三香叠加。白酒行业泰斗梁邦昌、中国酒业协会理事长宋书玉曾率队对其进行专项鉴评,其品评结果为,“浓芝酱馥郁典雅,绵甜醇厚丰满。诸味谐调,回味悠长,空杯留香幽雅,具有本品独特风格。”

虽然专家们给予了馥合香专业的评价,但是从市场角度来看,首先,馥合香的创立在品类塑造上很难超越馥郁香型,也很难建立比馥郁香型更高的市场地位;其次,馥合香型目前的创立并不是竞争壁垒,对于金种子倾力打造的馥合香型,河南的皇沟国永酒、江西赣州章贡国儒,皆以馥合香型作为品类创新卖点。如此雷同的几个区域品牌共同推广馥合香型,因此注定新品很难获得市场认可和具有竞争力。

金种子酒突围路在何方?

建立正确品牌战略

金种子酒目前一系列问题的开端是品牌战略缺失或者不正确,造成了市场一直在重复工作,而且产品策划及市场策略的层级较低,没有真正找到金种子酒的问题,管理层没有系统诊断金种子酒发展的问题,并且制定系统的品牌战略,以战略为指引,确立金种子品牌的信仰、文化及形象,并持之以恒地建立卓越的品牌形象。

这是过去十年来甚至几十年来金种子酒错过的功课,需要加快提上日程,加速制定方案,加紧落地见效。

聚焦核心形象产品

金种子酒在产品建设上,要用很长时间来聚焦核心产品,以核心产品带动其他产品的销售,形成主次配合的产品结构和产品线管理,比如说金种子、醉三秋和馥合香三者的分工,分清企业主力打造的产品和价位是谁,通过聚焦核心的形象产品,建立金种子酒的全新形象。

重新打造渠道模式

目前金种子的经销商数量为448家,但是对于白酒上市企业来说,这个数量还很小。未来为了提升金种子的销售规模和品牌影响力,一定要通过重新打造渠道模式,而不是通过新品招商的模式来吸纳经销商。事实证明,时代已经变了,传统的营销模式已经不能适应新时代的需要,所以金种子要想在新时代找到突破口,就必须在渠道模式上下足工夫,以满足当前时代发展及渠道变化需要,以全新的模式构建可以承载更大规模的市场销售渠道。比如说各种新兴的社区电商、直播电商及新零售渠道,都是金种子需要考虑的新通路。

希望金种子酒早日走出亏损泥潭,找到真正属于自己的品牌灵魂,并持之以恒地放大金种子品牌的影响力,成为下一轮白酒发展的新秀。(作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理)

编辑:闫秀梅
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