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啤酒地摊经济,功夫在摊外
2020-06-30 18:37:36   来源:《华夏酒报》   作者:蔡学飞   

地摊在大众印象中一直是脏乱差的形象,且出售的多是低价值产品,如个人用品、风味小吃等。其实不然,在此轮国家政策的引导下,本意就是要在规范经营的范畴内重启地摊经济,让地摊经济变得整洁与安全起来,为消费者提供更加丰富的消费体验。

同时,由于产品的价值感取决于其在需求端的表现,之所以产生不同的刻板印象,只不过是需求对象在场景下的不同表现罢了。一瓶啤酒,几串烧烤,相对于夜班族来说并不比鲍鱼海鲜低档多少。

最后是与地摊经济相似的CD类餐饮夜市本身就是啤酒的重要推广渠道,而地摊经济在燥热的夏季夜晚属于高频重度场景,啤酒类消费无论是从品牌宣传、口感教育,亦或是场景延伸、细分市场占位等,地摊经济都是值得一试的酒类新渠道。

啤酒是夏日地摊爆品

高密度流动性带来流量价值

相较于传统的固定经营场所,因为受容量、场景中空间与时间的限制,酒类推广更加强调核心消费人群的点状公关,譬如店内促销员为代表的传统盘中盘模式,本质上是对空间与时间的封锁。但是,地摊经济本身就是开放式的经营场所,由于经营时间长(可以从傍晚到凌晨),因此能够最大化地覆盖消费人群,从而扩大啤酒类消费品的推广广度与深度。

临时性质凸显性价比

众所周知,传统酒类消费场所,无论是酒店亦或是商超等,都是固定场所,可能由于需求变动存在价值持续下降的风险。举例来说,由于整体商圈不景气,或者是产品对于周边消费者吸引力下降而导致运营成本上升、收益下降等现象,而临时性质的地摊经济则非常灵活,可以根据市场需求波动来优化投入成本,地摊经济能够实现短期租赁,甚至是日租,从而根据企业的需要来开展营销推广活动,从而达到降低营销成本,提高营销效率等目的。

浅层消费便于冲动性消费培育

酒类是典型的冲动性消费,消费者尝新欲望强烈,同时年轻群体是地摊的主要消费群体,也是啤酒品类最核心的消费人群。从产品的传播角度来看,他们是第一批产品创新者与早期消费者,在地摊这样的非正式场景,消费者容易在相对放松的环境下做出消费选择,因此地摊经济与啤酒类消费有着天然的匹配度,从而进一步推动啤酒类冲动性消费的可能性。

超强的便捷性带来聚集效应

具体到啤酒类的消费行为层面,地摊经济的出现能够使得原先企业梦寐以求的走入家庭变成现实。由于无论是物理距离还是心理距离,地摊消费有着极低的门槛,因此对于啤酒类的低价值产品(相对于贵重物品),消费者有着从外面到家里的消费延续性,从而更加容易养成消费习惯。高密度的点状爆发形成小区域热销氛围,并且形成层级扩散与口碑传播,带来品牌推广与产品消费的聚集效应,进一步提高企业营销活动的成功概率。

开展地摊经济的要点

关键在于连接消费者

虽然我们在前面已经说明了地摊经济的许多优势,但是从地摊经济的规模与质量,再结合啤酒的品类消费趋势来看,地摊经济不可能替代传统的渠道销售,而且地摊经济的销售价值有限,其价值更多的是体现在品牌推广层面。换言之,酒类产品运作地摊经济的关键点是连接目标消费者,最大范围地完成品牌与消费者的多点接触,创造新的传播链条,完成品牌概念与形象等建设工作。

价值是培育产品口感

酒类产品特别是啤酒,季节性消费明显,而且由于中国啤酒行业特殊的历史进程,工业淡啤长期占据主导位置。近年来,伴随着消费多元化的到来,以黑啤、原浆与扎啤等为代表的新型啤酒品类不断崛起,市场迫切需要更加多元的口感培育场景。

而地摊经济由于相对较低的尝试成本、较高的人群密度,以及便捷性消费等特征,可以成为啤酒新品类的口感教育渠道。

换言之,企业通过地摊经济的形式可以更加灵活与多元地开展产品口感培育工作。在地摊这样一个相对放松的环境中,消费者的口感接受程度更高,并且更加容易从生理与心理上形成良好认知,这对于啤酒类的产品品质推广、口感引导价值较大。

旨在打通线上线下流量

中国酒具体到啤酒品类,更多的是以聚饮形态出现,而且上下消费场景延伸非常的宽泛,这就为不同特征的啤酒消费提供了众多的细分消费场景。

虽然地摊经济属于短期交易行为,但是在目前信息社会发达的物流体系支撑下,真实的地摊经济往往是线上销售店铺的线下延伸,一般地摊都会提供扫码在网店购买、外卖等选项,从而在有限的地摊之中创造无线的货架,打通线上线下,完成新的选品与交易。

同时,笔者注意到,地摊经济往往具备强烈的个人审美,无论是小众产品还是特色食品,售卖非常标准化的商品就决定了地摊经济是基于某项共同偏好的交易行为,它已经具备了社群经济的基础特征,因此地摊经济对融合线上线下流量具有很强的实践意义。

地摊经济这种线上线下融合的趋势具有着极强的社群运营价值,通过人与人面对面的交流,消费者容易在情绪上形成共鸣,从而帮助品牌寻找到忠实粉丝,而且由于聚集效应,并且伴随着这种“消费品——消费群”的关系由零散变为规模,由陌生流量变为私人流量,只要企业能够持续性地维持着这种关系,那么打通线上线下流量,构建企业的私域流量路径就变得清晰起来。

要配套相应的产品服务

地摊经济之所以广泛的存在,从古至今而不衰落,甚至能够在国家层面被重新提起,正是由于地摊为消费者解决了购买便捷性问题,地摊群往往出现在几个社区的中心位置,是一定范围内的交汇点,部分地摊群就是在居民区的周边自发形成,基本上地摊经济做的都是“本地生意”与“熟客生意”。

地摊经济的短期交易特征就决定了其往往是以低价值产品为主,但是地摊经济便捷性背后却可能隐藏着有待挖掘的持续性需求价值,那就是“面对面交易”、“线上销售,线下服务”等,通过这些特有行为,能够达到强化消费体验,延长销售链条,从而提升产品服务质量,塑造品牌差异化形象等作用。

像酒类这种风味性产品的销售行为严重受到群体口碑影响,意见领袖的引领作用非常明显,而优秀口碑往往是非产品本身之外的附加价值所带来的。

在经过培训的专业人员看来,地摊经济“面对面”的交流方式能够最大化地激发客户的消费欲望,通过语言、肢体动作来生动阐述产品优势,在产品属性上强化人格特质,在灵活的前提下要建立相应的产品服务体系,最大化地降低消费者的反馈成本,并且及时跟进,贴近服务,进而实现增加品牌附加值,改变消费者行为,达到引导消费等目的。

最后,虽然地摊经济目前备受争议,但是营销人员依然要怀有一颗空杯心态去认真揣摩研究,这不关乎地摊经济模式的对错,以及适不适合的问题,而是营销人员面对新事物应该有的心态与方法。

(作者系知趣文创总经理、酒类营销专家)

编辑:赵果

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