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高品质、稀缺白酒将成健康消费主流
来源:《华夏酒报》  2020-11-04 15:04 作者:陈振翔

11月2日,在北京从事智能科技的李冰向《华夏酒报》记者算了一笔今年前10个月的“酒水账”:今年,他们公司酒水招待费同比减少16%,但高端酒水比例增长了27%,价位多集中在千元左右。谈到高端增长的原因,李冰分析,原来一次招待需要4、5瓶,现在最多3瓶,可能与客户以及公司的消费观念转变有关,喝少一点,喝好一点的消费理念正在形成。

在疫情的影响下和国内经济的不断调整、快速复苏中,这家公司的酒水消费成为酒业发展的一个缩影。

酒类消费在消费不断升级、消费观念转变及消费多样化方面,呈现出高端趋于向好、低端提质提价的局面。这一趋势在酒企第三季度的财报中一览无遗。

数据显示,贵州茅台(600519)前三季度营收672.15亿元,其中,茅台酒销售额为601.45亿元,系列酒销售额仅为70亿元。

五粮液(000858)前三季度营收424.93亿元,第八代五粮液、1618五粮液、交杯五粮液和经典五粮液等高端品牌在营收中的比重较为重要。由此可见,高端酒消费市场优势明显。

“消费升级”引领高端消费

国家统计局数据显示:今年上半年,全国居民人均消费支出9718元。其中,全国居民人均食品烟酒消费支出3097元,增长5.0%,占人均消费支出的比重为31.9%,酒类消费仍处于上升趋势。

湖南岳阳从事白酒运营10多年的王勇告诉《华夏酒报》记者,今年的白酒销售中,高端白酒市场份额高于往年,在中秋、国庆节日期间,高端酒销量高于中端价位白酒,在平时的消费中,高端酒的需求量在加大,除茅台、五粮液之外,国窖1573和湖南酒鬼酒的高端品牌“内参”销量可观。

谈到消费升级,浙江宁波酒商万先生深有同感。万先生介绍,宁波高端白酒消费市场早在几年前就呈现出迅猛发展之势。即使今年受疫情的影响,高端白酒消费有所减少,但与中端价位相比,还是在增长。在高端白酒消费中,浓香型品牌处于优势地位,五粮液、国窖1573等品牌好于其他品牌,仅五粮液、五粮液1618、经典五粮液高端产品销售量就增长了18%。

据白酒行业人士分析,高端酒销量增加的原因是消费观念的转变,理性饮酒、健康饮酒成为越来越多消费者的共识,在此前提下,喝少点、喝好点成为消费主流。五粮液高端增量的原因和近年来的高质量发展分不开,五粮液在抢抓消费升级的机遇,不断提升产品品质、优化产品结构、完善渠道建设、推进数字化现代营销体系建设,改革红利持续释放,盈利能力提升空间可观也是一项主要原因。

“稀缺高端”打造价值洼地

“中国长期不缺酒,但长期缺好酒!”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,未来中国酒业发展的主要矛盾就是消费者需要好酒和实际好酒产能不足的矛盾。造成好酒稀缺最大的因素,就是能做高端、次高端的基酒太有限。

从消费者的角度讲,人们进入了一个消费者追求美好生活的时代,消费者对好酒的需求不断增加。从整个酒业板块来讲,酒的产能和产量基本能够满足消费需求,但是好酒的比例非常少,不到1%,而消费者的需求高,供需矛盾是非常尖锐的。

10月24日,泸州老窖战略品牌“高光”在上海中心大厦揭开神秘面纱,这被称为是继泸州老窖特曲、国窖1573之后的第三代战略品牌。“高光”系列实际是一组高端光瓶酒,其中“高光”G3瓶身为极光绿,酒精度由52、40.9、38度,售价698元/瓶。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼对其的解读是打造未来轻奢消费端的一款高端光瓶。

高端光瓶酒的出现,泸州老窖并不是第一家。52度李渡高粱1955是李渡酒业的王牌大单品,一个外表普通的光瓶酒,经过几年的营销创新和老酒营销运作,如今卖到了850元/瓶的高价,成为史上最贵光瓶酒。50.8度李渡高粱自1975年问世以来,50.8度更贴合消费者口感的匠心打造,销售势头直逼李渡1955。高端光瓶酒的畅销在一定程度上证明,稀缺是高端白酒的价值洼地,是白酒文化、白酒品质最好的表述。

名酒企业的新高端产品布局消费市场,从营销思维上足以证明优质白酒的稀缺性和独特性更加明显。9月,汾酒高端单品青花汾酒30·复兴版首次亮相,1099元的价位进一步彰显青花汾酒的独特魅力。据悉,汾酒今年前三季度实现营业收入103.74亿元,同比增长13.05%,净利润24.61亿元,同比增长43.78%。其中,高端产品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

9月23日,在上海五粮液经典之夜·新品发布上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示,在如今“不缺酒但缺好酒”的时代,经典五粮液承载着的集体记忆和极致回味,更是“稀缺中的稀缺”,将以更加美好的品质和形象带给消费者更美好的享受。

“要大力培育数字化创新,坚持从高端消费群体出发,用数字化的手段创新与高端消费群体的沟通和互动方式,改善高端消费群体的体验,实现五粮液品牌在高端消费群体心中的高端化价值定位,证明消费再升级。”李曙光说。

“聚焦高端”抢抓发展机遇

酒类行业人士认为,在白酒高度聚焦的当下,区域品牌只有精准定位高端化路线,才能在名酒和高端酱酒面前抢占市场份额。未来,区域品牌的高端化战略要从价格引领转向文化引领。文化自信和独特文化是企业自身的优势,文化的高端定位可以创造品牌高端化,以打造适合企业发展的高端化产品。

湖南酒鬼酒旗下的“内参”定位于高端,同样收到显著效果。2020年前三季度净利润保持60%以上的预增幅度,这主要得益于内参占比提升,仅2020年上半年,内参在酒鬼酒收入中占比已经接近39%。前三季度,酒鬼酒的内参回款预计超过80%,从而带动占比快速提升。酒鬼酒销售管理中心总经理王哲曾表示,从2018年底内参团队成立至今,内参酒销售成长达4倍左右。

今年8月,河南蔡洪坊酒业不断调整产品结构,在市场布局稳定发展的同时,推出符合驻马店天中文化的高端文化品牌,为产品赋予了文化赋能。经过两个多月的市场推广,以独特的地域文化、优质的产品和独具一格的风味赢得了市场,深受消费者喜爱。

贵州金沙窖酒酒业的“摘要”作为高端产品,经过市场培育,占比逐年增高。湖北石花酒业的“霸王醉”作为高端、高度的双高产品,以品质和文化赢得了市场。石花酒业董事长、总经理曹卢波表示,经过三年的市场运作,目前霸王醉运作效果逐步凸显并被市场接受,市场占有率逐年提高。

未来,高端白酒的比重还将加大,在经济快速增长和消费升级、消费多元化、个性化的引领下,高品质、稀缺性的高端白酒将成为白酒健康消费的主流。

编辑:赵果
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