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全国化,区域酒企致胜的唯一方向?
2020-09-09 09:50:14   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

强分化的趋势下,区域酒企承受的压力更大。

一些曾笑傲国内的名酒板块,在新的调整期下,逐渐有被边缘化的迹象。那么对于这些板块内的区域酒企来说,全国化是其未来致胜的唯一方向吗?

边缘化的徽酒?

在全国的名酒地图上,徽酒绝对是不容忽视的一环。曾以营销力闻名全国的徽酒,拥有多个知名品牌,仅仅按照上市企业来计算,在19家白酒上市企业中,徽酒就拥有四席之多,比之川酒板块,也不逊色多少。

但是最新的一些经营数据表明,徽酒板块的竞争力,可能比之前有所弱化。2020年半年报显示,古井贡酒、金种子酒、口子窖和迎驾贡酒四家营收合计为88.68亿元,净利润方面,即使不算亏损的金种子酒,其余三家合计为36.88亿元。

今年上半年,19家白酒上市公司总营收为1264.79亿元,同比增长1.27%,归母净利润总额为480.46亿元,同比增长7.88%。这样算来,徽酒板块(仅计算上市企业)规模占白酒板块上市公司总营收比例约为7%,净利约占白酒板块总净利润的7.7%。

四家上市企业数量占全国白酒上市企业总数的21%,从这一点来看,约占7%的营收和净利显然不成比例。

与之比较,另一白酒板块川酒也同样有四家上市企业——五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊。

其中,五粮液2020年上半年实现营业收入307.68亿元,归属上市公司股东的净利润为108.55亿元;泸州老窖2020年上半年实现营业收入76.34亿元,归属于上市公司股东的净利润为32.2亿元;舍得酒业股份有限公司2020年上半年公司实现营业收入10.26亿元,实现净利润1.64亿元;水井坊上半年实现营业收入8.04亿元,归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元。

这样算来,川酒板块四大上市企业的营收合计402.32亿元,净利合计143.42亿元,各占到白酒板块上市公司总营收的31.8%,总净利润的29%,远高于徽酒板块的占比。

不仅比重很低,而且从企业的现实发展来看,大幅下降的营收也有一定危险。

口子窖2020年上半年营收同比下降35.12%;古井贡酒营收同比下降7.82%;迎驾贡酒营收同比下降27.32%;金种子酒营收同比下降19.09%。这显示,徽酒板块在全国白酒的版图中,有被边缘化的风险。

高端产品与全国化扩张承压

在营收整体下滑、板块影响力日益萎缩的同时,这些板块内的区域酒企还都面临着高端产品承压、全国化扩张承压的问题。徽酒板块四大上市企业中,高端产品均在疫情的冲击下出现了下滑。

2020年第二季度,迎驾贡酒中高档白酒实现2.895亿元,较上年同期下降22%,普通白酒比之去年同期则只下滑了11%。

金种子酒净利亏损,中高档产品的销售大幅缩减。从半年报来看,其普通白酒收入上涨59%。与此同时,中高档酒则缩水56%至1.049亿元,体量甚至低于普通白酒1.082亿元的规模。

不止是高端产品承压,这些区域酒企的扩张努力也受到打击。

口子窖方面,其省外市场的扩张受到打击。半年报显示,其上半年在安徽省外实现销售收入3.71亿元,较上年同期下滑21.02%。

迎驾贡酒二季度省外销售收入2.69亿元,上年同期实现销售收入3.41亿元,同比减少了近22%之多。相比之下,其省内市场的收缩幅度同比仅有13%,这说明其省外市场的承压更大。

金种子酒上半年省外销售收入3354万元,上年同期为5994万元,省外市场下降幅度高达44%,而省内市场则减少了26%。

体量最大的古井贡酒,其外拓也受到了影响。其在外省收购的黄鹤楼酒,今年上半年实现收入1.81亿元,较同期下降60.39%。公司方面表示,消化新冠疫情的不利影响仍需要一段时间。

为何徽酒板块在高端与外拓上同时承压,业界认为,疫情是一个突发因素,会把平时的不利因素放大。对徽酒来说,高端产品的知名度和影响力有待提高,在疫情突袭的情况下,区域名酒的高端产品,其竞争力的不足会愈发凸显;而区域拓展方面,安徽紧邻江苏,徽酒受到苏酒板块的竞争和挤压,而全国名酒均将江浙市场视为重点,这样不可避免对徽酒构成阻碍。

酒类营销专家杨承平认为,无论是外部环境还是自身因素,区域酒企的外拓之路都面对重重困难。

何处是突破点?

在高端承压、区域外拓承压的同时,徽酒也在努力寻找突破点。徽酒选择的依然是朝向高端和朝向域外。

此前,金种子酒经销商集中在以安徽为中心的华东地区,在河南、湖北也有一定的经销商分布,未来会加大招商以及市场拓展力度。

金种子酒总经理张向阳表示,金种子作为上市企业,一方面做强做大安徽的根据地市场,另一方面也是希望通过自身努力,去拓展外围华东、华南市场,通过拓展增加经销商数量,提升经销商质量。

而临近双节旺季,部分企业也通过调价的方式来稳固高端产品的价值和形象。7月,古井贡酒在安徽省内的年份原浆全系产品提价,涨幅在5元~20元,献礼版终端成交价为90元/瓶,古5终端成交价为120元/瓶,古8终端成交价为230元/瓶,古16终端成交价为370元/瓶,古20终端成交价为550元/瓶,古26终端成交价为900元/瓶。

金种子酒今年上半年连续推出多款高线光瓶酒新品。此外,也着眼于高端,在8月份推出两款次高端馥合香型白酒产品,分别是馥合香15和馥合香20,价格分别为378元/瓶和558元/瓶。

金种子酒相关高管表示,对这两款酒寄予了厚望,希望其能够扭转亏损。

不过,寄望高端、寄望区域外市场,在目前还有着不小的阻力。在业界看来,区域白酒的高端产品与一线名酒相比,其在价值感上天然偏弱,在如今高端、次高端格局基本固定的情况下,这些区域高端产品能否撬动高端消费人群还是一个未知数,或许需要时间来培育。

域外市场则同样面临着不小的问题。对这些区域酒企来说,域外市场不光面临着“地头蛇”的竞争,还面临着一线名酒企业的“降维打击”,成熟与否同样需要时间去检验。

此外,有专家表示,疫情后消费水平的恢复不如此前乐观,有限的消费能力能否支撑起区域酒企的高端化理想和全国化理想,也是一个未知数。

编辑:闫秀梅

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