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中高端白酒在电商中突围
2020-06-30 18:34:59   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   

6月30日,深圳宝安区的邱先生邀请朋友到家中聚会,席间分享了2瓶618期间从京东抢购的飞天茅台。邱先生告诉《华夏酒报》记者,在平台上购买茅台不光便宜方便,还能杜绝假货。此外,他还购买了2箱第八代经典五粮液和1箱国窖1573。

今年的618对消费者来说多多少少有点特殊,线上电商平台的火爆程度进一步印证了报复性消费的消费态势,截至6月18日24点,京东、天猫累计下单金额分别为2692亿元、6982亿元,两大龙头电商均创新纪录。

本次618购物节,共吸引来自全国32.1万个品牌商参与,599.4万个活跃店铺,共为消费者投入了1.4亿件商品。其中,白酒消费天猫平台200多个酒类品牌成交量超过去年双11,60多个单品成交过万件,白酒销量超过180万瓶。

京东大数据显示,酒类市场开场仅一分钟就实现了成交金额破亿,中高端白酒成交额同比增长超400%。

中高端白酒成交额同比增长超400%

数据显示,今年1~5月,全国网上零售额40176亿元,同比增长4.5%,比1~4月提高了2.8个百分点。其中,实物商品网上零售额33739亿元,增长11.5%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%;在实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长37.0%和14.9%。

在刚刚过去的618购物节上,6月18日当天,京东超市酒业板块开场仅1分钟,成交金额就突破亿元,前5分钟,中高端白酒的成交额便达到了2019年同期的10倍,在酒类品牌销售前5名中,白酒占据4家,分别是茅台、五粮液、汾酒和泸州老窖。数据显示,中高端白酒成交额同比增长超400%,高端酒呈现出强劲的消费势能。

在白酒品牌中,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等中高端品牌成为大赢家。其中,茅台作为白酒市场销售量第一的品牌,成交金额同比增长超300%。针对今年疫情,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、舍得等众多高端白酒品牌紧盯618全民购物节。今年3月28日,疫情刚刚稳定,京东与贵州茅台达成合作,消费者将能在京东购买到正宗、放心的贵州茅台酒。3月31日,京东正式开启平价茅台预约抢购活动,每月20多万人获益。

茅台布局电商并非一时心血来潮,早在去年7月,茅台集团就发布了贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告,拟选定3家服务商,供货量按排名分别为170吨、130吨、100吨。在2019年9月20号,贵州省招标投标公共服务平台显示,天猫超市以及苏宁易购两大电商巨头都正式入选。随着今年3月28日茅台与京东达成战略合作,第三家服务商正式落户京东,开启了新的销售渠道,让茅台酒更好地走进千家万户,进一步展示茅台的品质、品牌和文化,为高端酒新营销做一次有益的尝试。

无独有偶,五粮液作为白酒的龙头企业,在电商尝试等方面走在行业的前沿。早在2014年6月,京东与五粮液正式达成战略合作,并成为首家与五粮液集团签署战略合作的电商平台。自合作以来,五粮液始终稳居京东酒类销售前列,成为京东首个年销售额破10亿元的白酒品牌。

与此同时,在数据方面,京东凭借海量零售消费数据分析,在用户画像、销售数据、市场培育、品牌推广、精准定位、产品研发等方面为五粮液品牌建立持续、全面、深化共享机制,实现智慧营销;技术方面,京东将以大数据和人工智能技术平台为基础,为五粮液构建面向消费者的智慧供应链。此外,双方还在品牌及信息化建设、数据共享、仓储物流、产品定制、互联网金融服务等方面展开深度的创新合作。

汾酒作为清香型白酒的龙头老大,在2019年年底的中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会上与京东超市达成战略合作,定下了3年内销售平均增幅不低于50%的目标。同时,2020年汾酒依托京东超市丰富的商品和强大的供应链资源,通过京东企业购、7 Fresh、京东到家等渠道可快速触达企业和个人用户,并服务全国百万家中小门店,更依托自建的地勤团队和雄厚的技术研发实力,为品牌厂商提供专业的终端服务和数据支持,确保产品在运输途中能够快速、完整地到达消费者手中。

泸州老窖、郎酒、舍得、习酒、洋河等白酒企业纷纷与阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台达成战略合作,利用基本覆盖全国各个市县,在全国建立的仓库超过700多个,13万多配送员工的京东物流业务优势,为高端白酒寻找新的营销渠道,为消费升级打下坚实基础。

积极推进云计算、大数据等应用于酒业

高端白酒的销售渠道除了传统渠道之外,电商平台的优势在消费者精准化、新产品推广和传播等方面进一步凸显。

今年,尤其是在新型冠状病毒感染肺炎疫情的影响下,线上短视频、直播流量价值更加凸显,抖音、快手等流量平台积极参与今年的618购物节。

在直播成为重要流量入口的当下,电商平台纷纷扩大直播版块,电商平台的内容化和内容平台的电商化不断创新商业模式,正在打破原有电商平台与内容平台上下游关系,加剧了平台间的优化。

与电商合作,郎酒可谓收获满满。早在3年前,郎酒与京东签下3年20亿元的销售目标,通过与京东Y事业部、京东云合作,以京东大数据和人工智能技术平台为基础,构建面向全渠道的智慧供应链生态,为消费者提供高效的购物体验,共同推进区块链防伪溯源等项目,实现多方共赢的零售智能化商业模式。

与此同时,在粉丝培养、用户拉新、用户画像、市场培育、产品定位、竞品分析等方面实现精准营销。定制月度分析、报表共享机制,及时了解零售市场变化,共同把握市场动态。当年6月6日,郎酒在京东独家首发青花郎陈酿53度,当天郎酒整体销售额是上年同期的10倍,558ml酱香型白酒天宝洞藏预约抢购前10分钟,创下了销售额破百万的不俗战绩。

“未来,每个公司都是互联网公司,我们愿意分享阿里20年来沉淀的数字化能力,为合作伙伴未来增长带来新动能。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

2019年,五粮液与阿里巴巴合作,依托双方各自优势,在阿里云、天猫、零售通、金融、数字化营销及物流服务等展开合作:阿里云将支持五粮液构建数字化零售门店和生产检测,天猫和零售通将为五粮液拓展更高效的销售渠道和营销阵地,蚂蚁金服为五粮液对接更加高效的金融服务,菜鸟和钉钉支持五粮液构建智能化物流系统和以移动办公为基础的营销流程管理。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光曾表示,五粮液与阿里巴巴、京东、苏宁等新兴平台合作,是传统产业与新兴产业的紧密握手,也是加快推进五粮液营销数字化转型升级的重要措施,为五粮液“二次创业”增添动力。

业内人士表示,白酒品牌企业与电商高度合作进一步证明了双方找到了未来发展的结合点,618全民购物节对高端白酒的重大利好和销售大幅提升让双方积极推进云计算、大数据等应用到传统的酒类行业,在为消费者喝到放心酒提供坚实保障的同时,也为高端白酒拓宽了销售渠道。

编辑:赵果

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