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古贝春2020系列——广角+聚焦:销售有妙招
2020-12-28 14:00:39   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:顾金栋   

日前,古贝春集团2020财年白酒主业“成绩单”出炉:该公司全年销售收入较上年同比增长24%,再创近十年增幅历史新高,明显优于全国白酒行业平均发展水平。在浓香、酱香两大主导香型领域和各大系列产品均高位增长基础上,尤以酱香型和“双白版”系列产品市场表现格外“亮眼”,销售额分别同比增长63%和38%。

“说实话,我们多少也有些意外,这些数据超出我们的预期,有力地佐证了我们营销战略决策调整的正确性。一是广角思维,二是聚焦战略。”该集团董事、销售公司总经理张洪昌说。

说起“广角思维”的由来,张洪昌直言不讳:完全是新冠疫情突发状况下被逼出来的。“当时有点犯懵。毕竟太反常了。”说起2020年伊始,疫情乍起时的情形,张洪昌还心有余悸。“正是卖酒的时候,大小卖场全关门儿,这意味着什么?”正逢春节白酒消费旺季,做为以现场零售为主要利益实现方式的白酒企业,这好比是正饥肠辘辘的人,守着一大盘子蛋糕,却被一只无形的手卡住了脖子。

“连着开了几次网络会议,大年初五就坚定了信心,适时做出了战略调整。”张洪昌说,基于客观认识基础上的坚定信心非常关键:“我为什么说我们守着个大蛋糕却被卡了脖子?前题是存在这个‘大蛋糕’!并且还一点也没有比往常缩小,现在的问题只是装‘蛋糕’的‘盘子’换了地方,用以往的视角看不到,要吃到它就需要变换一下角度”。他打了个比方,这类似拍照,从“长焦”镜头换成“广角”镜头,就能发现以往所看不到的“风景”。

针对商场、门店等卖场关闭的现实,他们运用“广角”镜头看到了“线上营销”的别样“风景”,及时采取“移花接木”策略,眼睛跟着“盘子”走,销售围绕市场变。做到线下按了“暂停”键,线上联络不中断。通过电话询访、视频连线、云端联谊、贺岁有奖、直播带货等丰富多采的线上活动,将以往现实场景的线下促销,转换成虚拟场景的线上动销,再借助快递的“无接触”物流,无障碍打通疫情下的终端动销“最后一公里”。“疫情期间,产品动销好于预期,特别是我们电商增幅高达42%。”该集团电商事业部经理田文辉介绍。

电商渠道的迅速成长有疫情市场倒逼因素的意味。“关于线上活动,公司方面一开始主要侧重在客情维护,做一些线上沟通与感情联络。后来我们电商部的营销举措越来越多,闯出了一条新路子。”他说,2020年以来他们先后开启了同京东、百度、苏宁的线上合作,还在抖音等平台开展直播带货等,创下了10分钟售货5000箱的业绩,几场直播下来,吸“粉”无数甚至开始出现事业部自己的“流量小生”。

“与网红大咖相比,尽管咱们目前还是菜鸟级,但是有骨头不愁肉,咱自我‘抄作业’的能力超级强。”田文辉说。自我“抄作业”就是复制、克隆,比如直播,不仅自己现场直播,还与各大门户网站合作开展,场地和内容也从单一的生产车间扩展到技术中心、文化基地、人文景区。2020年10月18日,第十八届古贝春酒文化节和首届中国北方酱酒文化节的空前成功,很大程度上就得益于现场演出的网络直播和“网红带货”。

能“抄作业”的不仅是线上的营销,线下的客情维护同样成效明显。“做大的蔬菜包”是疫情发生后古贝春的行业“首创”,就是在各地“封城”的情况下,该集团出资由菜商和快递员合作,每日搭配蔬菜包给客户送货上门。很有“千里送鹅毛,礼情仁义重”的意思。随着“内容”丰富和“扩面”计划的推行演变,他们的“作业”抄的越来越漂亮,“蔬菜包”升级成“果蔬包”,里面还多了日用品,从区域客户“专属”扩展到多个市场,最后变成了“无缝覆盖”。“古贝春心里有咱,跟着这样靠谱儿的企业混,不光有钱赚还心里踏实。”某市场客户刘姓经理的话说出了众多客户的心声,也道出了该集团客情稳定的秘密。

线上红红火火,线下升温迅速。随着“后疫情”时代,复工复产的到来,针对集团消费与小型团购,他们则重点加大了订制与团购渠道的运转能力。“小到半斤装,大到集装箱,一天上百趟,手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁这样形容他们业务的繁杂琐碎。他介绍说,随着线上推广和古贝春品牌影响力的不断扩大,自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。集装箱式的批量大单肯定少,多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡,芝麻也要捡,积少成多,不能嫌麻烦。今年他们团购订制部创造的销售额较上年同比增长46.1%,这是前所未有的。

“广角思维”让我们视野开阔,“聚焦战略”让我们扎实有力。在全体业务人员会议上,该集团董事、执行总经理赵殿臣表达了自己的看法,他认为除了“广角思维”的运用外,“非常时期”古贝春营销工作的成功更得益于该集团董事长、总经理周晓峰坚持“聚焦”的“战略定力”。“这是两代精英战略的完美融合”。在他看来,“广角思维”与“聚焦战略”非但不矛盾,并且相得益彰。

所谓“聚焦”,就是坚定不移抓重点,一是重点产品,二是重点市场。就是“集中优势火力,打击重点目标。”“好钢必须用在刀刃上,就像周总常说的‘不能撒芝麻盐’。”赵殿臣说。

在该集团灌装车间,新入职员工周海莉正在师傅带领下熟练地工作在流水线上。“今年批量大单生产任务重,刚招收的这批新员工都上手很快,主要是因为现在灌装的一般都是大单品,大批量,不用频繁换工艺。活儿好干,效率还高。”该集团总经理助理、灌装车间主任王树文指着流水线上徐徐飘下的“百年老窖”告诉笔者。

说到在营销产品由“小批量”向“大单品”转化的变化,赵殿臣认为始于五年前开始的精简产品那场“壮士断腕式”的自我革命。他介绍,现在古贝春市场营销产品基本上是浓、酱两大香型,古贝春、古贝元、国蕴三大品牌,主打“双白版”、“大百年”之外,各价位段均有主打产品,总计品种不过百。相较于2015年前仅专营产品就多达1600多个,目前的产品链已非常清晰。“这是一场‘马拉松’式的精简销减,每年都是‘刮骨疗毒’,这才有了现在的强身健体。”赵殿臣告诉笔者,白酒产业的结构优化是门艺术,特别是销减品种上,节奏过快会一“刀”毙命,按兵不动又积重难返。“在董事长的坚定决策下,今年我们仍然是高度聚焦,坚持重点产品重点抓。”他认为,在今年的特殊形势下,面对市场和订单需要的是“大小通吃,不怕麻烦”,而对于营销产品则更需要“集中兵力,化零为整”。

“贪多嚼不烂,今年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品,特别是酱香型、“双白版”和百年老窖系列的增长率分别高达63%、38%和41.38%,成为拉动业绩增长的‘三驾马车’。特别是酱香产品,一方面我们有着茅台嫡传的先天基因,另一方面还有着酱香北宗的业界美誉。白酒大师季克良先生直言‘没想到我们做得这么好’,我认为就得益于我们这些年的坚持‘做精做专’。11月26日贵州仁怀市白酒课题组专程前来调研,原茅台集团副总工彭茵等专家也给予我们充分肯定与好评。从原茅台酒厂生产技术科长杜安民、白酒大师季克良、杜安民之女杜定英,直到此次课题组成员彭茵,37年,1500公里,三代茅台人跨越时空的支持与鼓励,正说明我们匠心坚守,术业专攻的必要性。”赵殿臣说。

产品上是这样,市场上也是如此。“重点市场重点做,也是我们的‘聚焦战略’内涵之一,要做熟做透,战线不能拉得太长。”该集团董事长、总经理周晓峰认为,每个企业都有其局限性,企业成熟的标志是稳步前进,切忌好高骛远。“何况受生产成本增加等因素影响,加上企业市场扩容计划的需要,今年以来我们企业的资金需求量较大,而形势又倒逼我们小步快走,稳扎稳打。所以我们缩减了市场扩容的投入计划,致力于将现在市场进一步做熟做透。也就是说,不求区域扩张,专求提高亩产。”他说。

致力于提高“亩产”,首先表现在了营销推广上。一是总量压缩,核减计划扩容市场投放计划,防止“大水漫灌”;二是精准投入,科学论证市场需要和媒介属性,重点市场重点投入,避免“雨过地皮湿”;三是注重考核,严格将宣传投入与销售占比挂钩考核,确保费用发生率控制在合理区间。“我们说缩减投入主要是针对原扩容计划中的新市场所说的,另外再对于企业内部的一些不必要销售费用开支压缩一块。对现有市场的正常维护和投入没有缩减,主要是投放的市场和方式有所变化,以致力于提高投入的针对性。”周晓峰说。

精打细算,高度聚焦。在营收类指标同比上扬的同时,2020年该集团销售费用占比却较往年下降4个百分点,见证了“市场聚焦”的妙用。

编辑:王俪霖

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