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“期中考”增长10%,古贝春逆势飞扬
2020-08-04 19:33:42   来源:《华夏酒报》   作者:顾金栋   

日前,古贝春集团白酒板块疫情年份“期中大考成绩单”出炉:二季度以来,除费用指标继续保持“负”增长外,收入、利税、销量、单价增长均实现“转正”。截至7月底,累计实现现金回款较去年同期增长10%,开单发货量增长6%,销售产品平均售价也相应提高。古贝春集团执行总经理赵殿臣认为,量价齐升,逆势飞扬的古贝春期中“大考”成绩,不仅说明经济效益上的增长,更标志着营销水平和产品结构的优化,这些得益于地方党委、政府复工复产环境和政策的支持,同时表明他们在产销战略上的及时调整与疫期“考场”上“加减乘除”的“精打细算”初见成效。

卖场作加法:移花接木,聚沙成塔

疫情对经济走势无疑是场“大考”,首当其冲给市场带来的是营销场景的巨大变化。“大年三十还车水马龙,一觉醒来全都唱起了‘空城计’,商场门店,大小卖场一律关门歇菜,我一看就蒙了。”说起疫情乍起时的情形,古贝春集团董事、销售公司总经理张洪昌还心有余悸。怎么办?遇上了天灾,坐冷板凳不怕,关键得有冷思考。在多次听取了古贝春集团董事长周晓峰的指导,又请教了执行总经理的高见,冷静思考了两天以后,张洪昌理出些头绪并开始着手调整春节前制定的营销战略方案。

“宏观上来说,主要就是坚定一个中心认识,做好两大战略调整。”张洪昌说,这个“中心认识”就是:中国经济是有弹性和韧性的,一段时期内疫情下的白酒市场需求仍然强劲,变化的只是营销场景的位移。“坚定这一点很关键,相当于给业务员和经销商吃了颗‘定心丸’。”他接着打了个比方:疫情来了,但是白酒市场的“蛋糕”没有缩小,只是放“蛋糕”的“盘子”换了地方,吃到它需要变换方式方法。

他们给出的“方式方法”即“两大战略调整”就是“移花接木”与“聚沙成塔”。

针对以往的商场、门店等现实卖场,采取“移花接木”策略。眼睛跟着“盘子”走,销售围绕市场变。张洪昌说,今年以来,特别是疫情初期,他们坚持做到线下按了“暂停”键,线上联络不中断。通过电话询访、视频连线、云端联谊、贺岁有奖、直播带货等丰富多彩的线上活动,将以往现实场景的线下促销,转换成虚拟场景的线上动销,再借助快递的“无接触”物流,无障碍打通疫情下的终端动销“最后一公里”。

小步快走,聚沙成塔。针对集团消费与小型团购,今年以来,他们重点加大了订制与团购渠道的运转能力。“小到半斤装,大到集装箱,一天上百趟,手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁这样形容他们业务的繁杂琐碎。他介绍说,随着线上推广和古贝春品牌影响力的不断扩大,自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。“集装箱式的批量大单肯定少,多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡,芝麻也要捡,干我们这活儿就是积少成多,不能嫌麻烦。上半年,我们团购订制部创造的销售额较去年同期增长了71%,这是前所未有的。”他说。

产品用减法:高度聚焦,化零为整

营销策略上讲究积少成多,产品生产上则力求精简高效。在古贝春集团灌装二车间,各条灌装线正开足马力进行成品酒灌装。入夏以来,提前取消星期天休班进入仲秋备货“小旺季”还是近几年的第一次。“忙是忙点儿,但都是这样的大单品批量灌,活儿好干,效率高。”该集团总经理助理、灌装车间主任王树文指着流水线上徐徐飘下的“百年老窖”告诉笔者。

岂止是“活儿好干,效率高”?“前七个月的营销战绩,足以证明我们坚决执行周晓峰董事长所倡导的‘坚定不移抓重点系列产品’决策的正确性。”说到在营销产品结构优化上的做法,赵殿臣认为,始于5年前至今坚持的精简产品这场“壮士断腕式”的自我革命,无疑是今年大疫背景下赢得市场的高见之举。

两大香型,三大品牌,主打“双白版”“大百年”之外,各价位段均有主打产品,总计品种不过百。相较于2015年前仅专营产品就多达1600多个,目前的产品链已非常清晰。“这是一场马拉松式的精简消减,每年都是‘刮骨疗毒’,这才有了现在的‘强身健体’。”赵殿臣告诉笔者,白酒产业的结构优化是门艺术,特别是在消减品种上,节奏过快会一“刀”毙命,按兵不动又积重难返。“在周晓峰董事长的坚定决策下,今年我们仍然是高度聚焦,坚持重点产品重点抓。”他认为,在今年的特殊形势下,面对市场和订单一定要“大小通吃,不怕麻烦”,而对于营销产品则更需要“集中兵力,化零为整”。

“贪多嚼不烂,今年以来的主要增量基本上都来自几个系列的拳头产品,特别是白版和酱香型古贝元的贡献率合计在40%以上,百年系列的占比也在30%左右。”赵殿臣说。

推广靠乘法:举一反三,克隆复制


兵贵神速,特别是疫情年份,有效的创新手段必须迅速落地并普及。上半年,该集团电商事业部的销售回款较去年同期增长了52%,表明在电商渠道的应对策略灵活、有效。

电商事业部经理田文辉介绍,从不同角度看,电商渠道的迅速成长有疫情市场倒逼因素的意味。“关于线上活动,公司方面一开始主要侧重在客情维护,做一些线上沟通与感情联络。后来,我们电商部的营销举措越来越多,闯出了一条新路子。”他说,今年以来,他们先后开启了同京东、百度、苏宁的线上合作,还在抖音等平台开展直播带货等,创下了10分钟售货5000箱的首战业绩,几场直播下来,吸“粉”无数甚至开始出现事业部自己的“流量小生”。“与网红大咖相比,尽管咱们目前还是菜鸟级、小儿科,但是有骨头不愁肉,咱自我‘抄作业’的能力超级强。”田文辉说。

自我“抄作业”就是用乘法,就是复制、克隆,批量推广。比如直播,不仅自己现场直播,还与各大门户网站合作开展,场地和内容也从单一的生产车间扩展到技术中心、文化基地、人文景区。再比如网店,从A平台成功了,就可以直接复制到N平台。

能“抄作业”的不仅是线上的营销,线下的客情维护同样成效明显。“做大的蔬菜包”是今年疫情发生后古贝春的行业“首创”,就是在各地“封城”的情况下,该集团出资由菜商和快递员合作,每日搭配蔬菜包给客户送货上门,很有“千里送鹅毛,礼轻仁义重”的意思。随着“内容”丰富和“扩面”计划的推行演变,他们“作业”抄得越来越漂亮,“蔬菜包”升级成“果蔬包”,里面还多了日用品,从区域客户“专属”扩展到多个市场,最后变成了“无缝覆盖”。

“古贝春心里有咱,跟着这样靠谱儿的企业混,不光有钱赚还心里踏实。”某市场客户刘姓经理的话说出了众多客户的心声,也道出了该集团客情稳定的秘密。

宣传看除法:精准投入,提高亩产

“说实话,尽管截至目前看指标‘转正’效益还可以,但只能说是在地方党委、政府创造优秀营商环境和利企政策的干预下,我们做到了好于预期,但是相比于我们的市场扩展计划,目前来说还是显得投入不足,所以过紧日子的思想不能丢。”周晓峰解释,受生产成本增加等因素影响,加上企业自身的市场扩容计划需要,今年企业的资金需求量大。“但是,形势又倒逼我们小步快走,稳扎稳打。所以,我们缩减了原定市场扩容的投入计划,致力于将现在市场进一步做熟做透。也就是说,不求区域扩张,专求提高亩产。”他说。

致力提高“亩产”,首先表现在营销宣传上。一是总量压缩,核减计划扩容市场投放计划,防止“大水漫灌”;二是精准投入,科学论证市场需要和媒介属性,重点市场重点投入,避免“雨过地皮湿”;三是注重考核,严格将宣传投入与销售占比挂钩考核,确保费用发生率控制在合理区间。“我们说缩减投入主要是针对原市场扩容计划中的新市场所说的,另外再对于企业内部的一些不必要销售费用开支压缩一块。但对现有市场的正常维护和投入基本不会缩减,主要是投放的市场和方式有所变化,以致力于提高投入的针对性。从目前每月的考核结果看,应该是效果明显的。”周晓峰说。

精打细算,科学布局,严格考核,三管齐下见真章。截至7月底,在营收类指标同比上扬的同时,销售费用指标较去年同期降低了30.4%,见证了投入看“除法”的妙用。

编辑:赵果

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