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五粮液营销渠道优化进入攻坚期
2020-06-30 17:55:06   来源:《华夏酒报》   作者:李强   

日前,五粮液公司召开五粮液品牌营销工作视频会议。《华夏酒报》记者从会上获悉,五粮液公司依托大数据赋能,将对商家计划量进行深度优化调整,调减计划坚持调整后不增量、调整计划不投放至传统渠道、调整后不再投入渠道促销费用的“三不”原则。

与此同时,五粮液公司坚定支持真正有团队、有网络、有团购资源的客户转型发展、做强做大。五粮液公司将联合经销商开展公关团购工作,同时启动创新营销项目,打造五粮液的投资收藏属性等,使商家、终端紧跟五粮液转型发展步伐,共同推动实现五粮液市场高质量销售的良好局面。

对此,有行业人士分析认为:依托数字化赋能,通过持续优化配额投放的方式,五粮液公司走出了顺价的独立行情。此举标志着五粮液营销渠道优化进入了攻坚期,在创新新营销体系大潮中,厂商再次携手,共享数字化转型成果,预示着五粮液后续市场将出现量价齐升的良好势头。

如何减?一步到位不再增

经过走访调查,《华夏酒报》记者发现,今年以来,五粮液现货市场价格每瓶较年初提升了30~40元,股票价格更是上涨了67%,同时动销状态良好,多地库存不足一个月。进入第二季度,第八代经典五粮液批价已上涨至每瓶940~950元。这些说明五粮液公司前期的工作在厂商团队的共同努力下,卓有成效。

此次计划调减,主要针对经典五粮液、五粮液1618、39度五粮液三大主销产品的签约订单客户。调整计划将坚持“调整后不增量、调整计划不投放至传统渠道、调整后不再投入渠道促销费用”的“三不”原则,从“客户计划量与真实有质量动销能力相匹配、对风险客户加大减量力度、充分考虑新老客户实际情况”三个维度出发进行商家计划量调整。

与历次计划量调整相比,此次调整计划力度空前,且在数字化加持下,调整更加深度精准,商家结构更趋合理。

此次计划调整一步到位,商家计划从今年开始再不增量,且调整的计划量只会投放到团购渠道和创新项目,调整力度之大,覆盖面之广,归根结底是为了实现高质量的销售。

据了解,五粮液公司自去年推行营销数字化改革以来,已逐步累积了清晰的渠道数据,特别是今年上半年实施“两管控”以后,对渠道进销存数据的掌控也更加精准,成为此次商家计划调整的重要依据,也让此次调整计划变得更加精准高效。

今年上半年,五粮液公司通过精准施策,出现量价齐升的良好局面,在此关键时刻开启调减计划,不仅仅是面上的计划减少,而是对商家计划及商家体系的深度优化调整,凝聚厂商合力。

减量底气何来?源自五粮液高端稀缺属性

五粮液公司在此关键时期出台“减量”计划并非心血来潮,从上半年市场反应来看,五粮液出现量价齐升的良好局面并非偶然,从宏观层面来看,在行业向优势品牌、优势企业、优势产区集中的大环境下,行业向着头部企业集中的趋势日益明显,五粮液公司凭借深厚的历史文化、强大的品牌号召力、卓越的产品品质还将长期占领行业头部市场。

从市场层面来看,五粮液公司每年市场投放量不足两万吨。作为高端白酒典范,五粮液满足了人们对美好生活的向往,市场需求不断增加,供不应求的现象时常出现,今年无论是从动销状况、市场反响,还是资本市场的表现,都能看出来五粮液的稀缺性正在逐步显现。

与此同时,今年五粮液公司将推出3000+价位的五粮液产品,从而完善以价格梯度为区隔的纵向“1+3”产品矩阵,加之不久前发布的拥有“王冠上的明珠”之称的501五粮液,让业内看见了极致高端的白酒价值表达。

安徽一位五粮液经销商表示,从第八代经典五粮液的上市,到高端五粮液产品的发布,他看到了五粮液持续不断的品质提升,使得五粮液的市场号召力越来越强,他们对五粮液价格及市值提升充满信心。

分析人士认为,五粮液作为高端白酒的代表品牌,保持其产品的稀缺性和价格的领先是必须的举措,也是市场规律的直接体现。如此一来,既能持续提升自己的品牌地位和市场份额,也能继续拉开与其他追赶者的距离。

减量哪去了?加大团购、新零售渠道开发力度

经销商传统渠道计划确定后,商家要拓展销售,可以通过积极拓展新的团购客户来实现未来的增长,团购实现的销售不占用商家渠道计划量。对此,五粮液公司表示,将坚定支持真正有团队、有网络、有团购资源的客户转型发展、做强做大。

会上,五粮液公司明确将联合经销商开展公关团购工作,使其成为当期及未来厂商实现持续高质量销售增长的重要方式,以此帮助经销商实现新的增量销售,优化商家销售结构,提升经销商直接服务消费者、销售高价位五粮液产品的能力。

知名传统大商百川名品供应链股份有限公司不久前就联合五粮液营销战区在安徽、上海两地分别成立了50人规模的团队,目前,无论是企事业单位拜访还是团购订单,均逐步步入正轨。

百川名品董事长贾光庆表示,作为传统经销商,百川名品也面临减量计划,但是通过一段时间的团购工作发现,传统渠道的“减”只是表面现象,而团购的“增”却是实实在在的,这正是五粮液公司通过创新营销模式为商家赋能的最好体现,五粮液的系列措施有助于赋能商家转型发展、营造高质量的营商环境。

除去团购层面,五粮液公司还将启动创新营销项目,打造五粮液的投资收藏属性,将创新营销体系打造为与商家销售体系、团购直销体系并行、相互促进、相互带动、共同提升发展的三套营销体系之一,最终构筑五粮液的投资收藏价值。

同时,五粮液成立新零售管理公司,以互联网思维开展消费者运营,建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心,探索多维合作体系,构建运营管理标准,以此多维度打造高质量发展增量。

如此看来,传统计划的减量并未触碰商家利益,更多的“蛋糕”被分配到团购渠道及创新渠道中,对于有实力、有渠道的商家来说也是一大机遇,通过凝聚厂商合力,共享转型发展成果。

编辑:赵果

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