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《鲁酒商业评论》系列之:鲁酒的“本土化价值进阶”
2019-08-08 15:52:37   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   

很多年了,我们必须明白一个鲁酒逻辑上的错误,鲁酒区域诸多酒企不是因为缺钱而做不出大品牌和强品牌,不是因为没钱而做不了文化和品味,更不是因为钱不够而做不到更高的价格和价值感。本质上,鲁酒完全可以像名酒企业一样成长和发展,甚至可以像世界上任何一种名酒一样活着。

鲁酒过去优越感十足。其实,鲁酒在十年前就已经提前进入了小康生活,也享受了许多年的幸福时光。那个时候,一个小县城家门口市场就可以做到1亿~1.5亿元的销量和业绩,秦池、孔府家、兰陵都是响当当的品牌,企业过得很滋润。但是,好像鲁酒集体错过了什么——没有跟上酒水大行业集体致富的步伐。

鲁酒是典型的一部分先富起来的“人”,但是富裕的还不够、还不完全、不彻底,偏安一隅的营销目光、传统和单一的营销模式,成为鲁酒军团快速成长和稳步发展的障碍。

鲁酒振兴需要从梦中醒来

原地站的时间长了,腿麻不麻,走两步就知道了。

因此我们建议,第一步,鲁酒需要自信,并大声告诉自己“我姓鲁”,通过取其他企业之长,补自己之短,快速提升自己。

第二步,需要用自信的眼光去重新认识自己,我是山东人没错,但是需要用全国化的思维看自己和事物。山东物产丰富、衣食无忧,但是我们可以走得更高、做得更强大。

第三步,鲁酒需要将文化和自身特点进行有机结合(因为山东到处都是文化和历史),我们认为鲁酒的本土化气质是值得鲁酒企业尝试的一个方向。从逻辑上讲,必须软硬件都匹配了才是最佳的奔跑姿势、状态。

是先有的鸡还是先有的蛋,这是个很难回答的问题。很多时候,我们在接触山东酒企时,企业主管或高管的第一句话就是“我们没有大企业那么多的钱做市场、投不上广告费、pk不过某某企业等等”。这句话对,但是也不对!现在鲁酒正是需要打破老秩序的阶段,必须战斗、必须血拼、必须树立信心,就好比当年的“百团大战”一样。

当下是一个大吞并的时代,鲁酒必须积极地参与未知的竞争,并为未来做假设和预定,为你认为不确定的未来进行投资。

在尝试新拓荒的鲁酒阵营内,必将出现新领袖。当下是在群雄逐鹿、蚕食地盘的阶段,企业不进则退。鲁酒已经有太多的“守江山”之人,建议鲁酒区域内的诸多酒企尤其是小区域酒企们不要再步后尘了。在当前的酒业形势下,鲁酒同样进入了板块的深度调整期,这是一个特殊的历史阶段,同时给予了鲁酒又一次跨越式的发展机会,必须要把握住才能在本轮的竞争环境下博得“C位”出镜。

在调查中,我们发现更多的鲁二代已经披挂上阵,他们为鲁酒战队注入新鲜的血液。眼下还处于酒业深度调整期,这个时候需要加强对鲁二代的关注和培养。但是,我们也需要充分去理解他们,给予他们足够多的信任、信心和练手的机会,这个学费必须交!鲁酒晋级需要新一代的、具有开拓精神的拓荒英才,去领导鲁酒的诸多酒企去竞争、去强大。

本土化是鲁酒竞争的核武器

山东是小区域酒企较多的特殊区域,经过数年历史形成的区域壁垒在不断破灭,市场的同步速度在不断加快。对于鲁酒的诸多小区域酒企来说,其未来只有一个命运,那就是灭亡!如果非要更详细划分的话,就在于你是正在走向死亡的路上还是已经死亡了。鲁酒大家庭对抗命运的唯一办法,惟有改变自己和积极参与竞争,才能延缓流失,或可有逆流而上去壮大自己的机会。

山东具有独特的地域文化、乡土情怀、人文理念和历史资产等,我们可以将这些统一理解为山东的本土化!这些都是在新竞争环境下的“特殊化核武器”。将山东本土化价值点进行串连和整合,将是以山东本土化特色为价值的生态链整合,可以形成具有鲁酒特色的“价值生态链”。

本土化特色一:

文化宏观高度共识,山东具备“新齐鲁酒王”的基因。

山东酒企拥有“共同符号”和“公共资产”,这些将是助力鲁企野蛮生长的温床。鲁酒品牌需要共同做大做强,并形成内部竞争新规则;中国人眼中的山东是一个具有相对完整传承和统一文化、习俗、消费习惯的大区域市场,鲁酒是山东酒企的共同符号和共有资产。所以山东的本土情结很容易达成共识,新环境下需要更加有深度的内容来升华。本土情结是大区域酒企或省酒龙头的有利因素,我们认为,三年内鲁酒中将会出现更多5亿元以上的小区域酒企、10亿元以上的区域酒王。

本土化特色二:

鲁地、鲁人、鲁酒、鲁风的画像完整。

泰山以东以齐国海洋文化为主,泰山以西以鲁地的山岳文化为代表。无论是开拓精神还是农耕文明,都通过孔、孟、礼、义在意识逻辑上融为一体。整个山东除了经济水平的局部差异,在消费习惯、诉求、场景等方面都具有高度的一致性,利好鲁酒振兴。

本土化特色三:

以鲁酒为荣,以喝鲁酒为荣耀。

山东是全国为数不多的“本地人爱喝本地酒,以喝本地酒为荣的产销两旺区域”。价值引导得当的话,每一个鲁人都是鲁酒的代言人,更将成为山东新的名片!而且,当下的时间窗口机不可失,再次给了鲁酒一个新的机会。本地品牌仍然有相对长的“时间窗口”可以利用,企业自发性并购与外界资本层面上的整合或将迎来新的高潮期。

使用本土化的地缘品牌、鲁酒文化教育、个性化消费者体验、差异化产品(含地理名片、特产产品等)塑造等,是鲁酒公共价值的体现,将是更高层次的加成。未来,有价值才是存在的唯一理由,鲁酒是优先具备的。鲁酒具备了完整的生态链,具备完整的共识、统一的画像、一致的荣誉感,这是最大的利好。这些特色、特征加速鲁酒更强、更远、更高,是鲁酒更近一步的逻辑核心点。将这些元素有效地串联起来,就是一张无与伦比的“鲁酒价值生态链”,这是对“先有鸡还是先有蛋”的解答。

鲁酒的本质逻辑是因为缺价值,所以缺品牌,所以缺有效内容整合,所以营销缺失,所以缺钱,一直无法更加的强大是整个鲁酒多年来的痛。所以,振兴鲁酒的核心关键在于思维层面的意识整合,在价值层面的本土化情结、地缘化、鲁酒生态链一体化的深度价值整合。另外,用新的表达方式来处理鲁酒深度调整期的战略和战术将是一种鲁酒价值的赋能,更是区别于其他白酒产业板块的“价值生态链”的赋能。

编辑:闫秀梅

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