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关系链迭代下的白酒消费升级秀
2019-06-12 11:26:40   来源:《华夏酒报》   作者:牛恩坤   

最近半年来笔者一直在思考一个问题,为什么在2013年酒业遭遇断崖式下跌之后,有些企业发展加速度,有些企业抓住新一轮的机会,有些企业逆袭突围,但更多的企业表现平淡,甚至开始脱离时代。今天笔者通过对具有代表性的四家企业的思考研究,希望能给白酒行业带来深刻的启示。

茅台拔高了行业的高度

2013年整个白酒行业遭遇断崖式的下跌,尽管当时茅台一再要求零售价不低于1519元一瓶,但这个建议式的规定基本是一纸空文。不但价格一降再降,到2016年底,茅台的价格逼近830元一瓶,与当时的出厂价819元仅仅相差11元。

2017年李保芳出任茅台总经理,铁腕治理茅台的价格体系,重拳整治经销体系,淘汰了相当一批靠关系和投机的经销商。通过一系列的市场整顿,茅台的价格一路看涨,茅台价格的回升让行业看到了弱复苏的希望。不但茅台重新成为关注的热度,白酒行业也成为关注的焦点。

李保芳通过拉朋友圈的方式,首先把酱酒五家企业:郎酒、国台、钓鱼台、习酒拉到一起,共同把酱酒品类做大,之后又联盟五粮液、汾酒和洋河等企业,把中国白酒行业做大。

这一系列有高度的大动作,让茅台成为舆论中心,可以说茅台虽然是比较传统的白酒品牌,但在互联网时代却成为了社交话题和货币,被誉为中年男人的社交连接器。

那么茅台拔高行业高度,其背后的逻辑是什么呢?茅台虽是经过历史积淀而又有高度的品牌,但从当前来看,茅台的消费构成已经形成了一个金字塔的结构。塔尖是引领消费风向标人群,既有行业人士,也有热度较高的商务人士,比如马云、王健林、刘强东等。塔尖之下的第二层是活跃在商业领域、社交频次较高又有健康需要的人群,这类人群可以定义为追逐风向标的人群,也可以理解为他们的朋友圈。处在中间的两个群体:一是铁杆粉丝,二是超级用户。铁杆粉丝是对茅台有深厚感情的一类,超级用户是用量比较大的一群人。底层是基础的经营者,经营者分为传统经销商、股东以及购买茅台股票的人等。这些人是茅台的吹鼓手和呐喊者,是茅台利益的直接受益者。

一个品牌的成功通常是叠加的,你会看到各类消费者,但是真正引领风向的却是塔尖的小众。茅台拔高行业的高度是通过塔尖的小众效应打通了社会精英的关系链。所以茅台经常被评价为“不仅仅是一瓶酒,而是中国文化的一部分”的逻辑就源于此。

洋河引领了行业的速度

洋河在2013年创造了白酒行业的蓝色神话,但洋河更值得关注的不是2013年之前,而是2013年之后依然保持较快的发展速度。

尽管最近几年有些挑刺者经常拿茅台相对,这些人基本上都是鸡蛋里挑骨头。洋河与茅台、五粮液相比基础薄弱,甚至与泸州老窖、汾酒等相比都没有任何优势,只不过是老八大名酒之一。但是洋河最近10年时间一直保持着行业三甲的位置。从今年第一季度来看,不但销售额超100亿元,还拉大了与第四名的距离。

在互联网时代,洋河依然保持领先的秘密在哪里?洋河的速度从一线市场的反应上似乎可以找到答案。记得几年前洋河董事局主席张雨柏说过:像大企业一样思考,像小企业一样行动。恐龙的绝迹是因为反应太慢造成的,洋河的市场机制灵活,反应极快。在体量越大时,洋河依然高效,甚至于互联网时代更加如此。

洋河引领行业速度的秘密在于用互联网手段对传统渠道进行了升级改造,与时间赛跑,连接不断壮大的新中产阶层,激活了传统渠道和电商的价值。

江小白拓宽了行业的宽度

回头看江小白的成长之路,江小白之初也是想从传统消费者入手,走出一条差异化路径,后来却被逼成一个新生代的主。从江小白前几年的营销轨迹中可以看出,多多少少有些改变传统消费者的影子。直到2013年江小白一改往日的传统形象,变身为文艺小青年。通过培育年轻消费群体,在大众的边缘异军突起。

这个在新生代消费者中很个性,在行业眼中很另类的小酒,成为行业极度不接受但却受用户热捧的叛逆者。随着90后年轻人走向社会并成为社会的中心,江小白成为通过培育新生代消费群体整合了各种渠道关系,而又被行业逐渐认可的时尚而又有国际范的新品牌。这种成功是最值得尊敬和推崇的,是在既没有历史背景,又没有行业资源的前提下获得的成功。还把饮料和啤酒的消费者吸引过来,让年轻的消费者与传统白酒亲密接触,同时拓宽了白酒的消费边界。

李渡挖掘了行业的深度

李渡的热度是从2017年底才开始的。作为行业老兵,人送外号“汤司令”的汤向阳在传统白酒行业拼杀多年,但用李渡证明了与时俱进的自身价值。李渡这个最具历史底蕴的白酒国宝终被激活,这个品牌是曾经多年断代、数次更换操盘手的烧酒鼻祖,通过沉浸式体验让省内外的消费者熟悉,甚至引发了行业内外的关注。李渡的销售额虽然不大,但是成长价值会更高。价值在于用一款比肩茅台的光瓶酒激活曾经用户的记忆符号,连接更多的是曾经失联的情感用户。

李渡的价值是多重的,这一过程也历经5年,绝不是做几个酒糟冰棒、酒糟面膜、酒糟鸡蛋那么简单,也不是去酒厂体验那么肤浅。把沉浸式体验浓缩为三个阶段来看,似乎就悟透了其中的真谛。第一阶段:通过李渡高粱1955和元代窖池让白酒营销回归本原;第二阶段:通过白酒品质的衍生品和沉浸式体验让白酒营销持续迭代;第三阶段:通过打造IP矩阵(汤司令、元代窖池、李渡高粱1955以及产品衍生品)和场景落地双驱动让白酒营销探索实践。李渡的多重价值:从企业自身来讲挖掘了消费的深度,从行业和时代来看,为中小企业探索出一条突围之路。

这四个案例给我们带来的启示值得深思:茅台通过重构消费者用户关系链拔高了行业的高度;洋河通过中产阶层关系链引领了行业的速度;江小白通过壮大新生代关系链拓宽了行业的宽度;李渡通过激活失联用户关系链挖掘了行业的深度。因此白酒营销的本质其实就是基于关系链持续放大而又不断迭代的一场消费升级秀

编辑:闫秀梅

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