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熬死夫妻店,新零售胜算几何
2019-04-17 14:32:07   来源:《华夏酒报》   作者:曾宇   

前不久落幕的成都春季糖酒会上,“新零售”一词成为热议焦点,笔者抱着学习的心态来到各个会场取经,却遗憾未能解除心中疑惑。这几年,酒界营销概念层出不穷,无论是厂商还是渠道商,都在思考转型之路:求颠覆,求变革,在此大背景下,“新零售”脱颖而出,成为酒业营销的关键词。

未来,没有电商,只有新零售?

2016年10月,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售概念,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

大数据、人工智能、消费心理学、业态结构生态圈、线上线下物流的深度融合……面对新零售,唱赞歌者认为,这是人、货、场三者的无缝对接,是电商平台和实体的完美结合。举个例子,未来,你想买家附近的东西通过平台下单,实体店配送;而远方的货品也可以通过平台下单实体店直接快速进货过来……总之,新零售模式极大地丰富了商场销售范围,也增加了电商平台在现实生活中的体验消费。

反对者提出了新零售“数据杀熟”的担心,互联网大数据分析如今已是轻车熟路,通过精准的用户画像,对消费能力高、消费意愿强烈的用户展示更高的价格,赚取更多的利益。

互联网与大数据的结合,就如同一把锋利的砍刀,对普通消费者的收割易如反掌。

有关酒业新零售的一点看法

无论是否存在争议,“新零售”已势不可挡。这一把新零售的火烧得如此之旺,使得酒厂、传统渠道商、酒商甚至传统烟酒店都在蠢蠢欲动,无一不想在这样的大趋势下奔海弄潮。

新零售,真的如此完美?接下来,笔者想和大家分享几许感慨。

多年前那个说让生意不再难做的人,如今让生意更难做了。

很多年前,有人说过,通过互联网可以“让天下没有难做的生意”,十几年后大家发现,生意比以前更难做了,而当初说这话的人如今已成为中国巨富。

被淘汰的弱势群体措不及防,于是,我们见证了实体店的关门潮。集体关门的背后,是消费习惯的网上迁移。

实体店哀鸿遍野,电商真的就笑到了最后吗?事实上,电商早已不是一片“蓝海”了,而是成为死尸一堆的“红海”。实体店有租金成本,网店则有流量成本、刷单成本,不仅如此,大量电商的生存之道,在于价格互相碾压。不信,看看酒类电商的盈利报告,便可知晓一二。

千城万店是做大做强还是大跃进

这一两年,随着资本集团进入酒行业,让原本处于初级阶段的新零售概念,迎来了实实在在的发展与扩张。搭上资本快车的品牌,借助资本推力,酒类行业开始了疯狂扩张的模式。“供应链数字化转型”、“人+货+场的酒水革命”、“最后一公里”,这一把酒类新零售的大火,波及全国主要省市。

遍地开花的新零售品牌,以各种形式、不同体系名称分布在城市的各个角落。然而,那些加盟了这些新零售的朋友们,你们的门店真的赚钱吗?

熬死夫妻店,是新零售的终极目标

据说在今年成都春季糖酒会某新零售品牌的闭门会上,提出了这样的议题:这几年通过疯狂布局线下门店,把传统烟酒店、夫妻店熬死,传统零售全面剿杀,最后新零售品牌合营合并,吞下整个中国的酒业营销江山。

听到此,让人不由毛骨悚然。那些有意转型新零售的传统烟酒店,人为刀俎,作何感想?这几年,传统名烟名酒店的生存转型压力达到顶点。我们不难预见到几年后传统零售业哀鸿遍野的现状:夫妻店、小杂货铺都将归入历史尘埃。

新零售是在拥抱夫妻店,还是在反噬

重压之下,不少酒类烟酒店开始谋求转型,拥抱新零售。然而,匆忙的拥抱“新零售”获得短暂的利益,并不见得是一件理智的事情。

其一,正如前文中提到的,新零售店的盈利能力目前并不清晰。事实情况是,一边是疯狂开店潮,另一边是大规模退店关店潮。

其二,新零售店的供应链远远谈不上完美。之所以有些新零售巨头能赚钱,这几年还是仗着茅台的配额得以维持高额利润。如果没有了茅台的红利,结果如何尚不得而知。不仅如此,其他名酒资源优势并没有比从市场调货更突出。试想,如果一瓶酒的进价都高过某些烟酒店的团购价,那么利润从何而来?

其三,线上数据导流是一把双刃剑。事实上,这不是导流,笔者认为更多是反噬。线上订单到底有多少?通常都是一些什么样的产品?这些订单的客单价、销售占比、毛利率到底有多少?新零售巨头应该最清楚。对于现在酒类销售大多集中在线下的情况而言,线上能导流多少资源?更多的不过是在布一盘更大的棋——通过不断吸收线下数据,掏空传统渠道中的团购资源罢了。

其四,所谓新零售赋能,也许不过是一件皇帝的新装。供应链赋能、渠道赋能、场景赋能、营销赋能、数据赋能、物流赋能、金融赋能,这些高大上的赋能方式,目前看来还处在“噱头”阶段,真正能够落地并带来实质成效的,目前未见(将来也许会有成熟体系,不得而知)。

练好内功,远比盲目拥抱新零售实在

面对强势新零售的侵袭,在笔者看来,不轻易随波逐流,练好内功是关键。

新零售的本质,不过在于效率和品质的提升,在于能够让消费者得到一种更高需求的满足感。

正确理解当今时代下的新零售,至少应该从三个方面入手:

首先,差异化产品:同质化的产品会令你在竞争中毫无优势可言,提供差异化产品,方可引发消费者偏好的特殊性。

其次,强化体验,提升服务:传统烟酒店的销售人员不懂酒、不懂产品,最终只会沦为名酒搬运工,赚些品牌搬运费和陈列费。酒商一定要提升自己的服务水平和专业能力,通过有氛围的销售场景,带领消费者深度体验。

再次,线上传播,线下社群:诚然,新零售高大上,难道普通烟酒店就没有属于自己的“线上线下”?新零售有APP大平台,烟酒店主有朋友圈小平台。微信上的5000好友,就是你的大数据,就是你的线上平台,就是你与消费者线下互动的利器。将用户沉淀在自己手中,并学习如何运营。在自己的朋友圈里,你能够提供更精准的服务、更了解客户的需求,这比新零售更能做到精准营销,面对新零售,何惧之有?

(作者系著名陈年白酒收藏家、曾品堂创始人)

编辑:闫秀梅

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