前不久落幕的成都春季糖酒会上，“新零售”一词成为热议焦点，笔者抱着学习的心态来到各个会场取经，却遗憾未能解除心中疑惑。这几年，酒界营销概念层出不穷，无论是厂商还是渠道商，都在思考转型之路：求颠覆，求变革，在此大背景下，“新零售”脱颖而出，成为酒业营销的关键词。

未来，没有电商，只有新零售？

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售概念，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

大数据、人工智能、消费心理学、业态结构生态圈、线上线下物流的深度融合……面对新零售，唱赞歌者认为，这是人、货、场三者的无缝对接，是电商平台和实体的完美结合。举个例子，未来，你想买家附近的东西通过平台下单，实体店配送；而远方的货品也可以通过平台下单实体店直接快速进货过来……总之，新零售模式极大地丰富了商场销售范围，也增加了电商平台在现实生活中的体验消费。

反对者提出了新零售“数据杀熟”的担心，互联网大数据分析如今已是轻车熟路，通过精准的用户画像，对消费能力高、消费意愿强烈的用户展示更高的价格，赚取更多的利益。

互联网与大数据的结合，就如同一把锋利的砍刀，对普通消费者的收割易如反掌。

有关酒业新零售的一点看法

无论是否存在争议，“新零售”已势不可挡。这一把新零售的火烧得如此之旺，使得酒厂、传统渠道商、酒商甚至传统烟酒店都在蠢蠢欲动，无一不想在这样的大趋势下奔海弄潮。

新零售，真的如此完美？接下来，笔者想和大家分享几许感慨。

多年前那个说让生意不再难做的人，如今让生意更难做了。

很多年前，有人说过，通过互联网可以“让天下没有难做的生意”，十几年后大家发现，生意比以前更难做了，而当初说这话的人如今已成为中国巨富。

被淘汰的弱势群体措不及防，于是，我们见证了实体店的关门潮。集体关门的背后，是消费习惯的网上迁移。

实体店哀鸿遍野，电商真的就笑到了最后吗？事实上，电商早已不是一片“蓝海”了，而是成为死尸一堆的“红海”。实体店有租金成本，网店则有流量成本、刷单成本，不仅如此，大量电商的生存之道，在于价格互相碾压。不信，看看酒类电商的盈利报告，便可知晓一二。

千城万店是做大做强还是大跃进

这一两年，随着资本集团进入酒行业，让原本处于初级阶段的新零售概念，迎来了实实在在的发展与扩张。搭上资本快车的品牌，借助资本推力，酒类行业开始了疯狂扩张的模式。“供应链数字化转型”、“人＋货＋场的酒水革命”、“最后一公里”，这一把酒类新零售的大火，波及全国主要省市。

遍地开花的新零售品牌，以各种形式、不同体系名称分布在城市的各个角落。然而，那些加盟了这些新零售的朋友们，你们的门店真的赚钱吗？

熬死夫妻店，是新零售的终极目标

据说在今年成都春季糖酒会某新零售品牌的闭门会上，提出了这样的议题：这几年通过疯狂布局线下门店，把传统烟酒店、夫妻店熬死，传统零售全面剿杀，最后新零售品牌合营合并，吞下整个中国的酒业营销江山。

听到此，让人不由毛骨悚然。那些有意转型新零售的传统烟酒店，人为刀俎，作何感想？这几年，传统名烟名酒店的生存转型压力达到顶点。我们不难预见到几年后传统零售业哀鸿遍野的现状：夫妻店、小杂货铺都将归入历史尘埃。

新零售是在拥抱夫妻店，还是在反噬

重压之下，不少酒类烟酒店开始谋求转型，拥抱新零售。然而，匆忙的拥抱“新零售”获得短暂的利益，并不见得是一件理智的事情。

其一，正如前文中提到的，新零售店的盈利能力目前并不清晰。事实情况是，一边是疯狂开店潮，另一边是大规模退店关店潮。

其二，新零售店的供应链远远谈不上完美。之所以有些新零售巨头能赚钱，这几年还是仗着茅台的配额得以维持高额利润。如果没有了茅台的红利，结果如何尚不得而知。不仅如此，其他名酒资源优势并没有比从市场调货更突出。试想，如果一瓶酒的进价都高过某些烟酒店的团购价，那么利润从何而来？

其三，线上数据导流是一把双刃剑。事实上，这不是导流，笔者认为更多是反噬。线上订单到底有多少？通常都是一些什么样的产品？这些订单的客单价、销售占比、毛利率到底有多少？新零售巨头应该最清楚。对于现在酒类销售大多集中在线下的情况而言，线上能导流多少资源？更多的不过是在布一盘更大的棋——通过不断吸收线下数据，掏空传统渠道中的团购资源罢了。

其四，所谓新零售赋能，也许不过是一件皇帝的新装。供应链赋能、渠道赋能、场景赋能、营销赋能、数据赋能、物流赋能、金融赋能，这些高大上的赋能方式，目前看来还处在“噱头”阶段，真正能够落地并带来实质成效的，目前未见（将来也许会有成熟体系，不得而知）。

练好内功，远比盲目拥抱新零售实在

面对强势新零售的侵袭，在笔者看来，不轻易随波逐流，练好内功是关键。

新零售的本质，不过在于效率和品质的提升，在于能够让消费者得到一种更高需求的满足感。

正确理解当今时代下的新零售，至少应该从三个方面入手：

首先，差异化产品：同质化的产品会令你在竞争中毫无优势可言，提供差异化产品，方可引发消费者偏好的特殊性。

其次，强化体验，提升服务：传统烟酒店的销售人员不懂酒、不懂产品，最终只会沦为名酒搬运工，赚些品牌搬运费和陈列费。酒商一定要提升自己的服务水平和专业能力，通过有氛围的销售场景，带领消费者深度体验。

再次，线上传播，线下社群：诚然，新零售高大上，难道普通烟酒店就没有属于自己的“线上线下”？新零售有APP大平台，烟酒店主有朋友圈小平台。微信上的5000好友，就是你的大数据，就是你的线上平台，就是你与消费者线下互动的利器。将用户沉淀在自己手中，并学习如何运营。在自己的朋友圈里，你能够提供更精准的服务、更了解客户的需求，这比新零售更能做到精准营销，面对新零售，何惧之有？

（作者系著名陈年白酒收藏家、曾品堂创始人）