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解码2019酒业趋势,谁是你心中的C位
2019-01-02 16:51:40   来源:《华夏酒报》   作者:田卓鹏   

这是一个消费者主权的时代,这是一个品牌营销模式快速迭代的时代,这也是中国酒业经营思想大更替的时代。恰逢整个宏观经济大盘波动,酒业板块震荡起伏。未来酒业将走向何方?新消费环境下的底层商业逻辑是什么?细分领域将出现哪些发展趋势?这都需要大家冷静思考与研究。笔者针对光瓶酒、黄酒、茶业、葡萄酒、新高端白酒、新零售六大产业,给大家带来十大预判,希望能够给行业带来帮助与启示。

本轮酒业增速来自新高端“置换性”增长

根据行业报表显示,从2017年到2018年上半年,各大名酒呈现高歌猛进的发展态势,但自2018年第三季度开始,众多名酒增速相对放缓。这其中释放出两个信号,一个是行业增长背后的深层逻辑是新高端消费者升级迭代的结果。商务消费主流价格段从100元~200元升级为200元~400元。以洋河为例,其业绩增长主要来自于成功占位新商务价格段的梦之蓝M3、梦之蓝M6的拉动,而“海、天”系列则增速放缓徘徊,这足以说明现在正处于新高端“置换性”增长期。

从省酒发展也能看到新高端“置换性”增长这一事实。省酒板块之所以处于徘徊调整阶段,主要是缺乏新高端的布局或者新高端大单品的培育。因此,各省酒企业需要积极布局新高端市场,若缺失抢占先机的动作,将被市场淘汰。由此可知,“置换性”增长不仅仅是价位的增长,更是消费升级、商务升级,是迭代性升级。

此外,中国经济受中美贸易战争的影响较大。从融资市场现状可知,2018年上半年A股IPO仅为63家,比2017年上半年同期下滑75%;融资金额923亿元,同期下降26%,资本寒冬已来!从股市表现来看,在一级市场的独角兽们,在二级市场多半持续低迷,结束拐点时间未知!所以,貌似火爆的新高端背后可能暗含“骤停”的新风险,其风险程度以目前的市场现状很难预估。但是,中国酒企也无需太悲观。中国正处于消费升级、消费者迭代的发展阶段,中国酒业受宏观经济的影响较小。因此,中国酒业可紧跟新高端三年小周期,实现大众升级与商务升级的“高低升级”两手抓,应对产业周期的调整,保证企业的健康稳定发展。

新旧商务人群的“割裂”现象明显

本轮新高端动力源自新商务消费升级,而这轮新商务消费升级与以往有所不同。现今正处于商务消费迭代阶段,笔者根据消费者特性将中国消费世代分为三类:“长在红旗下”的50、60、70后,他们是政策红利下改革开放40年的功勋元老;“生在春天里”的80、90后,他们是改革开放四十年的同龄人和同行者;“活在互联网”的95后、00后他们是移动互联的主力军,衣食住行都在线上。

而新旧消费者转换主要是70、80、90后的权利交接,商务消费逐步以80、90后为主。因此,笔者判断2018年是中国酒业“新商务运动”元年。经过5年时间,新商务运动就会发展成熟,不管是政务权利的交割还是商务权利的交割,都将会转移到80后一代,出现80后省长、市长,85后县长,80后超级企业家,80后商务群体逐步登上历史舞台,成为社会发展的中坚力量。同时他们消费观和价值观与以往的商务群体完全区隔,呈现出个性化和多元化色彩,他们不爱电视爱手屏,不爱权威爱大V,不爱奖杯爱口碑,不爱大众爱小众,不爱教育爱参与。他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康。他们拥有国际化视野和全新的审美方式。

这种消费代际的割裂将促使白酒行业重构新的价值标准体系,不能再用应对60、70后的传统商务营销方式强加给80、90后新商务人群。各企业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式、创新推广等方面都需要迎合80、90后消费者进行变革,否则将失去未来。

“体验馆+俱乐部+新零售”成新营销模式

目前,中国酒商新高端面临的关键问题是传统渠道的降效和营销资源的消耗,需解决五大困惑:一是传统烟酒店渠道很难成为新高端的培育渠道;二是高端餐饮降效严重;三是高端团购失灵降效;四是传统渠道动销惨淡;五是抢排面、抢门头、抢资源消耗严重。

因此,笔者结合中粮名庄荟长达近两年的新零售系统实践案例,创新性提出酒业新高端新零售品牌体验中心模式,即“体验馆+俱乐部+新零售”,重构人-货-场,打造品牌体验中心,做俱乐部营销,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。例如泸州老窖的国窖荟俱乐部,茅台的茅粉节,国台的国粉俱乐部,均是依托品牌体验店,新商务引领的营销模式。酒业新零售模式通过体验中心打造品牌,吸引高端人群,实现多渠道零售、无界零售、跨时空零售。

进口葡萄酒向大品牌、大平台集中

从资本进退、汇率变化、大单品时代的三个征兆预示进口酒集中化趋势明显。从汇率角度,2018年10月份欧元兑换人民币汇率突破了8.1,1欧元折合人民币8.134元,比2017年年底增长了10%!美元对人民币汇率升破6.40关口,由此可知进口酒成本增加,小进口商因不断增加的成本压力而困难重重甚至被市场淘汰。

未来,进口酒品牌化及商业品牌化趋势明显,意味着进口酒大单品时代来临,例如奔富407已经形成大单品,出现一瓶难求的繁盛现象。这也是在进口葡萄酒整体行业发展放缓,而中粮名庄荟快速发展的原因。因为其运用大平台思维,集中行业大品牌,而小品牌、散商散户被逐步淘汰,退出历史舞台。由此可见,中国进口酒集中化趋势明显,新的格局正逐渐形成。

未来黄酒产业的话语权在新高端

现今,黄酒市场规模不足200亿,相比白酒6000亿、葡萄酒约780多亿、保健酒300亿的市场规模,产业力量明显疲软,整个行业增速放缓。白酒有飞天茅台、五粮液普五、洋河梦之蓝、国窖超高端产品,同时有剑南春、水井坊、舍得等次高端产品,白酒行业天花板达到千元甚至两千元的高度;而葡萄酒行业国外有奔富、拉菲等品牌拉动,国产张裕、长城等品牌引领,达到千元天花板。然而,黄酒行业依然以低端产品为主,在次高端、超高端以及政商务消费的主流价格段缺乏规模化、标杆性、行业公认的大单品。产业天花板矮化,产业话语权不足,政商务人群对其关注不足,其边缘化趋势明显。

因此,未来黄酒产业的崛起一定是新高端、新商务运动的崛起。通过新高端重塑类似“茅、五、国、梦、剑”的梯队阵营,打开黄酒天花板,促进黄酒产业升级,利润升级,增加黄酒行业动力。

同时,黄酒需要根据市场发展趋势展开新商务运动,主要发力100元~300元商务价格段,在全国特别是江浙沪一带形成政商务消费主流,形成黄酒消费热潮。只有如此,才能促进黄酒腰部力量强大起来,底牌力量做大,实现黄酒大规模发展,成为政商务消费的主流,恢复“世界三大古酒之一”的历史地位与行业地位。期待黄酒龙头企业通过新高端、新商务运动带动整个行业发展,引领黄酒产业复兴与发展。

光瓶酒从渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代

现今,高线光瓶时代来临,年轻化时代来临。纵观光瓶酒发展史,经历三个阶段:一是以东北酒为代表,渠道为王的1.0时代。这一时代属于渠道驱动时代、促销驱动时代,人海战术、奖项利益刺激,营销手段同质化严重。二是以小刀、一担粮等为代表,潮品牌为主流的2.0时代,属于个性化驱动,产品创新驱动,静态广宣物料创新引领。但缺乏互动推广,缺乏线上内容营销。而现今光瓶酒已经进入从渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代,主要是内容营销为主,因此过去靠渠道推动的模式已经被时代抛弃。

从目前市场发展现状来看,光瓶酒仅仅靠个性化品牌塑造与推广,个性化包装与物料很难赢得未来。光瓶酒的主流消费群体以年轻人为主,而年轻消费群体需要原创化的内容,原创品牌塑造、原创化的推广模式才能被征服;这是原创化时代,进入“以消费者为核心,内容营销为主干”的新光瓶时代。例如中国首款新文化新社交白酒“花间一壶酒”的前世今生;美好生活小酒“大包干”的习大大的语录等,通过建设一整套精细化、系统化的营销管理体系和内容营销模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。

真伪新零售分化时代来临

在新零售风口下,传统渠道纷纷开始新零售模式的转型升级。但在资本热潮推动下,一些企业和投资者一窝蜂的涌入这一市场,甚至出现了“新零售是个筐,啥都往里装”的乱象。巴菲特说:“只有退潮时,才知道谁在裸泳”。新零售风潮起落之中,在无人货架、便利店等细分行业已经出现了风险的端倪。

中国以“夫妻店”形式为代表的单体零售终端超过680万家,贡献了整个零售渠道40%的出货量。笔者认为,中国传统零售市场在还没有完成西方发达市场的“连锁化”、“集中化”的情况下,就迎来了新零售时代的冲击,所以零售企业要清醒地面对“连锁”、“新零售”两大趋势的叠加效应。

从连锁模式的本质来看:连锁是利用标准化来“连产品”、“连形象”、“连运营”、“连人才”,已达到降低“推广成本”、“产品采购和物流成本”、“营销成本”以及“管理成本”,从生意的角度来看,连锁着力解决了“节流”的问题。而我们洞悉新零售模式的本质发现,新零售是用“线上线下流量整合”、“店内店外流量整合”、“产品服务流量整合”,来产生增量流量,解决“开源”问题。

笔者认为,2019年新零售领域将出现真伪新零售分化格局,一些打着新零售旗号的“伪连锁”将会浮出水面。新零售品牌万不能忽视连锁经营规律,要警惕“连而不锁”、“供应链短板”、“管理缺失”、“资金周转低”等一系列陷阱。传统连锁则应主动进行新零售化改造,利用新技术、大数据、多场景、强链接,打造“线上+线下、店内+店外、产品+服务”等新零售营销体系。零售业中永立潮头者,必然属于既能掌握连锁经营密码,又有新零售思维和方法的企业。

在中国宏观经济发展缓慢的当下,各企业需要看清大周期趋势,抓住小周期机遇,遵循行业发展规律,创新营销模式,才能在变化莫测的市场竞争中立于不败之地。

(作者系著名咨询专家、行业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人)

编辑:闫秀梅

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