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李治江:新零售时代下的顾客体验营销
2019-07-15 16:28:49   来源:《国家名酒周刊》   作者:李治江   



上海华阅咨询公司总经理    李治江

新零售如今风头极盛,但仍在探索的路上。大家对其仁者见仁智者见智。所以,笔者更愿意谈谈在这个时代,消费者和传统零售店应该如何应对这些变化。

▌ 让老客户给五分好评

当下消费者变化的第一个趋势就是消费群体年轻化,95后成为购买主力。他们更习惯网购,不相信所谓的广告和权威,更愿意相信朋友或者圈子的推荐。传统门店的销售是从顾客走进门店的那一刻开始的,但是新零售时代下的销售是从老客户的口碑传播开始的。对于95后的消费者来说,他们打算购买产品的时候,首先要做的第一个动作是信息搜索,从网络或者朋友圈获取信息。因此,新零售时代,必须更加注意老客户的维护管理,只要老客户给一个差评,那么这笔生意可能就要凉凉。通常说,一个不满意的消费者会影响25个潜在消费者,那是在传统时代。在互联网技术发达的当下,一个不满意的消费者可能会影响成千上万名潜在消费者。

怎样创造老客户的口碑呢?首先,得让老客户满意,愿意给你打五分;其次,主动让客户给你打分。以外卖小哥为例,有很多外卖小哥都会找客户要五分好评。你按时把外卖送到客户手上,人家都会给你五分好评吗?不见得吧,因为没有惊喜嘛。外卖小哥接着说了一句话:“先生/女士,你们家里有没有垃圾需要我顺手帮您带下去?”我们得想想自己能够给客户带来的增值服务都有哪些。

▌ 门店专属VIP停车位

想要客户满意,就要给客户创造惊喜的购物之旅,当所有的品牌都在销售现场作势的时候,我们有没有想过对消费者购买的流程进行全面管理。在完成了品牌信息搜索之后,客户要来门店了,那么他们会怎么来呢?交通工具无外乎打车、开车、公交车这几种,我们有没有想过解决顾客到店这个问题,比如说给打车、坐公交车来的顾客报销一下交通费。这种模式在很多门店做促销活动的时候都已经尝试过。

门店有几个专属VIP停车位,就彻底解决了停车难的问题。对于一些愿意开车的客户来说,有停车位是他来这家门店购物的主要因素。笔者曾经看到一个案例:有一家餐饮店为了招揽生意,竟然把酒店一楼全部做成了停车场,想吃饭停好车上二楼,就这么一个改变把周围的餐饮店全部秒杀。有人说停车位太贵了,租不到,那我们为客户提供代客泊车服务总可以吧。只要真正站在客户的角度去想问题,帮助他解决后顾之忧,那么机会自然就会来到我们身边。

▌ 场景化门店陈列方法

什么叫做场景化陈列方式,笔者分两个层面来谈,第一个是整个店带给消费者的感受和体验,第二个是产品的陈列方式。

首先,在新零售时代,客户越来越注重购买体验,每个店都给消费者不一样的体验越发重要。以肯德基这两年新装的店面为例。红色肯德基正在慢慢消失,黑色开始在店铺中得到运用,简欧风格的小景致正在悄悄地设计进肯德基门店,就餐的桌子上多了充电的插座接口,迎合大众消费者的需求才是门店转型的关键。

其次,传统店面的产品陈列方式是基于产品品类陈列,而不是基于客户需求陈列。假设我家有一个1—6个月大的孩子,那么需要的是一段奶粉、奶瓶、奶嘴、尿不湿、拨浪鼓、风铃、连体衣服等等。可是,在母婴店买这些东西的时候,需要把各个货架全部跑一遍,还要不断地询问店员。如果把1—6月大的孩子需要的东西放在一起陈列,把6—12月大的孩子需要的东西放在一起陈列,是不是更加方便消费者购买?所谓场景式陈列是基于客户的消费需求进行陈列,而不是基于产品管理、增加平效等门店效率来做陈列。在新零售时代,做不到以客户为中心,就必然会被客户淘汰。

以前谈顾客体验的时候,更多是指顾客来到门店以后的购买体验,而新零售时代下的顾客体验,是顾客购买全流程的体验。我们参与的流程环节越多,提供的服务越好,消费者的体验感就越强,成交机会随之就越大。

编辑:赵果

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