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类人首酒庄:中国精品酒庄品牌建设的模本
2019-01-15 09:17:21   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 李玉友   

在2018年的双11上,类人首酒庄交出了一份不错的答卷。

国产酒类目排名第4,全网1万多个酒类店铺(含进口酒)排名第24,第一个小时销售额突破百万元大关。

这是类人首第4次参加双11活动,也是类人首线上渠道运营的第5年。

从零开始到拥有40多万名线上忠实会员,在这背后支撑的是类人首酒庄的“让国人喝上自己的名庄酒”的品牌理念。

我们从品牌的三个维度知名度、美誉度和忠诚度来做深度的分析。或许,这可以成为中国精品酒庄品牌建设的模本。

品质引领品牌知名度

创立于2012年的类人首酒庄,用十几年的时间只做了一件事:建立起一整套规范化的生产管理体系,酿造高品质的酒。

品质为初心,亦为打造品牌知名度的基础。这一步,类人首走的非常稳。

2015年6月,类人首作为中国精品酒庄团代表之一受欧盟葡萄酒企业协会邀请参加世界顶级的展会—波尔多国际葡萄酒和烈酒展览会(Vinexpo),仅有 9 家中国酒庄获此资格。这是第一次,类人首酒庄与其他产区的名庄并肩站在国际舞台之上。更让类人首感到荣耀的是,类人首的产品受到与会专家的广泛认可。

接下来的2016年,类人首R6美乐干红葡萄酒获得了品醇客世界葡萄酒大赛(DWWA)的铂金大奖(Platinum Medal),评委评分95分,并斩获“亚洲最佳干红”(Best Red Asia )称号。这是中国酒庄第二次在此项重大赛事上获得这样高级别的奖项。

从开始参加国内外各项专业赛事以来,短短的6年时间,类人首共获得了67项国内外重要赛事的重量级奖项。众多奖项加身,提升了类人首在行业内容外的知名度,同时也鼓励着类人首更为坚持的做好品质。

准平台和方法传播美誉度

在品牌已有知名度的基础之上,如何将知名度转化成美誉度?首先,类人首树立了“让国人喝上自己的名庄酒”的品牌理念。在这个品牌理念的指导下,类人首选择了电商渠道作为产品销售和美誉度传播的重要途径之一。选择电商,是为了让品牌通过受众更广泛、传播更迅速的电商平台走向更多的消费者群体。依托“类人首天猫旗舰店”,酒庄选择“L”系列产品,开展“品牌试饮”活动。经过一年半时间的试饮,类人首L4干红葡萄酒在旗舰店的销量突破33万支。通过这一款入门级产品,消费者品尝到了超出心理预期的优质平价国产精品酒庄酒。

小品牌,尤其是葡萄酒这样强调用户体验的产品,唯有让消费者喝到才会愿意了解和爱上,这样朴实的道理是类人首品牌试饮活动的初衷,也贯穿了其品牌理念。

事实证明,这一举措非常成功。今年4月份类人首新品在天猫超市刚刚上架,就创造了100箱新品5分钟内售罄的好成绩。从平价的品牌试饮产品到中等价位新品的“抢购”,这个过程中反应出来的是:消费者对于类人首品牌的认可度在逐渐增加,美誉度在稳步提升。

无论是线上还是线下,塑造品牌最忌讳的一点就是“品牌自说自话”,完全不从品牌受众群体出发。正所谓“你有需求,而我正好专业”,能用专业的产品和态度去解决用户的需求,才能让他们主动去传播品牌的美誉度。而互联网仅仅让这一过程的实现更加快速和广泛罢了。

品牌社群运营提升品牌忠诚度

本次双11当天,类人首天猫旗舰店的淘宝社群直接成交额达到了25万多,整个双11老顾客成交率达到了70%。这组非常漂亮的数据,源于类人首售后客服对品牌社群的精细化运营。

去年年初,类人首售后客服团队开始组建类人首会员微信社群和淘宝社群。每三天一个互动话题调动社群会员的兴趣,每一周一次社群会员专属的品牌活动让社群会员享受到社群福利,每周一到两次社群直播让会员零距离了解酒庄了解产品,邀请酿酒师、庄主入群积极响应每一位会员的问题......一系列的社群运营,让类人首会员社群保留了非常高的日活率和粘附度。品牌社群成了品牌与会员之间零距离互动的平台。

在品牌传播高度碎片化的当下,如何持续吸引品牌受众群体的关注,是每一个品牌都在思考的问题。投放在天猫平台优质优价产品的引流,解决了类人首品牌受众群体入口的问题,而在品牌社群这样相对封闭的社交平台之上,有温度的社群运营非常直接和有效,能让类人首品牌持续的不断的吸引受众群体,引发他们多次主动传播品牌。品牌的忠诚度正是在这一次次的社群互动中,得以提升,并在关键时间点的营销活动中发挥最大的价值。

回观类人首的品牌建设之路。品质奠定了品牌发展的基础,专业奖项让受众感知到了品牌的高度,这两项都是品牌知名度打造不可缺少的要素;有了知名度,类人首选择线上渠道作为主力渠道,线上线下相结合,通过系统化的整合营销,吸引更多的消费者,让他们去为品牌发声,传播品牌美誉度;再通过品牌社群精细化的运营,与品牌会员建立更加有质量的联系、提高品牌忠诚度。

从知名度到美誉度再到忠诚度,形成了一个良好的品牌成长“社会链”,也让品牌在这个过程中发展更为健康,增长更为稳健。

类人首作为精品酒庄的代表之一,用现有的成绩证明,它探索出了一条适合中国中小酒庄品牌建设的道路。商业环境虽然在发生着变革,但品牌建设的三个维度却依然成立,且缺一不可。作为品牌拥有方的中国酒庄庄主,认识到自己的品牌处于哪个阶段?如何制订战略?如何平衡在这三个维度上的投入?这些都是需要思考的问题。或许类人首酒庄的经验能够对我们众多酒庄的发展有所启发。

 

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