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70年消费变迁诉说中国酒业经济起伏
来源:《华夏酒报》  2019-09-25 15:06 作者:杨孟涵


 

回顾70年中国酒类消费史,实际上是伴随着资源的收紧与开放不断起伏,形成了最为特殊的供需关系。从改革开放前计划经济年代的批条子式消费,到改革开放初期的凭票供应与逐渐丰富,再到后来的追逐名牌,酒类消费的变迁就是消费自主权回归的过程。

从资源集中化的小众消费,到大众化消费的过渡

对于中国的酒类消费而言,70年来经历了从资源集中化的权贵消费到大众化消费的过渡,再由大众化消费到个性化消费的转变。

1949年后,随着诸多私营酿酒作坊的国有化改造,中国白酒第一次进入到大规模工业化生产时代,产能随之攀升。但由于计划经济的全面推行,资源调配日益集中化,使得酒类消费并未形成完全自主化的状态。而后随着诸如自然灾害的加剧、粮食的大幅减产,更是导致了酒类消费成为奢侈享受。

在很长一段时期内,酒类消费处于“批条子”的消费模式,普通大众只有通过特殊关系,才能用“条子”享受到部分地方白酒,而名酒更是与大众消费者无缘。

造成这种现象的主因是资源的集中化配置,而随着1978年改革开放政策的确立,酒类市场的供需体制也随之朝着市场化的方向改革,酒类的生产逐渐能够满足大众化需求,从小众消费群体进化到大众化消费群体。

改革开放以来,酒业市场从卖方市场逐步过渡到买方市场,经历了初期、中期、后期三个不同阶段,产业化日益成熟,供给关系慢慢变化,消费群体也日益成熟。

从物质贫乏时代走来,酒业在改革开放初期的发展主要为满足消费者“有”的需求。

从1977、1978年开始,包产到户、开放搞活……一系列政策带来经济活力的极大提升,百姓的收入水平相比之前有了很大提高,但与之对应的则是,由于工业现代化程度不足、产能不足,导致商品不能满足百姓日益增长的物质文化的需求。

白酒工业本身基础薄弱,加上之前的动荡,导致在产能、技术上裹足不前。供不应求的状态让酒业处于一种“卖方市场”状态,凭票买酒、走关系买酒……成为很多消费者在20世纪70年代末、80年代初最为深刻的记忆。

四大名酒之首的茅台,当时售价仅为7元/ 瓶。但与此同时,工薪阶层的收入水平仅为20元/月~ 30元/月。

产能不足、供应不足、消费热情高涨的同时消费能力有限,是改革开放初期酒业市场最为鲜明的特征。在市场逐步开放、消费需求旺盛状况的带动下,中国酒业在第一个阶段很快就形成了第一波产能扩张的浪潮。到了1988年,我国白酒行业总产量已达到468.54万吨,十年时间增长了3倍多,这种发展成绩,与消费需求的牵引、与初期政策的支持密不可分。

消费需求也同时带动了白酒技术的变革,为了适应消费者对酒类产品日益扩大的消费需求,助力企业增产扩容,一些有利于在保证质量的前提下快速增产扩容的技术也走上前台,譬如液态发酵、固液结合、液液结合等。

值得注意的是,消费市场的繁荣,给从计划经济到市场经济变革期中的价格调控也带来了影响。

通过十年的发展,中国酒类产业基本依靠产能扩张解决了供给问题,随之而来的是市场日益繁荣的景象。名酒、地方酒各自依靠品牌影响力与品质聚拢了一批忠实消费者。在酒类产业获得大发展的同时,消费者也日益觉醒,消费需求日益理性化,消费需求因素对于酒产业的影响力逐渐提高。

从2000年左右,中国酒业随着大势,从计划经济慢慢过渡到市场经济,酒业供需两旺。

2003年以来,我国酿酒行业进入一个崭新的发展时期,各方面飞速发展,成为食品工业中最具活力的产业之一。但在这个时期,一些突发事件对酒业造成冲击,长久以来高速发展所掩盖的诸多弊病也开始显现。

朔州毒酒案、“三聚氰胺”事件、“塑化剂”风波等突发事件一度重创行业,而“陈酿酒”以及各种概念类产品的大量涌现,部分酒业企业过度注重营销、乱造概念、忽略质量的,让消费者开始重新审视,消费逐渐从盲目转向理性。

以2013年反腐和严控“三公消费”为标志,支撑高端酒类的公款消费现象骤然消失,酒企纷纷转型,以适应消费需求为目标,中国酒业进行了彻底的市场化变革,产品朝着细分化、年轻化的方向发展。

在产业调整的同时,主力消费群体也不断发生转换,趋向个性化和多元化。目前,“80后”“90后”已经逐步成为我国消费市场的主力群体,其消费具有鲜明的特点,更加注重消费的个性化和时尚化,更加注重仪式感和现代感,其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。饮酒人群和观念的变化,产品品类多样化的选择,不仅导致消费市场的分流,而且对酒类自身也提出低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

资源市场化配置,资本与技术推动消费渠道变革

在消费群体逐渐改变的同时,随着市场化的推进与技术的变革,酒类消费渠道也在逐渐改变。

1978年之前,酒类的消费渠道基本被国营的供销社体制把控。与其他各类生产资料与生活消费品一道,形成了国家与集体统一按计划调配的模式,普通大众想要消费酒类产品,唯有在得到特批的情况下,通过国营渠道才能实现。

1978年改革开放后,一直到20世纪90年代初期,由于受到计划经济的影响,加上交通条件的影响,酒业在销售与渠道方面形成了“割据”局面。许多县级酒厂、地市级酒厂依托自身品牌在本地的影响力,构建起以国营商场、商店为主体的渠道体系,以凭票购物为主要模式,开始了改革开放初期的发展之路。

国营销售渠道依然占据主流位置,大多数消费者通过“票证”,在国营窗口消费紧俏的酒类商品。

在产能供给不足的时期,这样的供销模式显然还颇为有效。但是,随着酒业产能的扩大,如何快速消化产能成为重要任务,有限的网点已经不能满足需求。随着国营商业体系的分解,依托私营业主,发展代理、分销、批发业务成为诸多酒企的生存之道,但区域型酒业依然依托本土,形成优势战场。

随着“黄金十年”之后调整期的到来,产能过剩的压力之下,诸多企业亟需突破地域与原有的局限,到更广阔的空间挖掘消费需求。

2016年,洋河股份开始在县级市场建立办事处,将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇。

2017年全国春季糖酒会,诸多一线名酒开始招揽县级代理商……五粮液等名酒企业旗下的子公司、子品牌,也开始频频在区域市场发力,将营销网络进一步向下延伸。

以泸州老窖为例,除国窖1573高端品牌外,所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式,开始在全国进行渠道下沉布局,为了配合这次渠道下沉战略,泸州老窖把老酒坊等品牌从开发商手上收回公司,进行统一运作。可以说,这种渠道下沉将代表行业的整体市场变革方向,在未来相当长一段时间内成为市场的主旋律。

一方面消化庞大产能的压力,促使企业在追求销量的过程中必须开发新领域。另一方面,对名酒企业来说,一、二线市场的布局早已完成,消费趋近饱和,未来增长幅度有限,而空白的次级市场则有望成为新的增长点。

在这种情况下,渠道下沉成为酒业渠道变革的必由之路,改变传统的代理模式,直接进入县级市场是名酒企渠道变革的方式,未来地市级及省级代理会逐渐削弱,下沉化的县级代理会逐渐走强。

除渠道下沉,挖掘线下空白点消费需求之外,为适应消费者对于网络购物的需求,在各种新技术、新模式的支撑下,各类电商平台开始登堂入室,成为消费者购买酒类商品的主要渠道之一。

2008年,酒类垂直电商开始登上舞台。第二年酒仙网宣告成立,此后,品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多主打B2C模式的垂直电商纷纷建立。

酒类电商在2013、2014年达到巅峰状态,进入到白热化竞争阶段。中国酒业协会数据显示:2012年国内酒类电商销售总额37亿元;2013年销售总额达73亿元;2014年达到130亿元……从增幅来看,酒类电商销售额的增长幅度明显高于酒业的增长幅度。

在这一过程中,垂直电商形成了酒仙网、1919的双寡头格局。随着综合电商平台如阿里系、京东系对酒业等细分领域的渗透,凭借其超强的财力规模与流量优势,逐渐占据B2C的主流。

此后,诸多酒类电商平台开始布局线下,尝试线上、线下资源相融合,进军新零售领域。

阿里巴巴、京东等电商在新零售方面都大力布局,茅台、五粮液、洋河等名酒企业也有所尝试。

新技术的加持为新零售不停刷新面貌,未来,“新零售”将以何种形式出现,目前无从知晓,但可以肯定的是,技术的不断进步与应用,渠道的不断创新与变革,最终都是朝着适应新消费场景、为消费人群提供更为便捷化的服务的方向迈进。

消费自主权逐渐回归,从基础型消费到功能型消费

酒业的供需关系越来越依赖于市场化的资源配置,在这种趋势下,逐渐形成消费自主权回归的态势,即消费者成为消费市场的主导方,而他们对于酒类的消费需求进一步转变,从过去追求“有”转变到“好”,从基础型需求,转化为多元化的“功能型”需求。

如果说前30年基本解决了白酒产业的大规模工业化问题,那么改革开放就基本解决了消费需求的问题,其后阶段主要解决“好”的问题。消费者对“好”的追求,就是对品质化的追求。

经济专家认为,中国已经进入到更加注重品质消费的时代。中国的中等收入人群日益扩大,为品质化消费提供了基础。目前,我国差不多有14亿人口,有3亿多的人口是中等收入的群体,他们具备了相当的消费能力。

2017年国家统计局的数据显示,我们的经济增长6.9%,82万亿的GDP里,消费占比58.8%,消费这架马车被称为经济的主要引擎。在这种情况下,消费越增长,经济带动性越强,品质消费带动性比非品质消费带动性更强。

什么才是品质消费呢?在业界的共识里面,第一是指消费的商品和服务是高品质、高质量的,它满足人们对性价比中高端产品的需求。低端也不能假冒伪劣,它也必须是货真价实的。品质消费包括绿色、健康、环保、品牌、声誉等因素。第二,不仅能满足消费者物质的需求,更能满足精神的需求。第三,品质还指消费的氛围和良好的体验。

从消费端来看,对品质化消费的需求在增加,而从生产端来看,因为消费者对品质化消费的追求,品牌化的酒类产品越来越受欢迎,进一步推动了酒业集中度的提升,高端酒类的占比也进一步提升。

市场调查显示,高端酒占据消费市场的总体比例越来越高,600元以上的高端白酒占比在上升,品牌酒已经深入人心。2015年行业内每家公司平均利润0.47亿元,吨酒价4.5万元;而茅台则以吨酒价112万元占据最顶端。

在行业竞争结构改变和经营业绩偏低的双重压力之下,小品牌的未来被不断压缩,中高端产品不仅仅在利润上,同时在产量上还有很大的扩张空间,白酒市场集中度也将随之不断提升。

2017年, 河南白酒消费市场270亿元,其中茅台酒大约有70亿元~ 80亿元,占到河南省的四分之一。这说明品牌集中度越来越高,消费者的选择日益向品牌酒、名酒集中。

目前,“80后”甚至“90后”已经成为我国消费市场的主力群体,年轻一代消费者对低度酒、新品类酒的追求,让行业有了新的发展方向。根据消费者对健康的需求,行业越来越倾向于推出更多高品质的“低度酒”。谁把酒度做得低,在这种度数下,能够表达出来更好的香气和口感就是最好的酒,这成为行业的共识。

品类的多元化,成为另一个适应年轻化消费需求的发展方向。以江小白为代表,中国白酒开启了在包装、规格、宣传话术等诸多方面的年轻化变革;以锐澳预调鸡尾酒为代表,中国酒业向着品类创新的方向不断迈进;以五粮液“新生代酒品”为代表,中国酒业开始了整体的年轻化创新。

未来,随着工艺技术的进步,随着年轻一代消费者消费多元化趋势的进一步发展,在酒体、表达方式、外观等诸多方面发生变化的“新品类”将不断涌现。

编辑:赵鑫
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