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“双星”驱动下的白酒涨价潮
2019-07-12 17:49:35   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲   

盛夏的成都,格外闷热,与之相呼应的,是各大卖场里面陈列的茅台、五粮液、青花郎、国窖1573等名酒产品均已经换了价格标签,价格都不同程度地出现了上涨。

“没想到婚期推迟了一个多月,一瓶婚宴用酒就涨了好几百。”6月25日,在成都巴国布衣准备婚礼的谭一舟告诉《华夏酒报》记者,本打算五一举办婚宴,用飞天茅台作为婚宴用酒,当时的价格是1499一瓶,而今婚礼前发现之前的供货商居然断货,拿到的价格在2100左右。

与谭一舟婚宴用酒暴涨的措不及防相比,位于成都环球中心的名酒经销商秦佳则显得淡定从容:“每年淡季名酒价格上涨已经成为一种惯例。我们在三四月就开始为这波价格上涨提前备货,价格上涨后,对于我们利润的增加,实际上是利好”。

同时,秦佳也坦言,有的名酒价格上涨确实是由市场驱动所造成的,但是,也有一些品牌并不是因为稀缺而涨价。

经过《华夏酒报》记者连日来对成都及周边一些市场的调查发现,虽然二季度是白酒销售淡季,但产品涨价却蔚然成风。近期,五粮液、洋河、郎酒等一线白酒品牌涨价不停。其中,五粮液在近期的股东大会上明确了第七代经典五粮液于5月21日下线,第八代经典五粮液在6月上线,且第八代经典五粮液的出厂价为889元/瓶,比第七代提高了100元;洋河旗下产品的供货指导价最高涨幅超20%;郎酒也宣布青花郎未来将在三年内分6次提价,来实现1500元/瓶的目标零售价……

业内人士指出,业绩向好、白酒包装成本提升、渠道利润改善等因素造成了高端白酒“淡季不淡”。

五粮液升级打响涨价第一枪

多年来,每年淡季,名酒提价似乎是一个惯例,一方面是为即将来临的中秋国庆销售旺季提高利润做准备,另一方面则是淡季提价相对来说市场因提价造成压缩的空间较小,而看似措不及防的淡季提价,其实也并非毫无征兆,例如,本轮提价的始作俑者——五粮液。

今年3月18日,成都糖酒会期间,第八代五粮液已正式亮相,同时《华夏酒报》记者从五粮液内部了解到,当月底第七代普五已经停产,市场进货量减少,按照时间进度表,第八代普五在今年6月上市,出厂价高于旧版100元,零售指导价约为1200元,比第七代价格增幅为10%。

此外,《华夏酒报》记者了解到,从产品来看,第八代经典五粮液在包装、体验、瓶身设计、防伪等方面较第七代都有所提升。价格定位上,第八代经典五粮液出厂价889元/瓶,较第七代出厂价上涨100元/瓶,终端供货价959元/瓶。

业内人士分析指出,此前第七代五粮液产品通过控货提价,有序地为第八代新品的上市铺开了道路,五粮液产品升级比较成功,增加了科技和互动层面。

五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛向《华夏酒报》记者透露,第八代经典五粮液主要实现了三大升级:包装更精致、防伪更精湛、品质更精进。这些都为五粮液提价提供了充分的理由。

《华夏酒报》记者从多个五粮液经销商处了解到,目前批发价已经开始上涨。6月27日,有五粮液经销商向《华夏酒报》记者表示:“第八代五粮液现在批价为1000元/瓶,货也不多,最多20箱(一箱6瓶),需提前预定,且‘一天一个价’。”

按照五粮液的规划,2019年,五粮液全年计划投放量将达2.3万吨。据悉,第八代五粮液经典总量将占到全年1.5万吨普五配额的35%,约为5250吨。

与五粮液第八代产品提价相对应的是, 6月12日,五粮液宣布将三家系列酒营销公司整合为一家公司,统筹管理五粮液系列酒品牌,并任命集团副董事长邹涛兼任整合后新系列酒董事长一职,这被看作是五粮液系列酒改革的重要一步。

值得注意的是,《华夏酒报》记者从众多五粮液系列酒经销商处得到证实,系列酒也从去年底就开始对经销商提价,也是为其今年全面上市后保证市场终端价格做好了准备。

业内人士指出,原先各有各的分红,现在通过统一的系列酒营销公司,将有助于营销战略的统一以及各自定位分工的明确。超级品牌的背后都有超级产品,都有主导的价格战和主导的大单品。因此,成立统一的营销公司,将有利于五粮液产品结构更加统一和协调。

据悉,补系列酒短板将是2019年五粮液营销战略的重要部分。2018年,五粮液系列酒销售已突破百亿元。根据此前既定目标,2020年,五粮液系列酒要达到200亿元的销售目标。截至2019年4月,五粮液已清理了22款系列酒产品,五粮液及系列酒品牌数将从800个缩减至45个,条码数将从3500个缩减至350个。

随着新产品的发布和涨价的预期,二级市场上,五粮液股价持续走高。3月1日至今,五粮液股价总体上涨幅度达53.01%,远超大盘涨跌幅,并在5月16日创下111.99元新高,总市值已经突破4000亿元。

名酒企业提价备战销售旺季

随着五粮液在充分布局后打响淡季涨价第一枪之后,各大名酒企业纷纷紧跟。

同为四川名酒企业的泸州老窖,5月14日,在回复投资者问题时表示,会跟进五粮液。

这家公司表示,“五粮液的一举一动都备受关注,普五市场价格在上升。价格方面,泸州老窖肯定会紧跟五粮液,在保证渠道充足利润的前提下,将考虑择机提升终端零售价。”

泸州老窖自2000年推出国窖1573,基酒每年产能达3000多吨,目前国窖1573基酒储备完全能够满足市场需求,且产能还将进一步释放。公司投资74亿元的酿酒工程技改项目顺利推进,新酿酒基地窖池目前已开始投粮,今年下半年将出4000多吨基酒,明年的产能预计达到1万吨,2021年将达到6万吨。

泸州老窖在财报中披露,高端产品的快速增长说明市场需求在扩大,根据数据统计,高端酒在整个白酒总产能占比仅为1%,存在稀缺性。因此,未来高端酒仍有扩容的动力。公司高度关注消费需求的变化,未来在华东、华南都会有进一步动作。

《华夏酒报》记者从泸州老窖一季度财报了解到,其实现营收41.69亿元,较上年同期上升23.72%;归属于上市公司股东净利润15.15亿元,较上年同期上升43.08%;经营活动产生的现金流量净额5.61亿元,较上年同期上升60.99%。一季度销售费用7.06亿元,较上年同期的6.14亿元上升14.98%。

另据泸州老窖方面表示,2019年以来,泸州老窖对旗下从高到低的多个系列采取了“挺价”措施。1月,52度国窖1573经典装500ML的零售价从969元上调至1099元,站上千元线,而38度国窖1573经典装500ML零售价则上调至799元。

3月,52度特曲宣布在5月更换新包装后,将出厂价上调20元。

4月,泸州老窖宣布窖龄酒90年涨价,52度、43度、38度三款产品的终端零售与团购价分别上调50元。且经过调整,三款产品的终端价格首次站上500元大关。

事实上,相比高端系列涨价带来的躁动与希望,大众低端产品的价格上浮,因交织着重振、困局、突围重重目标,而略显复杂。

《华夏酒报》记者从其多年财报公开数据发现:2016~2018年,泸州老窖低档酒收入分别为23.63亿元、25.92亿元、28.07亿元,近两年增速均在10%以下,相较高档酒从2016年的29.2亿涨至2018年的63.78亿的成绩,的确逊色不少。同时,低档酒对公司营收的贡献占比也在近三年内由28.45%下降至21.5%,而高档酒占比则从35.16%一路攀升至48.85%。

此外,洋河股份也在近日的投资者活动中表示:高端酒未来的市场空间比较大,对于梦之蓝等高端品牌,今年初公司已成立高端品牌事业部,负责梦之蓝等核心高端品牌的推广。近年来,以洋河股份梦之蓝为代表的高端酒保持着“量价齐升”的持续增长,尤其M9是公司高端销售主导产品,未来公司将继续引导放量。

过去几年,梦之蓝等高端品牌实现了稳健增长,2018年营收增速达50%。

洋河股份表示,目前,梦之蓝占公司销售总额的比例达到30%。5月20日起,公司对主导产品的终端供货价进行了调整,主要目的为改善渠道利润空间。当时,洋河股份宣布供货指导价上涨20%。

除泸州老窖和洋河股份外,山西汾酒也表示,从今年7月开始统一终端供货价以及建议零售价。

提高营销费用支撑涨价潮

“根据市场规律,提价势必会对产品带来市场被挤压的风险,因此需要通过增加营销投入的方式来规避风险。”四川大学牛永革教授告诉《华夏酒报》记者。

事实上,对于既要通过提高价格增大利润等一系列战略,又要防止市场丢失的名酒企业纷纷启动通过增加营销投入的方式来规避风险。

《华夏酒报》记者通过整理各大名酒企业财报发现,2019年一季度,各大白酒品牌在营收和净利润双增的背景下,除贵州茅台销售费用同比有所下滑外,其他公司纷纷加大了销售费用的投入。

今年一季度,贵州茅台经营活动产生的现金流量净额为11.89亿元,较上年同期下滑75.90%,销售费用8.72亿元,较上年同期的9.451亿元有所下滑。

五粮液一季度销售费用12.74亿元,较上年同期10.03亿元同比上升27%。

洋河股份一季度实现营收108.89亿元,较上年同期增长14.18%;归属于上市公司股东净利润为40.21亿元,较上年同期增长15.70%;经营活动产生的现金流量净额为1.23亿元,较上年同期下滑93.50%;销售费用6.97亿元,较上年6.02亿元有所提升。

泸州老窖一季度实现营收41.69亿元,较上年同期上升23.72%;归属于上市公司股东净利润15.15亿元,较上年同期上升43.08%;经营活动产生的现金流量净额5.61亿元,较上年同期上升60.99%。一季度销售费用7.06亿元,较上年同期的6.14亿元上升14.98%。

口子窖一季度实现营收13.62亿元,较上年同期增长8.97%;归属于上市公司股东净利润5.45亿元,较上年同期增长21.43%。销售费用1.23亿元,较去年同期的1.10亿元上升11.82%。

古井贡酒一季度实现营收36.69亿元,较上年同期增长43.31%;归属于上市公司股东净利润7.834亿元,较上年同期增长34.82%;经营活动产生的现金流量净额10.11亿元,较上年同期增长421.05%。销售费用期内达11.68亿元,较上年同期7.94亿元同样大幅提升47.1%。

“然而,白酒行业刚刚经历了回暖到复苏,高端市场依然有限,营销经费的巨大投入,一旦销售跟不上,势必会对企业带来更高的成本压力。”牛永革指出,“对于名酒企业而言,是否有周密的企业战略和营销策略与之相匹配,成为了这轮涨价潮能否胜出的关键。”

编辑:王玉秋

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