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价值重塑,逐步谋求全国市场
2019-07-10 09:40:59   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

对曾位列全国一线的名酒企业来说,如何重拾昔日辉煌、如何实现全国化是一个绕不开的话题。

宝丰酒业同样有着全国化的考量,不过稳健为先的风格,让宝丰更为注重品牌的价值重塑与产品、营销方面的结构性调整,以求在稳固根据地市场的情况下,逐步扩张。

巩固终端,贴近消费者

宝丰酒业的市场化变革,是从体制改革开始的。2013年5月23日,宝丰酒业成功进行了企业改制重组,真正实现从国有体制改革变为民营企业,从计划经济体制走向市场化经营体制。

2014年10月,宝丰酒业召开了2014年度平顶山市场终端客户答谢会,这次活动被认为是宝丰酒业自2013年5月23日改制后的最具里程碑式的终端客户答谢会。因为在此次活动上,宝丰酒业隆重向合作伙伴阐述了自身的战略目标——时任宝丰酒业执行董事兼总经理王若飞表示,宝丰酒业新战略目标在于,复兴十七大名酒地位;打造“清香宝丰、名酒宝丰、价值宝丰”;重回中国白酒第一梯队。

除所有制与产品端的变革之外,宝丰酒在营销模式上也进行了大幅度的变革——推出直控终端模式,开始在平顶山市场上加以验证。

这种直控终端模式的推出,一方面是因为酒业营销渠道日益呈现出扁平化趋势,另一方面,则是宝丰酒基于直面消费者的思维。

宝丰酒导入“直营”营销模式:增加仓储、运输、财务、广宣、客服等职能机构,扩建营销团队,直接服务终端。新模式导入后,为商户提供支持与服务将更快速、更贴近、更务实、更负责。与之配套的,则是导入“消费者服务”体系:更好、更高效地与消费者“对话”,让消费者服务水平再上新台阶。

2014年度,宝丰酒业已经实现了平顶山市场的终端直营——根据不同的商家需求,采取全直营和半直营的模式,宝丰酒业自己的团队建设也更加细分化,例如乡镇团队中还将饭店和餐饮渠道划分开,以便于更直接的面对终端消费群体,了解他们的需求。

“产销一体、厂商一体、业务一体”——这被看做是宝丰直控终端模式的核心目的,在宝丰人看来,回归消费的趋势下,市场最终将会围绕消费者而调整,渠道下沉,巩固终端,都是为了更加接近消费者。

价值重塑,驱动快速发展

持续多年的调整与改革,让宝丰这个老牌名酒更为贴近市场、贴近消费者。在这个基础上,宝丰酒业又提出了新的发展目标。

2019年2月23日,宝丰酒业2019年度工作动员大会召开。宝丰酒业董事长王若飞在认真分析白酒行业近年发展形势的基础上,提出了宝丰酒业当前面临的三大机遇(即名酒复兴的机遇、次高端价格的机遇和营销模式创新的机遇),宝丰酒业新的三年工作规划中,要借势实现三大跨越,打造两大体系——新文化体系、新营销体系;实现四大支撑——新传播、新市场、新组织、新链接;推进五大工程——渠道联盟工程、品鉴体验工程、宴席推广工程、村镇推广工程、社群运营工程。

王若飞强调,2019年是宝丰酒业新三年战略第一年,也是宝丰酒业的“价值重塑年”、“结构调整年”和“共同发展年”。

何谓价值重塑?

“对宝丰酒来说,就是要解决消费者为什么要选择宝丰,宝丰酒好,好在哪里?”王若飞表示,这些实际上是解决宝丰品牌到消费者转化问题,在实际的操作中,需要和时代消费者的价值认知相符合,需要了解现阶段消费者的年龄层、了解他们的需求主张、了解他们的行为模式,要采用他们听得懂、也愿意听的语言,来推介、宣传宝丰酒的品牌价值和文化内涵。

宝丰酒业副总经理许英杰就此表示,品牌价值是宝丰酒市场营销的根基所在,宝丰酒讲求的是清香纯净,但是这种价值要为消费者所共知,企业需要解决这种价值和消费者之间的有效传递,这才能使得品牌价值转化为市场价值,驱动宝丰酒快速向前发展。

产品的提升已经成为新的宝丰酒业重点突破的方向之一。宝丰酒业新推出的诸多产品提升了原有口感的体验感,并根据新的消费需求对产品风格、品质进行创新。宝丰酒业相关技术负责人表示,新的产品在保持清香型白酒原有爽净特点的基础之上,更迎合当下消费者的口感需求,更为绵柔,回味悠长。而适宜鸡尾酒化的特点,更深受年轻一代消费者的喜爱。

夯实根基,徐图全国化

在价值重塑的战略下,宝丰酒的产品线更为明确。

此前,宝丰酒业先后推出了宝丰国色清香15年、25年、35年陈坛年份酒;宝丰国标清香9号、6号、3号;宝丰芳华系列等。国内诸多知名专家对宝丰酒业新品给予了高度评价,认为这些产品在保留传统优质口感的同时,迎合了健康饮酒的趋势,特别是在口感绵柔上有很大提高。

“我们对原有的产品线进行调整,砍掉了很多品系,让产品线更为集中化。”许英杰表示,宝丰酒现有产品体系之中,形成了以国色清香陈坛、宝丰芳华为两大核心的产品体系,其中宝丰芳华主要针对域外市场,而国色清香陈坛系列则全域销售。

据悉,之前宝丰酒在发展过程中,多有买断品系,但是经历了一系列调整与压缩后,资源已经集中于核心品系之上,买断品系目前在宝丰酒体系中占比很少,不足5%。与此同时,将火力集中于核心的策略也开始发挥成效,两大核心品系宝丰芳华与国色清香陈坛占比已经达到50%以上。

据悉,宝丰芳华系列定位约在150元/瓶以上,国色清香陈坛在200元/瓶以上,针对主流中高端消费市场。根据宝丰方面的规划,未来两大核心品系的占比将要达到70%以上。

在产品就位的情况下,宝丰酒针对市场的规划也逐步展开——形成了以平顶山为中心,逐步夯实全省营销网络,再伺机扩张的战略。

王若飞在2019年的工作规划中强调,宝丰酒要进行商业结构升级调整、市场布局结构升级调整、市场投入以渠道为主到“渠道+消费者”为主调整、消费者体验升级调整、传统传播向新传播调整,要实现厂、经销商、终端商一体化发展,实现企业、员工一体化发展,加强员工的学习和培训,与企业一起共谋业绩与成长,要实现薪酬与绩效的创新调整,完成业绩时共享企业的发展带来的财富机遇。

副总经理许英杰在提及营销工作重心时,以“三通三化”来形容。所谓“三通三化”,即实现店店通、人人通、村村通,服务扁平化、厂商一体化、动作标准化。

通过“三通三化”,宝丰酒可夯实基础市场,推进与终端、与消费者的紧密联系。据悉,宝丰酒业从2017年度推出的面向核心消费者的“清享荟”,目前已经拥有20000以上会员,而随着终端品鉴会等措施的大规模推进,预计其在2019年度会实现大爆发。

在完成根据地市场的调整并夯实根基后,宝丰酒才会伺机瞄准域外市场,以根据地市场的经验和模式加大外拓力度。

编辑:施红

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